فقط انجامش بده: درس های برندینگ از نایک

در ذهن هر یک از ما، چه ورزشکار حرفه ای باشیم و چه یک فرد عادی، یک صدای درونی وجود دارد. صدایی که وقت خستگی زمزمه می کند: «دیگر کافی است». صدایی که هنگام مواجهه با یک چالش بزرگ می گوید: «تو نمی توانی». در همان لحظه، یک صدای دیگر، ضعیف تر اما مصمم تر، پاسخ می دهد: «فقط یک قدم دیگر. فقط یک تلاش دیگر». استراتژی برند نایکی به عنوان یکی از درخشان و موفق ترین استراتژی تاریخ بازاریابی بر پایه همین گفت وگوی درونی ساخته شده است. این شرکت به ظاهر کفش، لباس و تجهیزات ورزشی می فروشد، اما در حقیقت محصول اصلی آن چیز دیگری است: سوخت برای آن صدای دوم. نایک به شما یک ایده می فروشد، یک باور قدرتمند که می گوید: عظمت در دستان ورزشکاران افسانه ای نیست، بلکه در درون تک تک ما وجود دارد و فقط باید آن را بیدار کنیم.

برای دهه ها برندینگ نایک نه بر روی ویژگی های فنی محصولاتش، بلکه بر روی کیمیاگری احساسات انسانی تمرکز کرده است. آنها داستان قهرمانانی را تعریف می کنند که از پس شکست برمی خیزند، موانع را پشت سر می گذارند و به غیرممکن ها دست پیدا می کنند. 

با این کار، آنها یک ارتباط عاطفی عمیق با مخاطبان شان برقرار می کنند. این برند به شما نمی گوید کفش ما به دلیل داشتن بالشتک های هوای پیشرفته دویدن شما را 10 درصد سریع تر می کند. در عوض می گوید: این کفش را بپوش و آن دونده ای باش که همیشه آرزویش را داشتی. این جابه جایی هوشمندانه از محصول به احساس، از منطق به الهام، سنگ بنای امپراتوری ای است که نه فقط بازار پوشاک ورزشی، بلکه بخشی از فرهنگ مدرن را تسخیر کرده است، اما این جادوی بازاریابی از چه عناصری تشکیل شده است؟ ما در این مقاله به دنبال واکاوی رمز و راز برندینگ نایک هستیم. 

قهرمان داستان شما هستید، نه محصول

بسیاری از برندها در یک تله بزرگ گرفتار می شوند: آنها قهرمان داستان خودشان هستند. تبلیغات شان پر است از ستایش ویژگی های محصول، نوآوری های شرکت و تاریخچه پرافتخارشان. نایک این معادله را به کلی برعکس کرد. در دنیای نایک، محصول هرگز قهرمان نیست؛ بلکه یک ابزار جادویی در دستان قهرمان واقعی، یعنی خود شماست. شما به عنوان مشتری، در مرکز تمام داستان ها قرار دارید.

مطلب مرتبط: نایک چطور دنیای تبلیغات را متحول کرد؟

شعار افسانه ای  فقط انجامش بده که در سال ۱۹۸۸ معرفی شد، تجلی کامل این فلسفه است. این شعار یک جمله ساده اما به شدت قدرتمند است که مستقیما با آن صدای درونی شک و تردید صحبت می کند. این شعار نمی گوید محصول ما را بخر. می گوید بهانه ها را کنار بگذار و کاری را که باید انجام بده. 

این پیام یک فراخوان جهانی برای غلبه بر تنبلی، ترس و عدم خودباوری است. نایک با این کار خودش را از جایگاه یک فروشنده به جایگاه یک مربی و مشوق دلسوز ارتقا داد. تبلیغات این برند به ندرت زمان زیادی را صرف نمایش خود محصول می کند. در عوض، عرق ریختن، تلاش و چهره درهم رفته یک ورزشکار در لحظه شکست و اشک شوق او در لحظه پیروزی را به تصویر می کشد. آنها به شما نشان می دهند که مسیر قهرمانی، مسیری انسانی، پر از درد و رنج است و محصولات شان فقط همراهان وفادار شما در این سفر هستند.

ساختن یک قبیله، نه فقط یک پایگاه مشتری

انسان ها به طور غریزی به دنبال تعلق داشتن به چیزی بزرگتر از خودشان هستند. نایک با استادی تمام از این نیاز بهره برده است. این برند فقط مشتری جمع نمی کند، بلکه یک قبیله جهانی از افرادی می سازد که به یک فلسفه مشترک باور دارند: باور به پتانسیل بی پایان انسان. نماد لوگوی معروف نایک دیگر فقط یک علامت تجاری نیست، بلکه نماد عضویت در این قبیله است. پوشیدن یک محصول با این لوگو مانند به تن کردن یک یونیفرم است که به دنیا اعلام می کند: من به تلاش، پشتکار و گذر از محدودیت ها ایمان دارم.

