پایان تبلیغات سنتی: آغاز عصر ارتباطات انسانی

شرکت های بزرگ برای نیم قرن مانند معماران حرفه ای و با سابقه عمل می کردند. آنها با بودجه های هنگفت، بناهای تبلیغاتی عظیمی می ساختند که از هر نقطه شهر قابل رویت بود. تبلیغات تلویزیونی شیشه های رنگی و پر نقش و نگار این شرکت ها بودند که داستانی حماسی و یک طرفه را روایت می کردند. بیلبوردهای غول پیکر، ستون های سنگی و سر به فلک کشیده آن بودند که نام برند را در ذهن رهگذران حک می کردند. در داخل این بنای جامع برند صحبت های مختلف بیان می شد تا مشتریان کاملا گوش دهند.

این مدل برای دهه ها کار می کرد، اما امروز صندلی های اینجا به شکل هشدار دهنده ای خالی شده اند. مردم دیگر به موعظه های برندها اعتماد ندارند. آنها می دانند که داستان های شیشه های رنگی بیش از حد زیبا و غیرواقعی هستند. صدای برند آنقدر تکراری شده که دیگر شنیده نمی شود. مردم باور خود را به این ساختار متمرکز و کنترل شده از دست داده اند. آنها به دنبال چیزی واقعی تر، انسانی تر و صمیمی تر می گردند. این یک بحران ایمانی برای بازاریابی مدرن است. این سقوط تبلیغات سنتی است. البته در ویرانه های آن یک اکوسیستم جدید، غیرمتمرکز و به شدت قدرتمند در حال جوانه زدن است.

روانشناسی بی اعتمادی

چرا موعظه های شرکتی دیگر کار نمی کنند؟ پاسخ ریشه در روانشناسی تکاملی ما دارد. انسان ها به عنوان موجوداتی اجتماعی برای بقا به اعتماد در گروه های کوچک متکی بوده اند. ما به صورت غریزی، به توصیه های یک دوست، یک عضو خانواده یا یک رهبر قبیله قابل احترام، بسیار بیشتر از فریاد یک غریبه از بالای یک برج، اعتماد می کنیم. برای هزاران سال، اعتبار از طریق روابط شخصی و اثبات شایستگی در طول زمان ساخته می شد.

عصر رسانه های جمعی یک ناهنجاری تاریخی کوتاه مدت بود. برای اولین بار شرکت ها می توانستند با صرف پول کافی یک شبه اعتبار مصنوعی بسازند. آنها می توانستند یک پیام واحد را به گوش میلیون ها نفر برسانند، اما با ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی، این انحصار در هم شکست. ناگهان، همه صاحب یک تریبون شدند. آن دوست حالا می توانستند تجربیات واقعی خود را با هزاران نفر دیگر به اشتراک بگذارند.

این انفجار اطلاعاتی یک فیلتر ذهنی قدرتمند در مغز ما ایجاد کرد. ما یاد گرفتیم که به صورت ناخودآگاه پیام های شرکتی را به عنوان نویز طبقه بندی کنیم. ما می دانیم که بیلبورد برای این آنجاست که چیزی به ما بفروشد. ما می دانیم که تبلیغ قبل از ویدئوی یوتیوب، یک وقفه آزاردهنده است. این پیام ها، فاقد مهمترین عنصر یک ارتباط موفق هستند: اصالت. آنها از یک منبع بی طرف و قابل اعتماد سرچشمه نمی گیرند.

مطلب مرتبط: بازاریابی سنتی در عصر مدرن

ظهور کلیساهای محلی: قدرت جوامع کوچک و رهبران معتمد

در حالی که ساختمان جامع برندها در حال خالی شدن است، هزاران بنای کوچک و پررونق در هر گوشه از دنیای دیجیتال در حال ساخته شدن هستند. این موارد همان جوامع آنلاینی هستند که حول یک علاقه، یک هویت یا یک تخصص مشترک شکل گرفته اند. یک کانال یوتیوب تخصصی درباره قهوه، یک گروه فیس بوک برای علاقه مندان به باغبانی ارگانیک یا یک وبلاگ نویس که تجربیات سفرهای اقتصادی خود را به اشتراک می گذارد.

رهبر هر کدام از این بناهای محلی یک بازاریاب منصوب شده از بالا نیست. او یکی از خود مردم است. او اعتبار خود را نه با پول، بلکه با صرف صدها ساعت وقت برای تولید محتوای مفید، پاسخ دادن به سوالات و ساختن یک رابطه واقعی با اعضای جامعه اش به دست آورده است. اعضای این جامعه، به او به چشم یک برند نگاه نمی کنند؛ به او به چشم یک دوست با تجربه تر نگاه می کنند.

