نگاهی به تکنیک بازاریابی هیجانی / با احساسات او بازی کنید

صاحبان کسب‌و‌کارهای کوچک می‌توانند برای ارتقای میزان اثربخشی کمپین‌های خود از تکنیک بازاریابی هیجانی استفاده کنند. زمانی که بتوانید محرک‌های خرید مشتریان را به‌خوبی درک کنید، می‌توانید میزان فروش خود را بالا ببرید. در حقیقت تکنیک بازاریابی هیجانی از این اصل استفاده می‌کند که این احساسات ما هستند که محرک اصلی ما برای خرید محسوب می‌شوند. 

این تفکر اشتباه است که نیازهای افراد محرک اصلی آنها برای خرید محسوب می‌شوند. نیازهای ما توسط منطق ما هدایت می‌شوند، اما احساسات ما حاکم بر خواسته‌های ما هستند. کدام نوجوانی حقیقتا به تلفن همراه یا یک شلوار جین 200 هزار تومانی نیاز دارد؟ اغلب خریدهای افراد براساس خواسته‌های آنها انجام می‌گیرد.

براساس این گفته، یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در بازاریابی آن است که بازار هدف خود را تنها محدود به «گروهی که به محصول شما نیاز دارند» کنید. به احتمال زیاد منابع مالی و زمان زیادی را به هدر خواهید داد اگر عمده تلاش و انرژی خود را صرف آن کنید که گروهی را که به محصول شما نیاز دارند متقاعد کنید آن را بخواهند.

بهترین بازار هدف محصولات شما، افرادی هستند که هم‌اکنون خواهان آن هستند‌ چه به آن نیاز داشته باشند و چه هیچ نیازی به آن نداشته باشند. چه کسانی به عضویت یک باشگاه بدنسازی درمی‌آیند؟ کسانی که نیاز دارند تناسب اندام داشته باشند؛ یعنی به طور خاص آن گروهی که تناسب اندام ندارند، اما در یک باشگاه بدنسازی بیشتر چه کسانی را می‌بینید؟ افراد متناسبی که می‌خواهند متناسب باشند.

همه ما نیاز به خوردن داریم، اما هیچ‌کدام از ما لزوما نیاز به خوردن یک استیک گریل شده، یک پیتزای ایتالیایی یا یک چیزکیک نداریم؛ ما آنها را خریداری می‌کنیم چون می‌خواهیم که این‌کار را انجام دهیم نه اینکه به خرید آنها نیاز داریم. عنان خواسته‌های ما در دست احساسات‌مان قرار دارد و بازاریابی هیجانی دقیقا بر همین نقطه دست می‌گذارد. 

بازاریابی هیجانی به دنبال آن است که در پی شناسایی محرک‌های احساسی افراد در فرآیند خرید محصول، با برانگیختن این احساسات افراد را وادار به خرید محصولی مشخص کند.

زمانی که شما مخاطب هدف خود را که می‌خواهید پیام بازاریابی‌تان را به او برسانید شناختید، لازم است بدانید کدام‌یک از احساسات آنها محرک خریدشان است تا بتوانید در انتقال پیام خود بر آن احساسات تمرکز داشته باشید. در ادامه چند مورد از قوی‌ترین احساساتی که محرک خرید مشتریان به حساب آمده و می‌توان در بازاریابی از آنها بهره گرفت، معرفی می‌شوند. 

ترس

ترس می‌تواند یکی از قوی‌ترین محرک‌های افراد باشد. ترس از چه چیزی می‌تواند محرک مشتریان‌تان در خرید محصول شما باشد؟ ترس یکی از احساساتی است که می‌توانید در پیام‌های بازاریابی خود در سطح وسیعی از آن استفاده کنید. به‌عنوان مثال اغلب شرکت‌های بیمه‌ای در پیام‌های خود بر این محرک تمرکز می‌کنند. از طرف دیگر زمانی که در پیام بازاریابی شما، احساس ترس در افراد مورد هدف قرار می‌گیرد، احتمال بالاتری وجود دارد تا افراد در رابطه با این تجربه با افراد دیگر صحبت کنند؛ این مسئله منجر به گردش برند شما در بین مخاطبان هدفتان می‌شود.

