برندسازی در فراسوی شبکه های اجتماعی کلاسیک

برای یک دهه نقشه گنج بازاریابی دیجیتال ساده و فریبنده بود: یک میدان شهر پر زرق و برق به نام شبکه های اجتماعی وجود داشت. وظیفه شما این بود که با استخدام اینفلوئنسرها و خریدن بلندترین بلندگوها (تبلیغات پولی) پیام خود را از فراز بام ها فریاد بزنید، به این امید که صدای شما به گوش چند نفر در آن ازدحام میلیونی برسد.

 آن دوران اگرچه پرهیاهو، اما به پایان خود نزدیک می شود. شهروندان دیجیتال از این فریادهای بی پایان خسته شده اند. اعتمادشان را به جارچی های پولی از دست داده اند و به دنبال پناهگاهی برای گفت وگوی واقعی می گردند. آنها میدان عمومی شهر را ترک کرده و در انجمن های مخفی و محافل خصوصی خود گرد هم آمده اند؛ فضاهایی که در آن اعتماد، تنها ارز رایج و تایید یک دوست قدرتمندتر از هر بیلبورد تبلیغاتی است. برندهایی که همچنان تمام بودجه و استراتژی خود را بر پایه میدان شهر بنا می کنند، به زودی خود را در حال فریاد زدن برای هیچ کس خواهند یافت. آیا شما رمز ورود به این محافل خصوصی را می دانید؟ بیایید با هم این مسئله را بررسی کنیم.

چرا شهروندان دیجیتال از فضای عمومی گریزانند؟

این کوچ یک پدیده تصادفی نیست، بلکه نتیجه یک فرسایش عمیق و چندلایه در اعتماد و توجه است. برای ساختن استراتژی آینده، باید دلایل این مهاجرت را با دقت یک جامعه شناس تحلیل کنیم.

مطلب مرتبط: برندسازی شخصی فراتر از حوزه شبکه های اجتماعی

آخرالزمان اعتماد

مخاطب مدرن به شدت باهوش و بدبین شده است. او به خوبی می داند که ۹۹ درصد از پست های اینفلوئنسرها درباره یک محصول نه یک توصیه صادقانه، که یک آگهی تبلیغاتی خوش آب و رنگ است. این تجاری سازی اعتماد، ارزش توصیه های عمومی را به شدت کاهش داده است. 

مغز ما به طور خودکار پیام های عمومی در فید اینستاگرام را در دسته تبلیغات قرار می دهد، اما همان پیام را اگر در یک گروه خصوصی از یکی از دوستان مورد اعتمادمان بشنویم، در دسته توصیه صادقانه جای می دهیم. این دو دسته از نظر عصب شناسی دو مسیر کاملا متفاوت را در مغز ما طی می کنند. یکی به دیوار دفاعی برخورد می کند و دیگری مستقیما به مرکز تصمیم گیری می رود.

استبداد الگوریتم

در میدان شهر شما مالک زمین نیستید؛ شما صرفاً در حال اجاره کردن یک جایگاه کوچک از اربابان قدرتمند (متا، گوگل و تیک تاک) هستید. این الگوریتم است که تصمیم می گیرد چه کسی فریاد شما را بشنود و چه کسی نشنود. شما می توانید سال ها برای ساختن یک جامعه میلیونی تلاش کنید، اما با یک تغییر کوچک در الگوریتم، دسترسی شما به مخاطبان تان یک شبه به نصف کاهش یابد. 

این یک رابطه ناپایدار و پر از ریسک است. برندهای هوشمند فهمیده اند که به جای ساختن قصرهای شنی بر روی زمین اجاره ای، باید به دنبال ساختن خانه های آجری بر روی زمین های تحت مالکیت خود یا در محافلی باشند که قوانین آن توسط اعضا تعیین می شود، نه توسط یک کد کامپیوتری غیرشفاف.

