گفت‌ و گو با محمدرضا هاشمیان، مدیر ارشد ایده‌ پردازی / در اتاق فکر آژانس‌ های تبلیغاتی چه می‌ گذرد؟

اتاق فکر؛ مکانی است در یک شرکت تبلیغاتی که بسیار سوال برانگیز است. در این اتاق‌ها چه می‌گذرد؟شاید در بدو ورود هر مشتری به یک شرکت تبلیغاتی، بیشترین کنجکاوی نسبت به همین اتاق‌های فکر باشد؛ با طرح این پرسش که مسیر عبور یک برند و تولید یک فیلمنامه تبلیغاتی از چه راه‌های خلاقانه‌ای می‌گذرد؟ همچنین با توجه به سابقه کلمه فکر و تفکر در فرهنگ ایرانی و اینکه آیا نیازی به یک اتاق خاص برای فکر کردن هست و اصولا نویسنده‌ها در انزوا مشغول خلق هستند (که این سیمای سمبلیک یک نویسنده است) پس ضرورت این اتاق‌ها در چیست؟ اکنون دیگر اغلب شرکت‌های تبلیغاتی صاحب اتاق فکرند؛ با این حال شاید هنوز برای بعضی مدیران و سرمایه‌گذاران این مکان سوال‌برانگیز است.

این موضوع را در گفت‌وگویی با محمدرضا هاشمیان که یکی از باسابقه‌ترین افراد در راه‌اندازی و هدایت اتاق فکر در ایران است، مورد بررسی قرار دادیم. هاشمیان طی این سال‌ها ایده‌پردازان زیادی را تربیت کرده که هم‌اکنون تعدادی از آنها به‌عنوان مدیران اتاق فکر در شرکت‌های مختلف تبلیغاتی مشغول به کارند. او در حال حاضر به‌عنوان مدیر ارشد ایده‌پردازی (chief creative officer) در کانون ایران نوین مشغول به فعالیت است.

می شود یک اتاق فکر را تعریف کنید و بگویید که دقیقا در آنجا چه می‌گذرد؟

اتاق فکر مکانی است که در آن توفان فکری (brain storming) برای برانگیختن خلاقیت، جهت رسیدن به ایده‌ها یا کانسپت تبلیغاتی به انجام می‌رسد.

ضرورت یک اتاق فکر برای یک شرکت تبلیغاتی چیست؟ 

اتاق فکر محل تولید مفاهیمی است که شرکت‌های تبلیغاتی برای ارائه آنها به شکل شعار، کاراکتر، سناریوهای تلویزیونی و رادیویی، موزیک و تصاویر گرافیکی با مشتریان خود قرارداد می‌بندند و از بابت انتشار آنها کسب درآمد می‌کنند.

آیا اتاق فکرها تنها مکان‌هایی هستند که در شرکت‌های تبلیغاتی در آن ایده‌ها خلق می‌شوند؟

خیر. طبیعی است تمام افرادی که در یک شرکت تبلیغاتی روی یک پروژه متمرکزند ممکن است ایده‌های نابی در ذهن‌شان جرقه بخورد. اتاق فکر محل تجمیع و صیقل دادن این ایده‌ها محسوب می‌شود.

ایده‌پردازان عموما از میان چه افرادی انتخاب می‌شوند؟

این مهم‌ترین چالش فضای کاری ماست. متاسفانه محیط آکادمیکی برای آموزش ایده‌پردازی در ایران وجود ندارد. بنابراین افرادی با گرایش‌های مختلف ممکن است براساس قریحه ذاتی علاقه‌مند به این موضوع شوند و با شرکت در اتاق فکرهای شرکت‌های مختلف به طور تجربی این شغل را فرا‌بگیرند. اما آنچه به طور عینی اتفاق افتاده، فارغ‌التحصیلان رشته‌های هنری، بیشتر به این ورطه علاقه نشان داده‌اند.

شیوه کار شما در کانون ایران نوین چگونه است؟

اقتضای کاری یک مدیر ارشد ایده‌پردازی، فعالیتی چندوجهی را ایجاب می‌کند. اصلی‌ترین وجوه کاری این پست شامل ارتباط با مشتری، هماهنگی با واحدهای اجرایی، همکاری با واحدهای استراتژیک و تعامل با گروه‌های ایده‌پردازی است. ما در کانون چهار گروه ایده‌پردازی داریم که هر گروه شامل یک سرگروه (creative director)  است که همگی جزو بهترین‌ها در ایران هستند.

