ارزیابی بازاریابی ویدئویی: چطور و چگونه؟

تصور کنید شما یک کارگردان سینما هستید. ماه ها برای ساختن فیلم جدیدتان زحمت کشیده اید. فیلمنامه را بارها بازنویسی کرده اید، بهترین بازیگران را انتخاب کرده اید و شب های بی شماری را در اتاق تدوین گذرانده اید. بالاخره روز اکران فرا می رسد. شما با اضطراب در لابی سینما قدم می زنید و با خوشحالی می بینید که تمام بلیت ها فروخته شده و صف طولانی مردم در مقابل در ورودی تشکیل شده است. سالن کاملا پر است. از نظر آماری، این یک موفقیت بزرگ است.

اما آیا داستان به همین جا ختم می شود؟ بیایید به داخل سالن برویم. در ردیف سوم، چند نفر حوصله شان سر رفته و در حال چک کردن گوشی های شان هستند. در ردیف هشتم، یک زوج جوان فیلم را آنقدر کسل کننده یافته اند که 10 دقیقه پیش سالن را ترک کرده اند. در انتهای سالن، گروهی از تماشاگران آنقدر مجذوب داستان شده اند که با شخصیت اصلی می خندند و اشک می ریزند و شما می دانید که آنها پس از خروج، ساعت ها درباره فیلم شما صحبت خواهند کرد.

در دنیای بازاریابی ویدئویی، بسیاری از کسب و کارها همان کارگردانانی هستند که فقط به تعداد بلیت های فروخته شده یا همان تعداد بازدید نگاه می کنند. آنها از دیدن یک عدد بزرگ در کنار ویدئوی خود خوشحال می شوند، غافل از اینکه این عدد، مانند یک پرده نمایش زیبا، می تواند یک واقعیت تلخ را در پشت خود پنهان کند. واقعیت این است که یک ویدئوی موفق را نمی توان تنها با شمارش تماشاگرانش سنجید. موفقیت واقعی، یک داستان عمیق تر و پیچیده تر است؛ داستانی که برای فهمیدنش، باید از لابی سینما خارج شوید و به رفتار تماشاگران روی صندلی های شان دقت کنید.

افسانه عدد بزرگ: چرا تعداد بازدید یک سراب فریبنده است؟

اولین و ساده ترین معیاری که هر پلتفرمی به شما نشان می دهد، تعداد بازدید است. این عدد، مانند فروش گیشه در هفته اول، هیجان انگیز است و نفس هر مدیری را تازه می کند. این عدد نشان می دهد که پوستر فیلم شما یعنی تصویر تامبنیل (Thumbnail)، عنوان و تبلیغات اولیه تان آنقدر جذاب بوده که مردم را برای خرید بلیت و ورود به سالن ترغیب کند. این یک دستاورد است، اما فقط بخش کوچکی از داستان.

مطلب مرتبط: بازاریابی ویدئویی: هنر تعامل با مخاطب

یک بازدید بالا لزوما به معنای یک ویدئوی خوب نیست. شاید عنوان شما بیش از حد جنجالی و طعمه وار (Clickbait) بوده و مخاطب پس از دیدن چند ثانیه اول، با احساس فریب خوردگی ویدئو را بسته است. شاید ویدئو در حالت پخش خودکار در فید خبری یک نفر پخش شده و او اصلا به آن توجهی نکرده است. تکیه کردن صرف به این عدد، مانند این است که یک رستوران، موفقیت خود را فقط با تعداد افرادی که از جلوی در آن عبور می کنند بسنجد، نه با تعداد مشتریان راضی که غذای شان را تا آخر می خورند. این معیار، به تنهایی، یک معیار پوچ یا «وانیتی متریک» است؛ زیبا، اما بی معنا. برای فهمیدن داستان واقعی، باید به سراغ معیارهای عمیق تر برویم.

روایت یک نمودار: داستان صندلی های خالی و چشم های خیره

مهمترین معیار برای درک کیفیت واقعی فیلم شما نرخ حفظ مخاطب است. پلتفرم های ویدئویی به شما یک نمودار زیبا نشان می دهند که مانند یک گزارش دقیق از داخل سالن سینما عمل می کند. این نمودار به شما می گوید که در هر ثانیه از فیلم شما چند درصد از تماشاگران هنوز روی صندلی های خود نشسته اند.

این نمودار بی رحم و صادق ترین منتقد شماست. هر افت ناگهانی در نمودار، نشان دهنده یک صحنه خسته کننده، یک جمله نامفهوم یا یک بخش طولانی و کش دار است که باعث شده تماشاگران کنترل را به دست گرفته و از سالن خارج شوند. برعکس، قسمت هایی از نمودار که صاف باقی می مانند، همان صحنه های طلایی، دیالوگ های درخشان و لحظات اوجی هستند که توانسته اند نفس تماشاگر را در سینه حبس کنند.