تلاش های بی نتیجه

حجم محتوا در شبکه های اجتماعی به یک آلودگی صوتی غیرقابل تحمل تبدیل شده است. جلب توجه در این اقیانوس بی انتها نیازمند فریادهای بلندتر، رنگ های جیغ تر و بودجه های سنگین تر است. این یک مسابقه تسلیحاتی بی پایان برای جلب توجه است که در نهایت، همه در آن بازنده هستند؛ هم برندها که منابع خود را به آتش می کشند و هم مخاطبان که از این هیاهوی بی پایان، دچار فرسودگی ذهنی می شوند. فرار به سمت جوامع کوچک و خصوصی، یک واکنش طبیعی برای یافتن آرامش و گفت وگوی معنادار در این دنیای پر از نویز است.

رمز ورود به انجمن مخفی: این فضاهای جدید چه شکلی هستند؟

وقتی از جوامع بسته صحبت می کنیم، منظورمان چیست؟ اینها اکوسیستم های دیجیتالی هستند که بر پایه عضویت و نه دنبال کردن، اعتماد بالا و علاقه مشترک عمیق بنا شده اند. آنها مانند باشگاه های خصوصی یا انجمن های برادری در دنیای واقعی عمل می کنند. ورود به آنها نیازمند داشتن یک کلید یا دانستن یک رمز است.

سرورهای دیسکورد و اسلک: کافه های تخصصی

اینها پاتوق های دیجیتالی هستند که در آن علاقه مندان به یک موضوع بسیار خاص (از طرفداران یک بازی ویدئویی گرفته تا توسعه دهندگان یک نرم افزار یا علاقه مندان به کفش های ورزشی کمیاب) گردهم می آیند. این فضاها دارای کانال های موضوعی مختلف، فرهنگ و زبان داخلی خاص خود هستند. کنسول بازی پلی استیشن یک سرور دیسکورد رسمی اما به شدت جامعه محور دارد که در آن گیمرها مستقیما با هم در ارتباط هستند و تیم پلی استیشن بیشتر نقش یک تسهیلگر را بازی می کند تا یک مدیر.

گروه های تلگرام، واتس اپ و سیگنال: اتاق های پذیرایی خصوصی

اینها داخلی و خصوصی ترین لایه از جوامع هستند. آنها معمولا کوچک، بسیار فعال و مبتنی بر اعتماد کامل هستند. یک برند مد مستقل در کره جنوبی ممکن است یک گروه تلگرامی انحصاری برای ۲۰۰ مشتری برتر خود داشته باشد که در آن طرح های جدید را قبل از تولید، برای نظرسنجی به اشتراک می گذارد و به آنها دسترسی زودهنگام برای خرید می دهد. اعضای این گروه، فقط مشتری نیستند؛ آنها مشاوران غیررسمی و وفادارترین مبلغان برند هستند.

مطلب مرتبط: شبکه های اجتماعی؛ جادوی مدرن برندسازی

آداب معاشرت برندها در محافل خصوصی

شما نمی توانید با همان لباس و رفتاری که در میدان شهر داشتید، وارد یک مهمانی شام خصوصی شوید. ورود به این جوامع، نیازمند یک بازنگری کامل در رویکرد و تاکتیک های شماست.

اولین قانون: شما یک میهمان هستید

شما وارد خانه ای شده اید که قوانین و فرهنگ آن از قبل توسط اعضا شکل گرفته است. اولین و مهمترین وظیفه شما، گوش دادن است. بفهمید که چه چیزی برای اعضا مهم است، زبان داخلی آنها چیست و رهبران و اعضای مورد احترام جامعه چه کسانی هستند. هرگونه تلاش برای فروش یا تبلیغ مستقیم در این مرحله مانند این است که یک فروشنده دوره گرد، وسط مراسم شام خانوادگی شما زنگ در را بزند. شما بلافاصله بیرون انداخته خواهید شد.

خلق ارزش!

ذهنیت خود را از «چگونه می توانم از این جامعه برای فروش محصولم استفاده کنم؟» به «چگونه می توانم با استفاده از منابع برندم این جامعه را بهتر و قوی تر کنم؟» تغییر دهید. شرکت تولیدکننده نرم افزار ادوبی به جای تبلیغ مستقیم در جوامع طراحان گرافیک به رهبران این جوامع دسترسی رایگان به نسخه های آزمایشی نرم افزارهای جدید خود را می دهد و از آنها می خواهد که بازخوردشان را برای بهبود محصول ارائه دهند. آنها با این کار، به جامعه ارزش (دسترسی انحصاری و قدرت تاثیرگذاری) هدیه می دهند و در مقابل اعتماد و وفاداری دریافت می کنند.

