انتخاب بهترین اینفلوئنسر: دوراهی بزرگ بازاریاب ها

یک باور قدیمی و به ظاهر منطقی در دنیای تبلیغات وجود دارد که می گوید:«بزرگ تر همیشه بهتر است». براساس این منطق، برای رساندن یک پیام باید به سراغ بلندترین بلندگو، پربیننده ترین شبکه تلویزیونی و مشهورترین اینفلوئنسر ممکن رفت، اما در دنیای پیچیده و روانشناختی بازاریابی شبکه های اجتماعی این قانون دیگر کاربرد ندارد. در واقع اصرار بر این باور یکی از پرهزینه ترین اشتباهاتی است که یک برند می تواند مرتکب شود.

چرا یک شرکت تولیدکننده لوازم ورزشی حرفه ای به جای همکاری با یک قهرمان ورزشی با میلیون ها دنبال کننده به سراغ یک مربی محلی با 5 هزار دنبال کننده می رود؟ چرا یک برند محصولات ارگانیک بودجه خود را صرف همکاری با صدها وبلاگ نویس کوچک به جای یک بازیگر معروف می کند؟ پاسخ در درک عمیق استراتژی نهفته در پس چهره های مختلف اینفلوئنسر مارکتینگ نهفته است. این دیگر یک بازی بر سر تعداد دنبال کنندگان نیست؛ این یک بازی بر سر اعتماد، اصالت و ارتباط است.

اینفلوئنسرها پیام رسانان عصر جدید هستند. آنها توانسته اند باارزش ترین دارایی دنیای دیجیتال یعنی اعتماد مخاطب شان را به دست آورند، اما همه این پیام رسانان یکسان نیستند. هر گروه از آنها برای یک ماموریت خاص مناسب است. انتخاب میان آنها یک تصمیم تاکتیکی نیست، بلکه یک انتخاب کاملا استراتژیک است. ما در این مقاله به شما نشان می دهیم که چگونه ارکستر صداهای خود را هوشمندانه انتخاب کنید.

ارتش میکرو و نانو اینفلوئنسرها

در انتهای طیف گروهی قرار دارند که شاید در نگاه اول چندان تاثیرگذار به نظر نرسند. نانو اینفلوئنسرها (بین ۱ تا ۱۰ هزار دنبال کننده) و میکرو اینفلوئنسرها (بین ۱۰ تا ۱۰۰ هزار دنبال کننده) ستاره های سینمایی یا چهره های جهانی نیستند. آنها اغلب متخصصان پرشور در یک حوزه بسیار خاص (مانند قهوه، باغبانی شهری یا یک سبک موسیقی خاص) یا افراد قابل اعتمادی در یک جامعه محلی هستند. قدرت آنها در گستردگی مخاطبان شان نیست؛ بلکه در عمق رابطه شان با آنهاست.

مطلب مرتبط: چطور بهترین اینفلوئنسر اینستاگرامی را برای برندمان پیدا کنیم؟

مخاطب این افراد آنها را نه به عنوان یک سلبریتی دور از دسترس، بلکه به عنوان یک دوست آگاه یا یک همسایه قابل اعتماد می بینند. وقتی یک میکرو اینفلوئنسر، محصولی را توصیه می کند، این پیام مانند یک تبلیغ به نظر نمی رسد؛ بلکه شبیه به یک پیشنهاد صمیمی و شخصی است که در یک دورهمی دوستانه مطرح می شود. به همین دلیل، نرخ تعامل در صفحات این افراد به طرز چشمگیری بالاتر از صفحات سلبریتی های بزرگ است. دنبال کنندگان آنها واقعا به حرف شان گوش می دهند، سوال می پرسند و به توصیه های شان عمل می کنند.

چه زمانی باید از میکرو و نانو اینفلوئنسرها استفاده کرد؟

•    محصولات خاص و تخصصی: اگر شما یک محصول با مخاطب بسیار مشخص می فروشید (مثلا تجهیزات کوهنوردی حرفه ای) همکاری با یک متخصص کوهنوردی با 20 هزار دنبال کننده فعال بسیار موثرتر از همکاری با یک بازیگر با 2 میلیون دنبال کننده است که هیچ ارتباطی با این حوزه ندارد.

•    ساختن اعتماد و اعتبار: وقتی هدف اصلی شما نه فقط دیده شدن، بلکه باورپذیر شدن است، ارتش میکرو اینفلوئنسرها بهترین انتخاب شماست.

•    بودجه های محدود: همکاری با این گروه به مراتب مقرون به صرفه تر است و به شما اجازه می دهد تا با بودجه ای مشخص، به جای یک پیام عمومی، ده ها پیام شخصی و هدفمند را به جوامع مختلف ارسال کنید.

