فیلیپ کاتلر، پیشگام در تفکر بازاریابی

فیلیپ ‏کاتلر یکی از سرشناس‌ترین بازاریابان جهان و پدر بازاریابی مدرن ۳۴ جلد کتاب و بیش از یکصد مقاله در این حوزه منتشر کرده که بسیاری از آنها به زبان‌های مختلف ترجمه شده است‌. او در سال ۱۹۳۱‍ در شهر شیکاگو در ایالات‌متحده‌آمریکا متولد شد‌. او هنگام تحصیل در انستیتو تکنولوژی دانشگاه شیکاگو و ماساچوست، در آغاز کار خود به‌عنوان یک اقتصاددان به تدریس و آموزش مشغول شد‌. در سال ۱۹۶۲ میلادی، فیلیپ به بازاریابی روی‌آورد و نخستین کتاب خود را با عنوان «مدیریت بازاریابی» در سال ۱۹۶۷ به چاپ رساند‌.

این کتاب افزون بر ۱۲ نوبت در تیراژ گسترده به چاپ مجدد رسید و با استقبال بسیار خوبی در سطح جهانی روبه‌رو شد‌. فیلیپ کاتلر دوره کارشناسی ارشد خود را در رشته اقتصاد در دانشگاه شیکاگو با موفقیت به پایان رساند و در ام.آی.تی تحصیلات خود را تا مقطع دکترا ادامه داد‌. پس از آن در دانشگاه هاروارد در زمینه ریاضیات و در دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم رفتاری پژوهش‌هایی را به انجام رساند.

فیلیپ کاتلر نخستین شخصی بود که در سال ۱۹۸۵ جایزه «بهترین مربی بازاریابی» را دریافت کرد‌. او همچنین پیش‌تر نیز در سال ۱۹۷۵ از سوی اعضای آکادمیک انجمن بازاریابی آمریکا، لقب «پیشگام در تفکر بازاریابی» را دریافت کرد‌. سپس در سال ۱۹۸۷ جایزه پاول کانورس این انجمن را نیز برای تقدیر از تلاش‌های او در زمینه بازاریابی به‌خود اختصاص داد‌. در سال ۱۹۸۹، جایزه‌ سالانه تحقیقات بازاریابی چارلز کولیج پارلین را دریافت کرد و در سال ۱۹۹۵، انجمن بین‌المللی مدیران اجرایی بازاریابی، او را بهترین بازاریاب سال نامید‌. او همچنین مدیریت‌های بسیار مهمی را در کارنامه‌ کاری خود دارد؛ رییس کالج بازاریابی انستیتوی علوم مدیریت، مدیر انجمن بازاریابی آمریکا، مدیر انستیتو علوم بازاریابی، مدیر گروه ام.ای سی، عضو هیات مشاور یانکلوویچ و عضو هیات مشاور کوپرنیک.

در حال حاضر نیز کاتلر یکی از اعضای هیات‌مدیره‌ انستیتو شیکاگو و هیات مشاور بنیاد دراکر است‌. کاتلر درک مفهوم بازاریابی را ساده اما اجرای آن را بسیار دشوار می‌داند‌. وی معتقد است که بازاریابی بخشی از فلسفه مدیریت مدیران است‌. مدیران باید با شناخت نیازهای مشتریان، برای آنان ارزش افزوده بیافرینند و رضایت آنان را به‌دست بیاورند تا در نهایت بتوانند با فروش محصول خود، برای سازمان خود سود کسب کنند‌. او گسترش و کاربرد ابزارهایی ازقبیل تجزیه و تحلیل بازار، توسعه محصولات جدید، برنامه‌ریزی راهبردی و سیستم‌های اطلاعاتی یکپارچه را برای موفقیت مدیران بازاریابی توصیه می‌کند‌.

وی مفهوم نیاز مشتری و ارزش‌آفرینی برای مشتری را به‌عنوان مهم‌ترین وظایف مدیران بازاریابی، جایگزین قیمت، فروش و توزیع کرد. او سازمان‌ها را متقاعد کرد که با مدل مشتری‌مداری فکر کنند و وفاداری مشتری را به‌دست آورند. نخستین کتاب وی در حوزه بازاریابی برای بخش غیر‌انتفاعی در سال ۱۹۷۳ است که تکمیل تحقیقات وی در سال ۲۰۱۰ در کتابی با عنوان بازاریابی بخش عمومی تالیف شده است.کتاب فوق توسط دکتر مهدی خادمی و حامد محبی به فارسی برگردانده شده است‌.

او در برخی از سخنان خود در خصوص بازاریابی و بازار هدف اظهار می‌کند: «بسیاری از مدیران شرکت‌ها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند‌. آنان شاهد افزایش هزینه‌ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند‌. یک دلیل این است که شرکت‌ها درهمان راه‌های کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه می‌کنند‌. انقلاب صنعتی پدیدآور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود‌. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به‌طور انبوه تولید و توزیع می‌شود‌. امروزه برخی از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش‌بینی می‌کنند‌. آنان می‌گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخش‌های کوچک‌تر با مشتریان گوناگون و سلیقه‌های متفاوت است‌. بنابراین بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی‌. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروه‌های مختلف شناسایی می‌شوند که کل بازار را تشکیل می‌دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می‌شود.»

فیلیپ کاتلر همچنین در مورد عوامل موثر در فرآیند بازاریابی، تصریح می‌کند: «بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می‌شود‌. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخش‌هایی می‌انجامد که از گروه‌های مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته‌اند‌. شرکت باید تنها بخش‌هایی را هدف‌گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد‌. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به‌گونه‌ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد‌. بخش‌بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است‌. از این پس شرکت به بهره‌گیری از فنون آمیزه بازاریابی می‌پردازد و عوامل آنها را به‌صورت بهینه با یکدیگر می‌آمیزد‌. گام بعدی اجرا و پیاده‌سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است‌. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه‌های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.

برخی از آثار مهم او عبارتند از دایره‌المعارف بازاریابی از A تا Z مدیریت بازاریابی کاتلر، مسیر خود را به سوی رشد بازاریابی کنید، مدیریت بازاریابی، فیلیپ کاتلر به سوالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ می‌دهد، بازاریابی خلاق، اصول بازاریابی، بی‌نظمی در بازاریابی، کاتلر در مدیریت بازار، مدیریت بازاریابی و... .