راهنمای تبلیغات با بازگشت سرمایه بالا

بسیاری از مدیران به تبلیغات به چشم یک هزینه ضروری برای دیده شدن نگاه می کنند؛ یک بازی قدرت که در آن هر کس پول بیشتری خرج کند و سر و صدای بیشتری ایجاد نماید، برنده است اما این طرز فکر یک اشتباه استراتژیک و پرهزینه است. تبلیغات موثر یک علم دقیق و یک ورزش مبتنی بر مهارت است، نه یک نمایش قدرت بی هدف. این فرآیند بیشتر شبیه به کار یک کماندار استاد است تا یک پرتابگر نیزه بی پروا. کماندار استاد می داند که موفقیت به تعداد تیرها بستگی ندارد، بلکه به یک زنجیره دقیق از تصمیمات بستگی دارد که قبل، حین و بعد از رها کردن تیر گرفته می شود.

رهبران تجاری که این منطق را درک می کنند، تبلیغات را از ستون هزینه ها به ستون سرمایه گذاری های استراتژیک منتقل می نمایند. ما در این مقاله این زنجیره حیاتی را به چهار حلقه اصلی تقسیم می کنیم تا نشان دهیم چگونه می توانید از یک تیرانداز کور به یک تک تیرانداز ماهر در دنیای کسب و کار تبدیل شوید.

حلقه اول: هدف شما چیست؟

یک کماندار قبل از آنکه حتی به تیردان خود دست بزند، ابتدا هدفش را به دقت شناسایی می کند. اولین و بنیادین ترین حلقه در زنجیره تبلیغات نیز تعریف مخاطب و هدف است. شما برای چه کسی و برای رسیدن به چه چیزی تبلیغ می کنید؟ بدون پاسخ شفاف به این دو سوال، تمام مراحل بعدی بی معنا خواهد بود.

مطلب مرتبط: چالش بازگشت سرمایه در صنعت تبلیغات

ابتدا مخاطب خود را بشناسید. شما برای همه مردم تبلیغ نمی کنید. تلاش برای ساختن پیامی که همه را راضی کند، در نهایت به خلق پیامی می انجامد که هیچ کس را به وجد نمی آورد. شما باید یک تصویر دقیق و انسانی از مشتری ایده آل تان داشته باشید. او چه خواسته هایی دارد؟ چه ترس هایی او را شب ها بیدار نگه می دارد؟ در کدام گوشه از اینترنت وقت خود را سپری می کند؟ درک عمیق این شخصیت، به شما کمک می کند تا تیری بسازید که دقیقا برای قلب او طراحی شده است.

سپس هدف خود را مشخص کنید. شما از این کمپین تبلیغاتی چه می خواهید؟ آیا به دنبال افزایش آگاهی از برند هستید تا افراد بیشتری نام شما را بشنوند؟ آیا می خواهید مشتریان بالقوه (لید) بیشتری را جمع آوری کنید؟ یا هدف تان کاملا مستقیم و مشخص، یعنی افزایش «فروش» یک محصول خاص است؟ هر کدام از این اهداف، به یک نوع پیام، یک کانال ارتباطی و یک معیار سنجش متفاوت نیاز دارد. هدف شما، مقصدی است که روی نقشه علامت می زنید. بدون آن، شما فقط در حال پرسه زدن در جنگل هستید.

حلقه دوم: ساختن یک تیر تبلیغاتی

پس از آنکه هدف مشخص شد نوبت به ساختن خود تیر می رسد. تیر شما، همان پیام تبلیغاتی یا محتوای خلاقانه شماست. این پیام باید طوری طراحی شود که بتواند بر نیروی جاذبه بی تفاوتی مخاطب غلبه کند و مسیر خود را تا رسیدن به هدف، طی نماید. یک تیر بی نقص دو بخش اصلی دارد.

1.    نوک تیز تیر: پیشنهاد ارزش منحصر به فرد: پیام شما باید در کسری از ثانیه، به این سوال اساسی مخاطب پاسخ دهد: «چرا من باید به تو اهمیت بدهم؟». چه چیزی شما را از صدها رقیب دیگر متمایز می کند؟ آیا محصول شما سریع تر است؟ ارزان تر است؟ باکیفیت تر است؟ یا شاید تجربه مشتری بی نظیری را ارائه می دهید؟ این همان نوک فولادی و برنده تیر شماست که باید بتواند از سپر دفاعی شک و تردید مخاطب عبور کند.