استفاده از این گروه، مانند یک حمله دقیق با تک تیراندازان است. شاید صدای بلندی نداشته باشد، اما گلوله های آن دقیقا به هدف می خورند.

قدرت مگا اینفلوئنسرها و سلبریتی ها

در انتهای دیگر طیف چهره هایی قرار دارند که همه ما آنها را می شناسیم. مگا اینفلوئنسرها (بیش از یک میلیون دنبال کننده) و سلبریتی های سنتی ستارگان دنیای دیجیتال هستند. قدرت اصلی آنها در یک کلمه خلاصه می شود: دسترسی. یک پست از طرف آنها، می تواند در کسری از ثانیه نام برند شما را به گوش میلیون ها نفر برساند. آنها مانند یک شبکه تلویزیونی ملی عمل می کنند که می توانند در کوتاه ترین زمان ممکن، حداکثر آگاهی را ایجاد کنند.

همکاری با این افراد بیش از آنکه یک تایید محصول باشد یک پیوند هویتی است. وقتی یک برند لوکس با یک بازیگر مشهور همکاری می کند، در واقع در حال قرض گرفتن بخشی از شخصیت، جذابیت و اعتبار آن سلبریتی است. این کار به برند مشروعیت و جایگاهی خاص در ذهن مخاطب عام می بخشد. دنبال کنندگان این افراد لزوما به دنبال توصیه های تخصصی نیستند؛ آنها به دنبال الهام گرفتن از سبک زندگی کسی هستند که تحسینش می کنند.

مطلب مرتبط: چگونه مناسب ترین اینفلوئنسرها را برای همکاری با برند خود پیدا کنیم

چه زمانی باید از اینفلوئنسرها و سلبریتی ها استفاده کرد؟

•    افزایش آگاهی از برند در سطح کلان: اگر در حال راه اندازی یک محصول برای بازار انبوه (مانند یک نوشیدنی جدید یا یک مدل خودرو) هستید و می خواهید در کوتاه ترین زمان ممکن، نام تان بر سر زبان ها بیفتد، سلبریتی ها بهترین ابزار شما هستند.

•    کمپین های بزرگ و بین المللی: وقتی می خواهید یک پیام یکسان را به صورت گسترده منتشر کنید، همکاری با چهره های شناخته شده، این فرآیند را تسهیل می کند.

•    ایجاد هیجان و اعتبار فوری: حضور یک چهره مشهور در کنار برند شما، به صورت خودکار به آن وزن و اهمیت می بخشد و توجه رسانه ها را به خود جلب می نماید.

استفاده از این گروه مانند یک غرش پر سر و صدای توپخانه است. هدف آن، ایجاد حداکثر موج و شوک اولیه در میدان نبرد است.

هنر انتخاب: فراتر از تعداد دنبال کننده

انتخاب میان این گروه ها یک انتخاب صفر و صدی نیست. هوشمندترین برندها از یک سبد متنوع از اینفلوئنسرها استفاده می کنند. آنها از غرش توپخانه برای شروع کمپین و ایجاد آگاهی اولیه بهره می برند و سپس با ارتش تک تیراندازان این پیام را در جوامع کوچک تر، عمیق تر و معتبرتر می کنند.

اما در نهایت، سه فاکتور کلیدی در انتخاب هر اینفلوئنسری، صرف نظر از اندازه اش، حیاتی است:

۱. ارتباط: آیا مخاطبان این فرد، با مشتریان ایده آل شما همخوانی دارند؟

۲. تعامل: آیا دنبال کنندگان این فرد، واقعا با او در گفت وگو هستند یا فقط یک عدد بزرگ و ساکت را تشکیل داده اند؟

۳. اصالت: آیا این همکاری، طبیعی و باورپذیر به نظر می رسد یا یک تبلیغ اجباری و ناشیانه است؟

کلام آخر

بازاریابی تاثیرگذار دیگر درباره پیدا کردن افرادی با بیشترین تعداد دنبال کننده نیست. این هنر، درباره پیدا کردن صدای مناسب برای پیام مناسب و رساندن آن به مخاطب مناسب است. گاهی اوقات برای ایجاد یک تغییر بزرگ به یک فریاد رسا از بالای یک برج نیاز دارید و گاهی، به یک زمزمه صادقانه و قابل اعتماد در یک محفل دوستانه.

مطلب مرتبط: چالش های همکاری با اینفلوئنسرها: نکاتی برای احتیاط بیشتر!

رهبران کسب و کاری که این تفاوت ظریف اما استراتژیک را درک می کنند، می توانند ارکستری از صداها را رهبری کنند که نه تنها محصولات شان را می فروشد، بلکه مهمتر از آن، اعتماد و وفاداری مخاطبان شان را نیز به دست می آورد.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://www.cmswire.com