شبکه نمایش خانگی چگونه با تبلیغات پرطرفدار می‌ شود / جذابیتی مبتنی بر تمایز از تلویزیون

شاید چند سال پیش بود که برای نخستین‌بار سریال‌هایی با عنوان شبکه نمایش خانگی روانه بازار شد تا بینندگان بتوانند بدون دغدغه ترافیک و ترس از دست دادن سریال‌های مورد ‌علاقه‌شان، برنامه‌ای طنز با رویکردی اجتماعی ببینند. در‌گذشته کسی فکر نمی‌کرد این سریال‌ها رقیبی جدی برای فیلم‌های صدا‌و‌سیما باشند و به مقصدی برای کارگردانان و بازیگران مطرح تبدیل شوند؛ موضوعی که به اعتقاد برخی از کارشناسان تا‌حدودی از تبلیغات موثر نشأت گرفته و تیزرها و پوسترهایی که همواره تمایز و فضای آزادتر را مزیت این برنامه‌ها عنوان می‌کنند، منجر شده شبکه نمایش خانگی محبوبیت بالایی میان مخاطبان کسب کند. گذشته از این، مدیران تبلیغات این محصولات با نمایش بخش‌هایی از این سریال‌ها در شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان بیشتری را ترغیب به خرید می‌کنند. از طرف دیگر تبلیغات و عرضه این سریال‌ها در سوپرمارکت‌ها هیجان را در کنار دسترسی آسان به مشتریان هدیه می‌کند.

فروش آنی، کلید موفقیت شبکه خانگی

شبکه نمایش خانگی که بیشتر به شکل سریال‌های طنز ارائه می‌شود، با تبلیغات خاص خود مخاطبانی محدود اما وفادار را جذب می‌کند. در‌واقع تبلیغات سریال‌های پخش خانگی روی صفحه بیلبوردها، بزرگراه‌ها و هر مکان پرتردد دیگری قرار می‌گیرد تا پوسترهای اغراق‌آمیز از شخصیت‌های برجسته برای لحظه‌ای ذهن مخاطبان را به چالش بکشد.

یک کارشناس تبلیغات در رابطه با شیوه موثر تبلیغات شبکه‌های خانگی به «فرصت امروز» اظهار کرد: کمتر از چهار سال است که شبکه‌های خانگی توانسته‌اند در بین اقشار جامعه مخاطبانی خاص بیابند که بخشی از آنها برای گریز از سانسورها و محدودیت برنامه‌های صدا‌و‌سیما به این برنامه‌ها روی می‌آورند و همین مزیتی برای تقویت تبلیغات این محصولات شده است. از سوی دیگر عرضه این محصولات در سوپرمارکت‌ها که نشان‌دهنده تمایز آن با دیگر کالاهای فروشگاه‌هاست بیشتر به جنبه خاص بودن این برنامه‌ها افزوده است.

معین کلوشانی با نگاهی به طراحی پوستر شبکه‌های خانگی ادامه داد: به‌عنوان نمونه می‌توان به تبلیغات محیطی سریالی مانند «ابله» اشاره کرد. در این آگهی‌ها تکنیک تغییر زاویه دید و نمایش بازیگران رویکردی اغراق‌آمیز است و با اسم و محتوای فیلم همخوانی دارد و نوعی تصاویر ابلهانه را به مخاطبان نمایش می‌دهد و این پیام را با جذابیت بیشتری به مخاطبان منتقل می‌کند. از این‌رو تمایز در نمایش شخصیت‌های فیلم مطابق با موضوع سریال‌های شبکه نمایش خانگی بیشتر از برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شود. این موضوع به مخاطبان کمک می‌کند تا تمایزی را که در برنامه‌های صداوسیما نمی‌بینند، در آنجا بیابند. از طرف دیگر استقبال مردم از شبکه‌های خانگی و استفاده از بازیگران برجسته با کارکردی دوسویه سریال‌ها را جذاب‌تر کرده است. همچنین دیگر محدودیت تلویزیون ژست‌های تبلیغاتی این بازیگران را محدود نمی‌کند و به‌طور قطع جنبه طنز آن را بیشتر می‌کند.

او با اشاره به اینکه نمایش و نقد سریال‌ها در شبکه‌های مجازی مخاطبان بیشتری را با این رسانه خانگی همراه کرده است افزود: نمایش بخش‌های طنز سریال‌ها در فیس‌بوک و... که با اظهارنظر‌های زیادی روبه‌رو می‌شود کنجکاوی مخاطبان را بر‌می‌انگیزد تا برای چند قسمت هم که شده داستان را دنبال کنند. از طرف دیگر هزینه‌های تبلیغات شبکه‌های خانگی بیشتر در قسمت‌های اول این برنامه بالاست و پس از اینکه ذهن مخاطبان را آماده کرد هزینه تبلیغات به‌شدت کاهش خواهد یافت و محصول مانند یک برند عمل می‌کند.