همکاری با اعضا

در هر جامعه ای افراد تاثیرگذاری وجود دارند که صدای شان بیش از دیگران شنیده می شود. اینها لزوما اینفلوئنسرهای بزرگ نیستند؛ آنها اعضای قدیمی و محترمی هستند که به دیگران کمک می کنند. یک استراتژی هوشمندانه همکاری با این قهرمانان محلی است. آنها را به یک پروژه مشترک دعوت کنید، به آنها اجازه دهید از پلتفرم شما برای به اشتراک گذاشتن دانش خود استفاده کنند یا آنها را در فرآیند طراحی یک محصول جدید مشارکت دهید. وقتی این افراد به طور صادقانه از برند شما حمایت کنند، این حمایت هزار برابر معتبرتر از هر پست پولی در اینستاگرام خواهد بود.

اندازه گیری تلاش ها: معمای دنیای بدون لایک

مدیران مالی عاشق معیارهای قابل اندازه گیری مانند نرخ بازگشت سرمایه (ROI) هستند اما در این دنیای جدید، موفقیت با معیارهای سنتی سنجیده نمی شود. شما باید زبان جدیدی برای اندازه گیری سلامت جامعه بیاموزید.

•    تحلیل کیفی گفت وگو: دیگر تعداد منشن ها مهم نیست، بلکه کیفیت آنها اهمیت دارد. آیا اعضا به طور داوطلبانه محصول شما را به یکدیگر توصیه می کنند؟ آیا از زبان و اصطلاحات برند شما در گفت وگوهای شان استفاده می کنند؟ آیا وقتی یک عضو جدید سوالی دارد، سایر اعضا با استفاده از تجربه خود با محصول شما به او کمک می کنند؟

•    نرخ مشارکت عمیق: به جای شمارش لایک، تعداد ایده های جدیدی که از جامعه برای بهبود محصول تان گرفته اید را بشمارید. تعداد مشکلاتی که اعضای جامعه به یکدیگر در حل آن کمک کرده اند را اندازه بگیرید.

•    شاخص وفاداری و حفظ مشتری: آیا اعضای این جوامع، نرخ ریزش کمتری نسبت به سایر مشتریان شما دارند؟ آیا ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) در آنها بالاتر است؟ اینها اعداد سختی هستند که نشان می دهنده بازگشت سرمایه واقعی این استراتژی هستند.

سخن پایانی

این تحول یک تغییر تاکتیکی نیست، این یک دگرگونی فلسفی در معنای برندسازی است. این گذار از معماری بیلبوردهای چشم نواز به همراهی صبورانه جوامع است. باغبانی، یک فرآیند کند، نیازمند به توجه و مراقبت مداوم است. شما نمی توانید یک شبه یک باغ پر از گل داشته باشید اما اگر با صبر و صداقت، بذرها را بکارید، خاک را تغذیه کنید و به رشد طبیعی آن اجازه دهید، در نهایت اکوسیستمی را خلق خواهید کرد که نه تنها زیبا و پایدار است، بلکه شما را در برابر هر توفانی در آینده، محافظت خواهد کرد.

مطلب مرتبط: چگونه شبکه های اجتماعی به رشد برند شما کمک می کنند / تأثیر شبکه های اجتماعی در حوزه برندسازی

سوال نهایی که هر رهبر برندی باید از خود بپرسد این نیست که «چگونه می توانیم توجه بیشتری بخریم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم به اندازه ای ارزشمند باشیم که به خصوصی ترین محافل مشتریان مان دعوت شویم؟». پاسخ به این سوال، تفاوت بین برندهای فراموش شده فردا و اسطوره های ماندگار آینده را رقم خواهد زد.

منابع:

https://www.forbes.com

https://www.linkedin.com