یک کارگردان هوشمند، این نمودار را مانند یک نقشه گنج مطالعه می کند. او از خودش می پرسد: چرا در ثانیه ۳۵، سی درصد از تماشاگرانم را از دست دادم؟ آیا مقدمه ام بیش از حد طولانی بود؟ یا شاید اوج داستان را خیلی دیر رو کردم؟ تحلیل این معیار به شما کمک می کند تا در فیلم بعدی خود، یک فیلمنامه نویس بهتر باشید. شما یاد می گیرید که چگونه ضرب آهنگ داستان را تنظیم کنید و توجه مخاطب بی حوصله امروزی را تا آخرین لحظه نگه دارید.

مطلب مرتبط: بازاریابی ویدئویی چه سرنوشتی خواهد داشت؟

زندگی پس از تیتراژ پایانی: آیا فیلم شما تماشاگر را به اقدامی وامی دارد؟

یک فیلم خوب، تنها سرگرم کننده نیست؛ تأثیرگذار است. فیلم شما باید پس از پایان تیتراژ، تماشاگر را به فکر فرو ببرد یا او را به انجام کاری ترغیب کند. در بازاریابی ویدئویی، این کار همان چیزی است که به آن «فراخوان به اقدام» می گوییم. نرخ کلیک بر روی لینکی که شما در ویدئو یا توضیحات آن قرار داده اید، دقیقا همین را اندازه گیری می کند.

اینکه یک نفر تمام ویدئوی آموزشی شما درباره «چگونه یک باغچه خانگی بسازیم» را تماشا کند، عالی است اما اگر در انتهای ویدئو، روی لینک «خرید مجموعه کامل بذر سبزیجات ما» کلیک کند، این یعنی فیلم شما نه تنها آموزش داده، بلکه اعتماد و انگیزه لازم برای اقدام را نیز در او ایجاد کرده است. نرخ کلیک پایین، علی رغم زمان تماشای بالا، می تواند یک زنگ خطر باشد. شاید پیشنهاد شما جذاب نبوده، شاید لینک در جای مناسبی قرار نداشته یا شاید لحن شما در انتهای ویدئو به اندازه کافی متقاعدکننده نبوده است. این معیار به شما می گوید که آیا فیلم شما فقط یک اثر هنری زیبا بوده یا یک ابزار بازاریابی مؤثر.

موجی که در شهر می پیچد: وقتی تماشاگران به سفیران شما تبدیل می شوند

و در نهایت، به مقدس ترین معیار موفقیت می رسیم: اینکه آیا تماشاگران پس از خروج از سینما، حاضرند درباره فیلم شما با دیگران صحبت کنند؟ در دنیای دیجیتال، این صحبت کردن خود را در قالب اشتراک گذاری ها و نظرات نشان می دهد.

یک بازدید بالا ممکن است نتیجه بودجه تبلیغاتی زیاد شما باشد، اما یک اشتراک گذاری بالا، نتیجه یک تأثیر احساسی عمیق است. هیچ کس یک ویدئوی معمولی را برای دوستانش نمی فرستد. ما چیزهایی را به اشتراک می گذاریم که ما را به شدت خندانده، عمیقا به فکر فرو برده، غافلگیر کرده یا به ما هویت بخشیده است. وقتی کاربری ویدئوی شما را به اشتراک می گذارد، در واقع دارد می گوید: «این ویدئو بخشی از من است و من می خواهم دوستانم هم این بخش از من را ببینند».

نظرات نیز همین قدر ارزشمندند. آنها مکالمه ای را پیرامون برند شما ایجاد می کنند. حتی نظرات منفی، اگر به درستی به آنها پاسخ داده شود، فرصتی برای نشان دادن تعهد و شفافیت شما هستند. این معیارها نشان می دهند که آیا فیلم شما آنقدر قدرت داشته که از یک پیام یک طرفه، به یک موضوع برای گفت وگوی اجتماعی تبدیل شود یا خیر.

مطلب مرتبط: معیارهای ارزیابی بازاریابی ویدئویی

سخن پایانی

کارگردان بازاریابی ویدئویی هوشمند، کارگردانی است که از اعداد سطحی عبور می کند و به دنبال کشف داستان های پنهان در رفتار مخاطبانش است. او می داند که هدف، فقط پر کردن صندلی های سینما نیست، بلکه میخکوب کردن تماشاگران به آن صندلی ها، ترغیب آنها به بازدید از فروشگاه هدایای سینما پس از پایان فیلم و مهمتر از همه، الهام بخشیدن به آنها برای تبدیل شدن به مبلغان فیلم در سراسر شهر است. دفعه بعد که خواستید موفقیت ویدئوی خود را بسنجید، فقط به گیشه نگاه نکنید. چراغ های سالن را روشن کنید و به دقت به تماشاگران تان بنگرید. داستان واقعی موفقیت، نه در آمار فروش بلیت، که در چشم های خیره و قلب های تسخیر شده آنها نوشته شده است.

منابع:

https://www.adverity.com