کلوشانی در مورد تبلیغات و اثر آن روی فروش این محصولات تصریح کرد: یک تبلیغ نمایش خانگی با ایجاد هیجان آنی از طریق ارائه پوستر در فروشگاه به خرید آنی پکیج‌ها از شبکه خانگی ختم می‌شود. اگرچه راهکار بسیاری از مدیران تبلیغات شبکه‌های خانگی نیز ارائه تخفیف در فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌هاست تا با تبلیغات تخفیف‌محور مشتریان را هیجان‌زده کنند. با این حال فروش یک محصول فرهنگی در سوپرمارکت‌هایی که پر از خوراکی است برای مشتریان ترغیب بیشتری ایجاد می‌کند.

کلیپ‌هایی با آزادی عمل بیشتر

یک کارشناس بازاریابی در مورد کارکرد مثبت تبلیغاتی شبکه‌های خانگی به «فرصت امروز» گفت: این برنامه‌ها به دلیل اینکه به دنبال مخاطبانی خاص می‌گردند با هزینه تبلیغاتی کمتری روبه‌رو هستند. تبلیغات این سریال‌ها بیشتر نظر همین مخاطبان را پررنگ می‌کند و به‌نوعی همسو با علایق مخاطبان خاص خود قرار می‌گیرد. این در حالی ‌است که در برنامه‌های تلویزیونی به دلیل گزینش نشدن علاوه بر اینکه نمی‌توانند در تبلیغات مطابق میل همه اقشار هدف، محصول را معرفی کنند با هزینه بالای تبلیغاتی بیشتری مواجه می‌شوند که در نهایت از میزان درآمد برنامه‌های آنها خواهد کاست. 

مرتضی غفاری با تاکید بر اینکه سازنده کیلپ‌های تبلیغاتی شبکه‌های خانگی از آزادی عملی بیشتری برخوردارند، ادامه داد: وقتی مخاطبان گلچین شده باشند و از طرف دیگر محدودیت‌های تبلیغات در تلویزیون وجود نداشته باشد سازنده کلیپ با آزادی عمل بیشتری برای توجه و اعمال سلیقه مخاطبان کلیپ را می‌سازد و این موضوع به موفقیت و اثر‌گذاری آن خواهد افزود.

او با نگاهی به مزیت شبکه‌های خانگی اضافه کرد: وقتی این برنامه‌ها به شکل سی‌دی در تمام فروشگاه‌ها به مشتریان عرضه می‌شود محدودیت زمان برای دیدن این برنامه‌ها حذف می‌شود و گزینه‌ای برای تاکید در تبلیغات شبکه‌های خانگی خواهد بود، زیرا دیگر مخاطب درگیر دغدغه ترافیک و مشغله کاری نخواهد شد و هیچ‌گاه دیدن برنامه را از دست نخواهد داد. 

اگرچه جنبه سرگرمی برنامه همیشه عامل مثبت است که در تبلیغات شبکه‌های خانگی بر مزیت‌های آن می‌افزاید و آن را محصولی برای اوقات فراغت و رفع خستگی معرفی می‌کند. غفاری با اشاره به اینکه خواندن نقدهایی از سریال‌های شبکه خانگی مخاطبان بیشتری را برای دیدن آن جذب می‌کند افزود: گاهی یک نقد یا مقاله در مورد برنامه‌های شبکه‌های خانگی به جذابیت این برنامه‌ها خواهد افزود و به‌طور قطع مشتریان بیشتری را به‌سوی فروشگاه‌ها خواهد کشاند، اما در تبلیغات این محصولات باید به هماهنگی تبلیغات و محتوای فیلم به‌درستی توجه شود تا ارتباط بیشتری با مخاطبان برقرار شود. از طرف دیگر نوع تبلیغات باید بیشتر چاپی باشد، زیرا تبلیغات بیلبوردی تنها پنج ثانیه نگاه مخاطب را به همراه دارد، اما در تبلیغات چاپی علاوه بر اینکه می‌تواند به معرفی بازیگران بپردازد اطلاعاتی از محتوای فیلم نیز ارائه می‌شود که این مسئله مخاطبانی را که اطلاعاتی از شبکه‌های خانگی ندارند مطلع می‌کند.

تولیدات شبکه‌ نمایش خانگی برای حفظ تمایز خود با برنامه‌های صداوسیما به هیچ‌وجه در تلویزیون تبلیغ نمی‌شوند و تنها به ارائه پوسترهایی در محل‌های شلوغ و پرتردد همچون مترو و بیلبوردهای شهری اکتفا می‌کنند و جنبه‌های عمومی را برای جذب مخاطبان مورداستفاده قرار می‌دهند. شاید مسئله‌ دیگری که در این سریال‌ها بیشتر نمود پیدا می‌کند، ارائه برنامه‌هایی با رویکرد شهروندی یا موضوعات خانوادگی و اجتماعی است؛ مسائلی که با بزرگنمایی رنگ دیگری به خود می‌گیرد و به طعم طنز این برنامه‌ها خواهد افزود. 

در واقع در بسیاری از موارد رویکرد طنز شبکه‌های نمایش خانگی به‌عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده می‌شود و با تاکید بر اینکه این برنامه لحظات خوشی را برای شما به همراه خواهد داشت، جذابیت این سریال‌ها را بیشتر می‌کند. به همین دلیل مدیران تبلیغاتی این سریال‌ها از تمام رویکردهای مثبت سریال‌های تولیدی به شکل تصویری یا متنی برای تبلیغات بهره می‌گیرند.