مهارت های اساسی در روابط عمومی مدرن

در دنیای کسب و کار همه درباره اهمیت محصول، بازاریابی و فروش صحبت می کنند. اینها موتورهای قابل مشاهده یک شرکت هستند، اما در پس زمینه یک نیروی نامرئی و اغلب دست کم گرفته شده وجود دارد که وظیفه اش حفاظت از ارزشمندترین دارایی یک برند است: شهرت آن. این نیرو، روابط عمومی نام دارد و متخصصان آن معماران خاموش این دارایی گران بها هستند.

وقتی مردم به روابط عمومی فکر می کنند، اغلب تصویر فردی را در ذهن دارند که بیانیه های مطبوعاتی می نویسد یا سعی می کند یک خبر ناخوشایند را به شکلی بهتر جلوه دهد. این تصور مانند این است که کار یک جراح مغز را به بانداژ کردن یک زخم تقلیل دهیم. روابط عمومی مدرن، یک هنر و علم پیچیده است که در چهار راه استراتژی، روانشناسی، ارتباطات و مدیریت بحران قرار دارد.

یک استراتژی روابط عمومی درخشان می تواند یک شرکت را به اوج برساند، همانطور که مدیریت بحران بی نظیر شرکت جانسون اند جانسون در قضیه آلودگی قرص های تایلنول در دهه ۸۰ میلادی نه تنها این برند را از نابودی نجات داد، بلکه آن را به نمادی از مسئولیت پذیری تبدیل کرد. از سوی دیگر، یک حرکت اشتباه در این حوزه می تواند در عرض چند ساعت یک امپراتوری را به لرزه درآورد. سوال این است که این معماران شهرت چه ابزارهای پنهانی در جعبه خود دارند که به آنها اجازه می دهد چنین نقش حیاتی و پرفشاری را ایفا کنند؟

مهارت اول: داستان سرایی با یک هدف استراتژیک

اولین و بنیادی ترین مهارت یک متخصص روابط عمومی، چیزی فراتر از نوشتن است؛ این هنر داستان سرایی است. آنها می دانند که انسان ها با منطق تصمیم نمی گیرند، بلکه با احساسات ارتباط برقرار می کنند و سپس با منطق، تصمیم خود را توجیه می کنند. بهترین راه برای برانگیختن احساسات، گفتن یک داستان خوب است.

مطلب مرتبط: مهارت های روابط عمومی: از کارشناس به مدیری حرفه ای!

یک متخصص روابط عمومی، به جای اینکه بگوید «محصول ما ۱۰ درصد سریع تر است»، داستانی درباره این می سازد که چگونه آن ۱۰ درصد سرعت بیشتر، زندگی یک کاربر واقعی را متحول کرده است. آنها به جای انتشار لیستی از ویژگی های یک محصول جدید، روایتی خلق می کنند که در آن، برند به عنوان یک قهرمان ظاهر می شود که برای حل یک مشکل مهم در زندگی مخاطبش به میدان آمده است. کمپین «زیبایی واقعی» برند داو (Dove) را در نظر بگیرید. این یک کمپین تبلیغاتی نبود، بلکه یک جنبش روابط عمومی بود. داو محصول خود را نفروخت؛ در عوض، یک داستان قدرتمند درباره استانداردهای غیرواقعی زیبایی روایت کرد. این داستان، گفت وگویی جهانی را آغاز کرد و برند داو را از یک تولیدکننده صابون، به یک حامی توانمندسازی زنان تبدیل کرد. این قدرت داستان سرایی استراتژیک است که می تواند یک برند را در فرهنگ جامعه ریشه دار کند.

مهارت دوم: کنجکاوی یک کارآگاه

هیچ استراتژی درخشانی بر پایه حدس و گمان بنا نمی شود. پشت هر تصمیم موفق روابط عمومی، ساعت ها تحقیق و کنجکاوی بی وقفه نهفته است. متخصصان این حوزه مانند کارآگاهانی هستند که قبل از هر حرکتی، صحنه را به دقت بررسی می کنند.

آنها درباره بازار، رقبا، آخرین روندهای صنعت و از همه مهمتر، درباره احساسات عمومی تحقیق می کنند. آنها نبض مخاطبان را در شبکه های اجتماعی و فروم های آنلاین در دست می گیرند. آنها رسانه ها را تحلیل می کنند تا بفهمند کدام خبرنگاران به چه موضوعاتی علاقه دارند. این تحقیقات، فونداسیون ساختمان شهرت یک برند را تشکیل می دهد.

یک متخصص روابط عمومی در شرکتی مانند تسلا، قبل از رونمایی از یک خودروی جدید باید پاسخ هر سوال احتمالی را از پیش آماده داشته باشد؛ از سوالات فنی خبرنگاران حوزه خودرو گرفته تا نگرانی های فعالان محیط زیست. آنها باید بدانند که بازار در آن لحظه چه دغدغه هایی دارد و داستان خود را برای پاسخ به همان دغدغه ها تنظیم کنند. در این سطح از بازی یک آمار اشتباه یا یک پاسخ بد می تواند میلیون ها دلار به ارزش سهام شرکت آسیب بزند.