و اینجاست که جادوی بازاریابی مدرن اتفاق می افتد. وقتی این رهبر معتمد، در میانه یک گفت وگوی صادقانه، یک محصول یا خدمت را توصیه می کند، این یک موعظه از منبر نیست. این یک راز دوستانه است که در کنار آتش اردوگاه به اشتراک گذاشته می شود. تمام اعتمادی که او در طول سال ها برای خود ساخته است، در یک لحظه به آن محصول منتقل می شود. این دیگر تبلیغ نیست؛ این یک «تایید اجتماعی» قدرتمند از طرف فردی است که شما از قبل او را قبول دارید.

چگونه با بازاریاب های محلی همکاری کنیم؟

برندهای هوشمند دریافته اند که دیگر نمی توانند بنای جامع خود را دوباره پر کنند. استراتژی جدید ساختن بنایی بزرگ نیست، بلکه حمایت و توانمندسازی این شبکه گسترده از کلیسا های محلی است. آنها از جایگاه بازاریابی سنتی به جایگاه حامی بازاریاب های محلی تغییر موضع داده اند اما این معماری جدید، قوانین خاص خود را دارد.

•    کشف، نه استخدام:  شما به دنبال استخدام سخنرانان پولی نیستید. شما در حال کشف رهبران ارگانیک هستید که از قبل، عاشق محصول یا فلسفه شما هستند. وظیفه شما، پیدا کردن آن وبلاگ نویسی است که بدون هیچ چشمداشتی، بارها از دوربین شما تعریف کرده است یا آن یوتیوبری که با اشتیاق، نرم افزار شما را به مخاطبانش آموزش می دهد. اینها پایه های کلیسای شما هستند.

•    توانمندسازی، نه کنترل:  بزرگ ترین اشتباه، دادن یک متن از پیش نوشته شده به این رهبران معتمد است. این کار، اصالت آنها را نابود می کند و آنها را به همان کشیش های بی اعتبار کلیسای جامع تبدیل می نماید. در عوض، به آنها منابع بدهید. به آنها دسترسی انحصاری به محصولات جدید بدهید. از آنها برای بهبود محصول تان نظر بخواهید. آنها را توانمند کنید تا داستان شما را با زبان و سبک منحصر به فرد خودشان روایت کنند. نایک با حمایت از ورزشکاران در تمام سطوح، از قهرمانان جهانی تا دوندگان محلی و اجازه دادن به آنها برای روایت داستان های شخصی شان، این هنر را به کمال رسانده است.

•    رابطه، نه معامله:  همکاری با این رهبران، یک کمپین کوتاه مدت نیست. یک رابطه بلندمدت است. شما در حال سرمایه گذاری روی اعتبار آنها و در نتیجه، اعتبار برند خودتان هستید. این رابطه باید براساس احترام متقابل، شفافیت و اهداف مشترک بنا شود. این به معنای حمایت از رشد جامعه آنها، حتی در مواقعی است که منفعت مستقیمی برای شما نداشته باشد.

مطلب مرتبط: پایان عصر تبلیغات سنتی

سخن پایانی

جهان تغییر کرده است. مدل های ارتباطی یک طرفه و از بالا به پایین، در هر زمینه ای، از سیاست گرفته تا کسب و کار، در حال فروپاشی هستند. مردم به دنبال کنترل، مشارکت و اصالت هستند. آنها می خواهند بخشی از گفت وگو باشند، نه فقط شنونده یک موعظه.

آینده بازاریابی، متعلق به برندهایی نیست که بلندترین صدا را دارند، بلکه متعلق به برندهایی است که بهترین شنوندگان هستند. برندهایی که می توانند جوامع کوچک و پرشور را شناسایی کنند، رهبران معتمد آنها را بیابند و با فروتنی، از آنها حمایت کنند تا داستان مشترک شان را روایت نمایند. این یک استراتژی کند تر، پیچیده تر و بسیار انسانی تر است. این استراتژی نیازمند دست کشیدن از توهم کنترل و پذیرفتن قدرت اعتماد است.

پس نگاهی به استراتژی بازاریابی خود بیندازید. آیا هنوز در حال صرف هزینه های گزاف برای مرمت شیشه های رنگی و بلندتر کردن برج های کلیسای جامع خالی خود هستید؟ یا در حال گشت و گذار در شهر، پیدا کردن کلیساهای محلی پر رونق و ارائه کمک به رهبران الهام بخش آنها هستید؟ ایمان، دیگر در ساختمان های بزرگ یافت نمی شود. ایمان، در روابط انسانی کوچک و معتبر زندگی می کند.

منابع:

https://thedigipalms.medium.com

https://impact.com