قسمت دوم: توسعه بازار، راهی برای جذب بیشتر مشتری / زنجیره تامین و فرصت‌های سرمایه‌گذاری

پیش‌بینی‌ها در بازار حاکی از آن است که اگرچه تا سال 2020 بازار خودرو كماكان با نرخ افزایشی در تقاضا مواجه خواهد بود اما پس از آن و از آغاز دهه 2020 به بعد در صورت عدم پیاده‌سازی راهبردهای مناسب و جدید بازاریابی، رشد تقاضای خودرو متوقف و به نوعی كاهشی خواهد شد. این كاهش به‌ویژه در مناطق توسعه‌یافته یا در حال توسعه بیش از سایر مناطق نمود خواهد داشت. به همین دلیل شركت‌های بزرگ خودروسازی از هم اكنون به‌دنبال روش‌های استراتژیك برای ایجاد تقاضاهای جدید در بازار خودرو هستند. این هدف از دو طریق قابل دستیابی خواهد بود؛ نخست ایجاد بازارهای جدید در مناطق كمتر توسعه یافته و دوم استفاده از ابزارهای بازاریابی و فروش برای تحریك بخش غیر فعال مشتریان در این بازارها.

برای تشریح بیشتر موضوع، هرمی را تصور كنید كه براساس قدرت یا تمایل خرید مشتریان خودرو در یك بازار خاص تقسیم بندی شده باشد، به‌نحوی كه رأس هرم مربوط به مشتریانی است كه از قدرت و تمایل بیشتری برای هزینه‌كرد خرید خودرو برخوردارند. در آن‌صورت قاعده هرم كه دارای مساحت بیشتری است مربوط به مشتریانی خواهد بود كه از قدرت یا تمایل كمتری برای هزینه‌كرد خرید یك خودرو برخوردار خواهندبود. تصور كنید بخشی از این هرم و از سمت قاعده در زیر آب قرارداشته باشد، درآن‌صورت این بخش از هرم شامل مشتریانی خواهد بود كه در شرایط عادی امكان هزینه‌كرد برای خرید خودرو در بازار مورد بحث را ندارند.

به این گروه، «مشتریان بالقوه» اطلاق می‌شود و شامل مشتریانی خواهد بود که از خرید خودرو در قیمت‌های فعلی ناتوان هستند و به گروهی كه در طبقات مختلف هرم اما روی آب قراردارند «مشتریان بالفعل» یعنی مشتریانی كه آماده پرداخت هزینه خرید یك خودرو در قیمت‌های متفاوت بازار مورد بحث را دارا هستند.

شرکت‌های بزرگ خودروسازی دنیا برای غلبه بر محدودیت‌های فروش آتی خودرو، به دنبال آن هستند تا با نفوذ در بازارکشورهای کمتر توسعه‌یافته یا توسعه نیافته، فروش پایداری را برای سال‌های بحران خود از هم‌اکنون فراهم کنند. این موضوع مهم، میسر نخواهد بود مگر با فعال کردن بخش بزرگ‌تری از طبقه «مشتریان بالقوه»، به‌عبارتی آنها تلاش می‌کنند با یاری گرفتن از «ابزارهای تحریك بازار»، بخش بیشتری از هرم را به روی آب منتقل کنند.

یکی از روش‌های استراتژیک برای رسیدن به این هدف، انتقال بخشی از زنجیره ارزش خودرو به کشورهایی است که دارای درصد بیشتری از مشتریان بالقوه هستند. در واقع خودروسازان بزرگ دنیا تصمیم دارند با حفظ توانایی‌های مدلینگ و طراحی محصول برای خود، بخش کارخانه یعنی بخش سخت‌افزاری «تجارت خودرو» را به این کشورها منتقل کرده و ضمن بهره‌برداری از بازار آنها، بخشی از ارزش افزوده این تجارت را به خود این کشورها منتقل کنند. این استراتژی ضمن توانمند‌سازی مشتریان بالقوه در این کشورها، از طریق سهیم کردن منافع، باعث ایجاد تقاضاهای جدید پایدار درحوزه تجارت خودرو خواهد شد.

چین، ترکیه، مکزیک، هند، مالزی، تایلند و برزیل از جمله کشورهایی هستند که امروزه در مسیر استراتژی توسعه بازار شرکت‌های بزرگ خودروسازی قراردارند. تویوتا، جی ام و فولکس واگن سه کمپانی بزرگ خودروسازی دنیا در اغلب این کشورها دارای خطوط تولید گسترده هستند و با روش‌های مختلف که برگرفته ازتوانایی‌ها و البته مزیت‌های مختلفی است که این کشورها در تجارت خودرو از آن برخوردارند با آنها مشارکت می‌کنند.

این تعریف جدید از همکاری شرکت‌های بزرگ خودروسازی دنیا با کشورهای کمتر توسعه‌یافته به‌دلیل آنکه قسمتی از ارزش افزوده زنجیره تأمین را به این کشورها منتقل می‌کند، هم از نظر افزایش قدرت خرید مشتریان خودرو و هم به لحاظ کاهش قیمت تمام شده خودرو، یك روش راهبردی است برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل، ضمن آنکه با سهیم کردن کشورهای مقصد در سودآوری‌های تجارت خودرو، پایداری بیشتری در بازار‌های هدف ایجاد می‌کند.

ایجاد اشتغال بیشتر، بهره‌مند کردن بخش بیشتری از جامعه از امکان مالکیت خودروی شخصی، توسعه سخت‌افزاری لجستیک زنجیره تامین، توسعه صنعتی و در نهایت انتقال نوعی احساس غرور ملی و جهانی شدن به این کشورها از جمله مزایای این مشارکت برای کشورهای مقصد است. برای شرکت‌های بزرگ خودروساز نیز تحقق اهداف استراتژیک، بزرگ‌ترین دستاورد این مشارکت خواهد بود.

روشن است که استراتژی توسعه بازار کمپانی‌های بزرگ خودروسازی علاوه بر اینکه نسبت عرضه به تقاضا را در سال‌های آتی بهبود می‌بخشد، منافع سرشاری را نیز برای همه طرف‌های تجارت خودرو ایجاد می‌کند؛ بنابراین اگر کشوری بتواند با به اشتراک گذاشتن منافع بازار خود با شرکت‌های بزرگ خودروساز، مشارکتی پایدار و سودآور برای خود ایجاد كند قطعاً در بخشی از سودآوری در زنجیره تأمین جهانی قطعه و خودرو سهیم خواهد شد.

* کارشناس صنعت خودرو