نتایج یکی از پژوهش‌ها نشان داده است زمانی که در مواجهه با یک پیام بازاریابی، احساس ترس در افراد تحریک می‌شود، نسبت به حالاتی که بر احساساتی از قبیل شادی، ناراحتی یا هیجان تمرکز می‌شود، احتمال بالاتری وجود دارد که افراد بتوانند با برند شما ارتباط برقرار کرده و درباره تجربه خود با افراد دیگر هم صحبت کنند.

مثالی از این مورد می‌تواند یک شرکت هاستینگ باشد که در تلاش برای فروش یک سرور اختصاصی به مشتری، مسائل و مشکلات بالقوه ناشی از خرید سرور اشتراکی دارای قیمت پایین‌تر را برمی‌شمرد. 

عشق

مشتریان‌تان عاشق چه‌ چیزی هستند؟ شریک، خانواده، حیوان خانگی، کسب‌و‌کار، تحصیلات، فرهنگ، سرگرمی، کتاب و.‌.. می‌تواند برخی از مواردی باشد که مشتریان شما به آنها عشق می‌ورزند.

چگونه می‌توانید بر این نقاط حساس دست گذاشته و سهم بزرگ‌تری از بازار را به دست آورید؟ عشق یک احساس قدرتمند است که می‌تواند محرک بسیاری از کارهای افراد باشد. افراد برای اعضای خانواده خود که به آنها عشق می‌ورزند، هدایای ارزشمند خریده یا هزینه زیادی را صرف سرگرمی‌ای که به آن عشق می‌ورزند –به‌عنوان مثال فرهنگ یا هنر- می‌کنند. 

عذاب وجدان

بررسی‌ها نشان داده است افراد از پیام‌هایی که احساس گناه را در آنها ایجاد می‌کند، به‌شدت تاثیر می‌پذیرند. سازمان‌های عام‌المنفعه یا خیریه بسیار از تحریک احساس عذاب وجدان افراد در پیام‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند. 

حرص و طمع

همه ما پیام‌های بازاریابی را دیده‌ایم که به دنبال برانگیختن حس طمع و حرص در مشتریان هستند. ساده‌ترین نمونه از این مورد، بسته‌های شش‌تایی دستمال کاغذی است که روی آنها ذکر شده با خرید پنج دستمال کاغذی، ششمی را به رایگان دریافت می‌کنید. یا موردی دیگر شعار یکی بخر دو تا ببر است که همه با آن آشنایی داریم.

چنین پیامی می‌تواند احساس طمع فرد را تحریک کند تا حتی شخصی که نیازی به آن محصول مشخص نداشته و به هیچ عنوان درصدد خرید آن نبوده است، به امید سود بردن از چنین پیشنهادی، به خرید محصول موردنظر بپردازد. مثال دیگری از این دست، فروشگاه‌هایی هستند که در صورت خرید به میزان بالاتری از یک مبلغ مشخص، درصد تخفیفی را برای مشتریان در نظر می‌گیرند.  

احساسات موجه‌ترین دلیلی است که چرا مشتری یک برند را به برند دیگری ترجیح می‌دهد. بسیاری از محصولاتی که ما عادت به خرید آنها از یک برند خاص داریم، ممکن است توسط برند دیگری با همان کیفیت و با قیمتی پایین‌تر موجود باشند، اما احساس ما به ما تحمیل می‌کند که بدون در نظر گرفتن منطق به سراغ همان برند همیشگی برویم که نسبت به آن احساس وفاداری می‌کنیم.

بنابراین یکی از اهداف اساسی در بازاریابی، باید تمرکز بر احساسات مشتریان به منظور خلق وفاداری در آنها باشد. استفاده از تکنیک بازاریابی هیجانی، به‌عنوان رویکردی برای برقراری روابط پایدار و عمیق مشتری، اخیرا مورد توجه بسیاری از شرکت‌های موفق قرار گرفته است.

بازاریابی هیجانی به دنبال پاسخگویی به سوالاتی از قبیل «نگرش، رفتار، ترجیحات و احساسات خریداران چگونه است؟»، «آیا ما می‌توانیم این احساسات را پیش از فرآیند خرید، در حین آن و بعد از آن اندازه‌گیری کنیم؟» و «زمانی که افراد تحت تاثیر یک پیام بازاریابی قرار می‌گیرند، ذهن آنها چگونه در قبال آن واکنش نشان می‌دهد؟» است.

 به طور کلی می‌توان ادعا کرد اگر به دنبال خلق پیامی ماندگار هستید، لازم است از لحاظ احساسی با مشتری ارتباط برقرار کنید.