این حس تعلق با همکاری های استراتژیک و هوشمندانه تقویت شده است. شاید هیچ همکاری تجاری در تاریخ به اندازه قرارداد میان نایک و مایکل جردن موفقیت آمیز نبوده باشد. نایک نه تنها از شهرت جردن استفاده کرد، بلکه داستان او( داستان یک قهرمان کاریزماتیک، رقابت جو و بی همتا) را به دی ان ای برند خودش تبدیل کرد. خط تولید  ایر جردن فراتر از یک کفش ورزشی، به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد. با این کار نایک به جوانان یک پیام داد: با پوشیدن این کفش شما فقط یک محصول را نمی پوشید، بلکه تکه ای از روح و عظمت مایکل جردن را با خود حمل می کنید. امروزه نیز نایک با حمایت از ورزشکارانی که نماینده ارزش هایش هستند، از لبران جیمز گرفته تا سرینا ویلیامز، به طور مداوم این حس قبیله ای را تقویت می کند و به طرفدارانش قهرمانانی برای دنبال کردن و الگوبرداری می دهد.

مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی نایک درباره نژادپرستی در ایالات متحده

شجاعت داشتن موضع و تعریف فرهنگ

در دنیای امروز که مصرف کنندگان، به خصوص نسل جوان، از برندها انتظار دارند تا فقط به فکر سود خود نباشند و در قبال مسائل اجتماعی موضعی مشخص داشته باشند، نایک بارها نشان داده که از این کار ترسی ندارد. در حالی که بسیاری از برندها برای پرهیز از جنجال، راه محافظه کارانه را در پیش می‎گیرند، نایک اغلب خطر کرده و از شخصیت ها یا کمپین هایی حمایت کرده که ممکن است بحث برانگیز باشند.

یکی از برجسته ترین نمونه ها انتخاب کالین کپرنیک، بازیکن فوتبال آمریکایی، به عنوان چهره یکی از کمپین های تبلیغاتی اصلی این برند بود. این تصمیم در زمان خود بسیار جنجالی شد و حتی باعث شد عده ای محصولات نایکی خود را به آتش بکشند، اما نایکی بر روی تصمیم خود ایستاد. چرا؟ چون این شرکت فهمیده بود که مخاطبان اصلی و وفادار، یعنی جوانان و اقلیت هایی که به عدالت اجتماعی باور دارند، با این حرکت ارتباط عمیق تری برقرار خواهند کرد. نایک با این کار یک پیام قدرتمند فرستاد: ما فقط یک شرکت پوشاک نیستیم، ما یک برند با باورهای مشخص هستیم و حاضریم برای آن باورها هزینه بدهیم. این شجاعت در نهایت وفاداری قبیله نایک را دوچندان کرد و نشان داد که در دنیای مدرن، تلاش برای راضی نگه داشتن همه، ممکن است به راضی نگه نداشتن هیچ کس منجر شود.

دموکراتیک کردن عظمت و نوآوری

شاید در ابتدا به نظر برسد که استراتژی نایک تنها بر روی ورزشکاران نخبه و قهرمانان جهانی متمرکز است، اما نبوغ واقعی این برند در توانایی آن برای دموکراتیک کردن این حس قهرمانی بوده است. 

نایک این پیام را به زیبایی منتقل کرده که لازم نیست یک ورزشکار المپیکی باشید تا یک قهرمان باشید. فردی که برای اولین بار تصمیم می گیرد دور پارک نزدیک خانه اش بدود، مادری که پس از یک روز کاری سخت زمانی برای ورزش پیدا می کند یا نوجوانی که برای رسیدن به تیم مدرسه اش تلاش می کند، همگی در حال انجام دادن کار بزرگ و قهرمانانه ای هستند.

این فلسفه در نوآوری های دیجیتال این شرکت مانند اپلیکیشن های ورزشی اش به اوج خود می رسد. این اپلیکیشن ها که میلیون ها کاربر در سراسر جهان دارند، به هر فردی یک مربی شخصی، یک برنامه تمرینی و یک جامعه حمایتی ارائه می دهند. 

مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی تازه نایک با تاکید بر فرهنگ ورزشی شیکاگو

شما می توانید پیشرفت خود را ثبت کنید، با دوستان تان رقابت کنید و به اهداف خود برسید. با این کار نایک از یک فروشنده محصول به یک شریک واقعی در سفر سلامتی و تناسب اندام شما تبدیل می شود. این ابزارها برند را به بخشی از زندگی روزمره کاربران گره می زنند و آن حس تعلق به قبیله جهانی نایکی را بیش از پیش تقویت می کنند.

سخن پایانی

سفر نایک از یک فروشنده کفش در صندوق عقب یک ماشین به یک امپراتوری فرهنگی جهانی یک درس بزرگ برای تمام کسب و کارها دارد: مردم محصولات را نمی خرند، آنها نسخه های بهتری از خودشان را می خرند. نایک به ما ثابت کرد که با تمرکز بر داستان سرایی قدرتمند، ساختن یک ارتباط عاطفی عمیق و داشتن شجاعت برای ایستادن پای یک باور، می توان برندی ساخت که در برابر گذر زمان و تغییرات بازار بیمه شود. راز موفقیت این غول ورزشی، در نخ و پارچه کفش هایش نیست، بلکه در توانایی اش برای بیدار کردن قهرمان خفته در وجود میلیون ها انسان در سراسر دنیاست. آنها به ما نمی گویند چه بپوشیم، بلکه به ما یادآوری می کنند که چه کسی می توانیم باشیم و این، قدرتمندترین استراتژی برندینگ در جهان است.

منابع:

https://prezlab.com

https://www.rivaliq.com