تبلیغات کلیکی فصلی (Seasonal PPC): الگویی جدید از تبلیغات

برای یک لحظه هم که شده یک فروشگاه بزرگ را در اولین ثانیه های حراج جمعه سیاه تصور کنید. درها باز می شوند و سیلی از خریداران هیجان زده به داخل هجوم می آورند. هرج و مرج، انرژی و حس فوریت در فضا موج می زند. این یک فرصت دیوانه وار چند ساعته است که می تواند به اندازه چند ماه عادی، برای آن فروشگاه درآمد ایجاد کند. حالا همین صحنه را به دنیای دیجیتال منتقل کنید. در طول رویدادهای فصلی کلیدی، مانند شب یلدا، بازگشایی مدارس یا تعطیلات نوروز موتورهای جست وجو و شبکه های اجتماعی نیز دقیقا همین حالت انفجاری را تجربه می کنند. 

حجم جست وجو برای عباراتی مانند تخفیف ویژه یا بهترین هدیه در یک بازه زمانی بسیار کوتاه به صورت تصاعدی افزایش می یابد. این دوره، یک فرصت بازاریابی تمام عیار است؛ یک نبرد کوتاه مدت، بسیار پررقابت و فوق العاده سودآور.

اینجاست که تبلیغات کلیکی فصلی یا وارد میدان می شود. این شاخه از بازاریابی هنر مدیریت کمپین های تبلیغاتی در همین بازه های زمانی پرتنش است. بسیاری از کسب و کارها با این پدیده به صورت واکنشی برخورد می کنند. آن ها چند روز مانده به رویداد با عجله چند تبلیغ طراحی می کنند و امیدوارند که بهترین نتیجه را بگیرند. این یک اشتباه مرگبار است. پیروزی در این فرصت های نفسگیر نه به سرعت شما در روز مسابقه، بلکه به ماه ها تمرین، برنامه ریزی و آماده سازی استراتژیک در سکوت و آرامش بستگی دارد. موفقیت در این عرصه، یک هنر و یک علم دقیق است که می تواند سرنوشت مالی یک کسب وکار را در کل سال رقم بزند، اما چگونه می توان این ماشین تبلیغاتی کوتاه مدت اما پرقدرت را طراحی و اجرا کرد؟

فاز اول: برنامه ریزی و تحقیق

موفقیت آمیزترین کمپین های فصلی آنهایی هستند که کارشان را ماه ها قبل از شروع فصل آغاز می کنند. این فاز مرحله شالوده ریزی است و هرگونه سهل انگاری در آن در روزهای اوج کمپین قابل جبران نخواهد بود.

مطلب مرتبط: قاتلان خاموش تبلیغات گوگل: اشتباهات تبلیغات کلیکی

تقویم نبرد خود را ترسیم کنید: اولین قدم ایجاد یک تقویم بازاریابی فصلی دقیق است. تمام رویدادهای کلیدی مرتبط با صنعت خود را در طول سال مشخص کنید. این رویدادها فقط به تعطیلات رسمی محدود نمی شوند. برای یک فروشگاه لوازم ورزشی شروع فصل اسکی یا نزدیک شدن به یک ماراتن بزرگ نیز یک رویداد فصلی محسوب می شود. 

بررسی گذشته و حال: داده های کمپین های فصلی سال گذشته خود را مانند یک گنج گران بها بررسی کنید. کدام محصولات بیشترین فروش را داشتند؟ کدام تبلیغات بیشترین کلیک را گرفتند؟ مشتریان از چه دستگاه هایی (موبایل یا دسکتاپ) بیشتر خرید کردند؟ این داده ها نقشه راه شما برای کمپین امسال هستند. همزمان، رقبای خود را به دقت زیر نظر بگیرید. آنها از چه زمانی کمپین های خود را شروع می کنند؟ چه پیشنهادهایی ارائه می دهند؟

کشف کلمات کلیدی فصلی: تحقیق کلمات کلیدی برای کمپین های فصلی با سئوی عادی تفاوت دارد. شما نه تنها باید به حجم جست وجوی فعلی، بلکه باید به روندهای جست وجوی گذشته نیز نگاه کنید. ابزارهایی مانند گوگل ترندز به شما نشان می دهند که جست وجو برای عباراتی مانند خرید آجیل شب یلدا دقیقا از چه زمانی شروع به افزایش می کند و در چه روزی به اوج خود می رسد. شما باید لیستی از کلمات کلیدی متنوع تهیه کنید.

فاز دوم: هنر خلق فوریت و جذابیت

در یک بازار شلوغ و پر از تبلیغات پیام شما باید مانند یک الماس درخشان توجه کاربر را در کسری از ثانیه جلب کند. تمام اجزای کمپین شما، از متن تبلیغ گرفته تا صفحه فرود، باید یک سمفونی هماهنگ از فوریت، جذابیت و احساس را بنوازند.