2.    پرهای انتهای تیر: ارتباط احساسی و داستان سرایی: یک نوک تیز به تنهایی کافی نیست. تیر برای پروازی پایدار، به پرهایی نیاز دارد که به آن تعادل ببخشند. این پرها، همان جنبه احساسی پیام شما هستند. مردم براساس منطق فکر می کنند، اما براساس احساسات تصمیم می گیرند. داستان برند شما، شوخ طبعی در لحن تان یا استفاده از تصاویری که یک حس نوستالژیک را برمی انگیزند، همگی به پیام منطقی شما، یک روح انسانی می بخشند و آن را به یادماندنی تر می کنند.

مطلب مرتبط: تبلیغات محلی با بازگشت سرمایه بالا

حلقه سوم: انتخاب کانال و در لحظه درست

حالا که هدف مشخص و تیر آماده است، باید از چه کمانی و در چه زمانی آن را پرتاب کنید؟ انتخاب کانال تبلیغاتی شما به اندازه خود پیام حیاتی است. آیا مخاطب شما بیشتر وقت خود را در اینستاگرام می گذراند یا یک شنونده پر و پاقرص پادکست است؟ آیا او به تبلیغات ویدئویی در یوتیوب بیشتر واکنش نشان می دهد یا به یک مقاله عمیق در یک وب سایت تخصصی؟

پرتاب کردن بهترین تیر از یک کمان اشتباه، هدر دادن منابع است اما مهمتر از خود کانال، زمان بندی و زمینه است. تبلیغ یک رستوران درست چند دقیقه قبل از زمان ناهار بسیار موثرتر از نمایش همان تبلیغ در نیمه های شب است. نمایش یک تبلیغ برای یک نرم افزار تجاری در یک وب سایت سرگرمی، ممکن است دیده شود، اما در زمینه درستی قرار نگرفته و جدی گرفته نمی شود. یک کماندار استاد، همیشه جهت وزش باد و شرایط محیطی را قبل از رها کردن تیر، در نظر می گیرد.

حلقه چهارم: علم اندازه گیری بازگشت سرمایه

این حلقه همان چیزی است که کمانداران حرفه ای را از آماتورها جدا می کند. یک کماندار بی تجربه، تیر را رها می کند و دیگر به آن نگاه نمی کند، اما یک استاد، با دقت مسیر پرواز تیر را دنبال می کند، به محل فرود آن نگاه می اندازد و از هر شلیک، برای بهبود شلیک بعدی درس می گیرد.

در دنیای تبلیغات، این به معنای اندازه گیری و بهینه سازی است. شما باید با استفاده از ابزارهای تحلیلی، عملکرد کمپین خود را به دقت زیر نظر بگیرید. چند نفر تبلیغ شما را دیدند؟ چند نفر روی آن کلیک کردند؟ از این تعداد، چند نفر واقعا خرید کردند؟ کدام نسخه از پیام شما بازدهی بهتری داشت؟

این داده ها، دیگر حدس و گمان نیستند؛ اینها حقایق علمی هستند. با انجام تست های کوچک و مداوم شما به مرور یاد می گیرید که چه پیامی، در چه کانالی و برای چه مخاطبی بهترین نتیجه را به همراه دارد. این فرآیند، تبلیغات را از یک قمار پرهزینه، به یک سرمایه گذاری هوشمند و قابل پیش بینی تبدیل می کند که بازگشت آن در طول زمان، دائما در حال افزایش است.

مطلب مرتبط: ارزیابی بازگشت سرمایه در تبلیغات پولی

کلام آخر

تبلیغات موثر، یک رویداد یک باره نیست. این یک چرخه بی پایان از هدف گیری، شلیک، اندازه گیری و یادگیری است. رهبران تجاری که این فرآیند چهارحلقه ای را درک و پیاده سازی می کنند، دیگر بودجه تبلیغاتی خود را به چشم یک هزینه نمی بینند. آنها آن را به چشم یک سرمایه گذاری هوشمند در یکی از مهمترین دارایی های نامشهودشان، یعنی برند و ارتباط با مشتری نگاه می کنند.

بی شک هدف از تبلیغات فقط دیده شدن نیست؛ بلکه به خاطر سپرده شدن، ترجیح داده شدن و در نهایت، مورد اعتماد قرار گرفتن است و این، هنری است که با صبر، دقت و هوشمندی یک کماندار استاد، به دست می آید، نه با قدرت و هیاهوی یک جنگجوی بی هدف.

منابع:

https://advertising.amazon.com