مهارت سوم: ساختن روابط تازه

روابط عمومی، همانطور که از نامش پیداست، درباره رواب» است. یک متخصص روابط عمومی، یک دیپلمات ماهر است که به طور مداوم در حال ساختن و نگهداری از پل های ارتباطی است. این روابط فقط به خبرنگاران محدود نمی شود، بلکه شامل تحلیلگران صنعت، رهبران فکری، اینفلوئنسرها، مقامات دولتی و حتی کارمندان داخل شرکت نیز می شود.

این هنر نیازمند هوش هیجانی بالا، مهارت در مذاکره و توانایی جلب اعتماد است. یک خبرنگار، یک بیانیه مطبوعاتی خشک و رسمی را نادیده می گیرد، اما به تماسی از طرف یک متخصص PR که او را می شناسد، به کارش احترام می گذارد و داستانی متناسب با حوزه علاقه او پیشنهاد می دهد، به راحتی پاسخ مثبت می دهد.

این پل ها در زمان بحران، ارزش واقعی خود را نشان می دهند. وقتی یک برند با یک چالش بزرگ روبه رو می شود، داشتن روابطی مبتنی بر اعتماد با رسانه ها می تواند تفاوت بین یک گزارش منصفانه و یک حمله همه جانبه را رقم بزند.

مطلب مرتبط: مهارت های مدیران روابط عمومی موفق

مهارت چهارم: مدیریت دیجیتال

دنیای روابط عمومی امروز دیگر به رسانه های سنتی محدود نیست. میدان اصلی بازی، اقیانوس پرتلاطم و همیشه بیدار شبکه های اجتماعی است. یک متخصص مدرن باید یک شهروند درجه یک این دنیای دیجیتال باشد. او باید الگوریتم ها را بشناسد، زبان هر پلتفرم را بفهمد و بداند که چگونه یک پیام می تواند در عرض چند دقیقه ویروسی شود یا یک بحران چگونه می تواند از یک توییت ساده آغاز گردد.

این مهارت به معنای توانایی ایجاد محتوای جذاب برای پلتفرم های مختلف است. استراتژی محتوا برای لینکدین، که یک شبکه حرفه ای است، کاملا با استراتژی برای تیک تاک، که بر پایه سرگرمی بنا شده، متفاوت است.

مهارت پنجم و ششم: خلاقیت بی اندازه و تصمیم گیری سریع!

این دو هنر به هم گره خورده اند. یک متخصص روابط عمومی باید بتواند با ذهنیتی خلاق، در لحظات غیرمنتظره و پرفشار، بهترین تصمیم را بگیرد. بحران ها هرگز خبر نمی کنند. آنها ناگهان از راه می رسند و تیم روابط عمومی را در خط مقدم توفان قرار می دهند. در این لحظات جایی برای برنامه ریزی های طولانی مدت نیست. هنر «تصمیم گیری سریع» و «تفکر خلاقانه تحت فشار» حیاتی می شود. مثال کلاسیک مدرن، مدیریت بحران برند کی اف سی (KFC) در بریتانیا بود. زمانی که این غول فست فود با کمبود مرغ مواجه شد و مجبور به بستن صدها شعبه خود شد، می توانست یک فاجعه روابط عمومی باشد، اما تیم روابط عمومی آنها با یک حرکت خلاقانه و جسورانه، در روزنامه ها یک آگهی تمام صفحه با لوگوی جابه جاشده منتشر کردند که یک عذرخواهی صادقانه و شوخ طبعانه بود. این حرکت، نه تنها بحران را مهار کرد، بلکه به خاطر شفافیت و خلاقیتش، تحسین جهانی را برانگیخت.

مهارت هفتم: وسواس بر روی جزییات

هیچ کدام از این هنرها بدون یک ویژگی بنیادین دیگر به نتیجه نمی رسند: توجه وسواس گونه به جزییات. در دنیای روابط عمومی، یک صفر اضافه در یک آمار، یک غلط املایی در نام یک خبرنگار مهم یا ارسال یک ایمیل به مخاطب اشتباه، می تواند کل یک استراتژی را نابود کرده و اعتبار برند را زیر سوال ببرد.

مطلب مرتبط: مهارت های مدیریت روابط عمومی برند

این توجه به جزییات، از بازخوانی چندباره یک بیانیه مطبوعاتی تا اطمینان از درست بودن تمام اطلاعات در یک نشست خبری، خود را نشان می دهد. این وسواس، نشان دهنده حرفه ای گری است و به تمام طرفین، از رسانه ها گرفته تا مشتریان، این پیام را می دهد که این برند، کار خود را جدی می گیرد.

نتیجه گیری

نقش یک متخصص روابط عمومی، نقشی چند وجهی و به شدت استراتژیک است. او یک نویسنده، یک محقق، یک دیپلمات، یک استراتژیست دیجیتال و یک مدیر بحران است که همه این نقش ها را در یک نفر جمع کرده است. آنها معمارانی هستند که با دقت و ظرافت، پایه های شهرت یک برند را بنا کرده و در برابر توفان ها از آن محافظت می کنند.

در عصر شفافیت که هر حرکت یک برند زیر ذره بین افکار عمومی قرار دارد، کار این معماران دیگر فقط یک گزینه خوب نیست، بلکه یک ضرورت حیاتی برای بقا و رشد است. آنها ممکن است همیشه در سایه فعالیت کنند، اما تاثیری که بر سرنوشت یک کسب وکار می گذارند، به روشنی روز، قابل مشاهده است.

منابع:

https://communicationmgmt.usc.edu

https://professional.dce.harvard.edu