آیا شیوه کار شما رقابتی است؟

ما به طور مداوم در حال رقابت هستیم. هم با خود و هم با شرکت‌های رقیب. من ایجاد یک رقابت سالم را برای رسیدن به ایده‌های ناب بسیار مفید می‌دانم. در ضمن شیوه کلی کاری ما به این صورت است که برای ایده پردازی محصولات یا خدمات مشابه، اتاق فکرهای گوناگون را به کار می‌گیریم تا ضمن تفکیک برندها، ایده‌های متفاوت‌تری در رقابت با هم شکل بگیرد.

مفهوم زمان در کار شما چیست؟ آیا زمانبندی تاثیر‌گذار یا بی‌تاثیر است؟ یعنی سرعت را ترجیح می‌دهید یا کیفیت را؟

اساسا سرعت در فضای کاری اتاق فکر اهمیت زیادی دارد اما این موضوع نباید کیفیت را فدای خود کند.گزاره‌های زیادی در به موقع رسیدن و با کیفیت رسیدن ایده‌ها موثر است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به کامل بودن معرفی محصول (brief)، مشخص بودن پیام (message strategy) و مهارت ایده‌پرداز اشاره کرد.

آیا شما با مشتری در تعامل هستید؟ و ارتباط مداوم با مشتری را در خلق کیفیت ایده‌ها موثر می‌دانید؟

بله. اصولا بخش مهم فعالیت کاری ما به ایجاد حس اعتماد در مشتری سپری می‌شود. هر چقدر مشتری اعتماد بیشتری به ما داشته باشد فرآیند ایده پردازی روان‌تر اتفاق می‌افتد. البته این را هم گوشزد کنم که اعتماد مشتری در قبال ارائه ایده‌های باکیفیت و اثر‌گذار شکل می‌گیرد در غیر‌این‌صورت ممکن است در قدم اول با ما همراه باشد اما در صورت نتیجه نگرفتن، ممکن است دیگر خریدار ایده‌های ما نباشد.

از چه روش‌هایی استفاده می‌کنید تا به بهترین ایده تبلیغاتی برسید؟

تکنیک‌های مختلفی برای ایده‌پردازی وجود دارد اما مهم‌تر از تکنیک، رسیدن به ایده تبلیغاتی تاثیر‌گذار است که این کاملا به تجربه تیم ایده‌پردازی بستگی دارد. در واقع بهترین ایده تبلیغاتی همانا باید موثرترین ایده هم باشد.

ممکن است ایده‌های بسیار خاص و متفاوتی در ذهن ایده‌پرداز شکل بگیرد اما اگر این ایده در راستای خواسته‌های مشتری نباشد و تطابقی با تعریف ارائه شده نداشته باشد به طور طبیعی پس زده خواهد شد.به طور مثال اگر یک مشتری محصولش نیاز به معرفی داشته باشد و ما به جای تمرکز بر این موضوع، یک ایده با رویکرد برندینگ به او پیشنهاد کنیم، باید بپذیریم که در ایده‌پردازی به خواسته او توجه نکرده‌ایم و او نیز این حق را دارد که ایده ما را نپذیرد.

آیا فکر می‌کنید اکنون اتاق فکر در ایران به رسمیت شناخته شده است؟

به نظرم رسمیت بخشیدن به فرآیند اتاق فکر در رابطه کاری مشتری و آژانس تعریف می‌شود. هر چقدر که این دو گزاره مهم در عرصه تبلیغات به مقوله اتاق فکر پیش از فرآیند اجرا و اکران اهمیت بیشتری بدهند، فضای ایده‌پردازی هم رسمیت بیشتری پیدا خواهد کرد.

چه اهدافی تا رسیدن به یک اتاق فکر ایده‌آل و فضای تبلیغاتی بهتر در سر دارید؟

باید اعتراف کنم گسترش استفاده از اینترنت و رشد رسانه‌های مجازی، توقع مخاطبان را از تبلیغات بالا برده است. برای به دست آوردن دل چنین مخاطبانی، ساختارشکنی در ارائه ایده‌ها و به کار بردن تکنیک‌ها و فرم‌های جدید بصری لازم به‌نظر می‌رسد.

ما این باور را داریم که برای خلق ایده‌های متفاوت باید به طور مداوم در پی شکستن قالب‌های مرسوم باشیم، تبلیغات روز دنیا را رصد کنیم، کمپین‌های موفق را مورد مطالعه قرار دهیم، الگوهای نوینی را برای رسیدن به ایده‌های خلاقه به کار ببندیم و جسورانه آنها را به مشتریان پیشنهاد دهیم.