متن تبلیغات فصلی شما باید کوتاه، قدرتمند و کاملا متمرکز بر پیشنهاد ویژه آن بازه زمانی باشد. استفاده هوشمندانه از تکنیک های زیر ضروری است:

•    ایجاد فوریت:  از شمارش معکوس در تبلیغات خود استفاده کنید (فقط ۲۴ ساعت تا پایان تخفیف). این تکنیک، ترس از دست دادن یا FOMO را در کاربر فعال می کند.

•    پیشنهادهای واضح:  پیشنهاد شما باید کاملا شفاف باشد. ارسال رایگان، ۵۰ درصد تخفیف یا یک هدیه رایگان با هر خرید. از عبارات مبهم پرهیز کنید.

•    زبان احساسی:  به احساسات مرتبط با آن فصل تلنگر بزنید. در تبلیغات روز عشق، بر روی کلماتی مانند عشق، غافلگیری و خاطره سازی تمرکز کنید.

بزرگ ترین اشتباهی که می توانید مرتکب شوید، فرستادن کاربران از یک تبلیغ فصلی بسیار جذاب به صفحه اصلی و عمومی سایت تان است. این کار یک ضد حال کامل برای کاربر است و نرخ تبدیل شما را نابود می کند. شما باید برای هر کمپین فصلی، یک صفحه فرود یا لندینگ پیج اختصاصی طراحی کنید. این صفحه باید از نظر طراحی بصری، کاملا حال و هوای آن فصل را منعکس کند، پیشنهاد ویژه تبلیغ را به صورت برجسته نمایش دهد و فرآیند خرید را تا حد امکان ساده و سریع نماید. در طول حراج های بزرگ، سرعت سایت، به خصوص در موبایل، اهمیتی حیاتی دارد. هر ثانیه تاخیر در بارگذاری صفحه، می تواند به قیمت از دست دادن یک مشتری تمام شود.

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی

فاز سوم: بودجه و قیمت گذاری در اوج رقابت

در روزهای اوج یک فصل فروش، فضای تبلیغاتی به یک میدان جنگ شلوغ و پرهزینه تبدیل می شود. هزینه هر کلیک یا CPC به شدت افزایش می یابد و رقابت برای جایگاه های برتر، نفسگیر است. مدیریت هوشمندانه بودجه و استراتژی قیمت گذاری، تفاوت بین یک کمپین سودآور و یک سوراخ سیاه پول خوار را مشخص می کند.

بودجه گذاری منعطف: بودجه بازاریابی شما در این دوره، نباید یک عدد ثابت و روزانه باشد. شما باید بودجه ای شناور داشته باشید که در روزها و حتی ساعات اوج خرید، به صورت قابل توجهی افزایش یابد. از قابلیت زمان بندی تبلیغات استفاده کنید تا بودجه خود را در ساعاتی که کاربران شما بیشترین فعالیت را دارند (مثلا ساعات پایانی شب در روزهای حراج)، متمرکز نمایید.

استفاده از اتوماسیون هوشمند: تلاش برای مدیریت دستی قیمت گذاری در چنین محیط پرنوسانی تقریبا غیرممکن است. از استراتژی های قیمت گذاری هوشمند یا گوگل استفاده کنید. این الگوریتم ها می توانند در لحظه هزاران سیگنال را تحلیل کرده و بهترین قیمت را برای هر کلیک پیشنهاد دهند تا شما به اهداف مالی خود برسید. با این حال هرگز اتوماسیون را به حال خود رها نکنید. شما باید به طور مداوم بر عملکرد آن نظارت داشته باشید و در صورت لزوم تنظیمات آن را اصلاح کنید.

فاز چهارم: درس هایی برای فصل بعد

وقتی فصل فروش به پایان می رسد و گرد و غبارها فرو می نشیند، کار شما تمام نشده است. در واقع مهمترین بخش کار شما تازه شروع شده: مرحله تحلیل و یادگیری.

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی (PPC) چیست؟ کلاس درسی حرفه ای برای بازاریاب ها

بسیاری از کاربران در بازدید اول خرید نمی کنند. لیستی از این کاربران تهیه کنید و در روزهای پس از رویداد، آنها را با تبلیغات هدفمند (مثلا با پیشنهاد یک تخفیف اضافی کوچک) دوباره هدف قرار دهید. این یکی از سودآورترین بخش های هر کمپین فصلی است.

تمام داده های کمپین را با دقت تحلیل کنید. کدام کلمات کلیدی بیشترین بازدهی را داشتند؟ کدام متن تبلیغ، بالاترین نرخ کلیک را به دست آورد؟ مشتریان شما بیشتر از کدام شهرها بودند؟ این تحلیل، نه تنها به شما بینش های ارزشمندی برای بهبود کمپین سال آینده می دهد، بلکه می تواند بر روی استراتژی کلی بازاریابی شما در طول سال نیز تاثیر بگذارد.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://ppc.live