نوآوری به مثابه سیستم عصبی کسب و کار

تصور کنید وارد یک موزه تاریخ طبیعی می شوید. در ویترین های شیشه ای مدل های بی نقص و بی جانی از موجودات مختلف را می بینید که در یک حالت ثابت به نمایش گذاشته شده اند. آنها زمانی زنده بوده اند، اما اکنون تنها یک محصول نهایی برای تماشا هستند. برای دهه ها منطق کسب و کار شباهت زیادی به این موزه داشت. شرکت ها محصولاتی را خلق می کردند، آنها را در ویترین بازار قرار می دادند و امیدوار بودند که مشتریان آنها را بخرند. نوآوری در بهترین حالت به معنای ساختن یک مدل جدید و بهتر برای ویترین بعدی بود.

حالا به جای موزه یک جنگل بارانی زنده را تصور کنید؛ یک اکوسیستم پویا که در آن هر موجودی در هر لحظه در حال دریافت اطلاعات از محیط، تطبیق خود و واکنش به دیگران است. این جنگل مدل ذهنی جدید برای کسب و کار در عصر دیجیتال است. 

نوآوری دیجیتال، برخلاف نامش، ربطی به خریدن فناوری های جدیدتر یا ساختن یک اپلیکیشن پرزرق و برق ندارد. این یک دگرگونی بنیادین در دی ان ای سازمان است؛ گذار از یک موزه با محصولات ایستا به یک ارگانیسم زنده که داده ها، مانند یک سیستم عصبی، در تمام رگ های آن جریان دارد. این مقاله داستان همین دگردیسی است؛ داستانی که در آن، بقا دیگر از آن قوی ترین ها نیست، بلکه از آن سازگارترین هاست.

از فروش کالا به ارائه راهکار

بزرگ ترین خطای ذهنی در مورد نوآوری دیجیتال این است که آن را معادل دیجیتالی کردن فرآیندهای موجود بدانیم. اینکه یک فرم کاغذی را به یک فرم آنلاین تبدیل کنیم، نوآوری نیست؛ این بهینه سازی است. نوآوری واقعی زمانی رخ می دهد که فناوری های دیجیتال به ما اجازه دهند تا خود هسته ارزش پیشنهادی مان به مشتری را بازتعریف کنیم. این یک گذار عمیق از منطق محصول محور به منطق خدمت محور یا پلتفرم محور است.

به صنعت موسیقی فکر کنید؛ برای یک قرن مدل کسب و کار فروش یک محصول فیزیکی بود: صفحه گرامافون، نوار کاست، سی دی. شرکت ها بر سر تولید و توزیع این محصولات رقابت می کردند. نوآوری دیجیتال در ابتدا به شکل فروش فایل های ام پی تری ظاهر شد که صرفا نسخه ای بهینه شده از همان مدل قدیمی بود، اما جهش واقعی با ظهور پلتفرم هایی مانند اسپاتیفای رخ داد. 

آنها دیگر موسیقی به عنوان یک محصول نمی فروختند؛ آنها دسترسی به تمام موسیقی های جهان را به عنوان یک خدمت می فروختند. این تغییر، تمام قواعد بازی را عوض کرد. رابطه با مشتری از یک معامله یک باره (خرید آلبوم) به یک رابطه مداوم (اشتراک ماهانه) تبدیل شد.

مطلب مرتبط: اقتصاد دیجیتال؛ مسیر تحول یا چالشی تازه؟

این الگو در تمام صنایع در حال تکرار است. شرکت های تولید کننده خودرو به جای فروش صرف اتومبیل در حال تبدیل شدن به ارائه دهندگان خدمات حمل و نقل هستند. تولیدکنندگان ماشین آلات صنعتی به جای فروش یک توربین «زمان کارکرد بدون وقفه» آن را می فروشند. نوآوری دیجیتال به کسب و کارها این قدرت را می دهد که از فروش یک «چیز»، به حل یک «مشکل» برای مشتریان شان تکامل پیدا کنند و این، یک مدل کسب و کار بسیار قدرتمندتر و پایدارتر است.

وقتی داده ها، زبان مشترک سازمان می شوند

در یک سازمان سنتی دپارتمان ها مانند سیلوهای مجزا عمل می کنند. تیم بازاریابی داده های خود را دارد، تیم فروش داده های خودش را و تیم محصول نیز در دنیای خودش زندگی می کند. اطلاعات به کندی و با اصطکاک میان این سیلوها حرکت می کند و سازمان، مانند یک موجود سنگین وزن و کندذهن، به تغییرات محیطی با تاخیر واکنش نشان می دهد. نوآوری دیجیتال، نیازمند فرو ریختن این دیوارها و ساختن یک سیستم عصبی مرکزی است که داده ها را به زبان مشترک تمام سازمان تبدیل کند.

در یک ارگانیسم دیجیتال واقعی، اطلاعات به صورت لحظه ای در سراسر بدن جریان می یابد. داده های رفتار آنلاین یک مشتری، بلافاصله در اختیار تیم طراحی محصول قرار می گیرد تا نسخه بعدی را بهبود بخشد. 

بازخورد یک مشتری در شبکه های اجتماعی، به تیم پشتیبانی سیگنال می دهد و همزمان به تیم بازاریابی برای کمپین بعدی ایده می دهد. این یک حلقه بازخورد مداوم و سریع است که به سازمان اجازه می دهد تا مانند یک موجود زنده، در لحظه یاد بگیرد و خود را تطبیق دهد.

رهبری تجاری در این فضا به معنای معماری این جریان اطلاعات است. این شامل سرمایه گذاری بر روی پلتفرم های داده یکپارچه، اما مهمتر از آن، پرورش یک فرهنگ تصمیم گیری مبتنی بر داده است. در این فرهنگ، نظرات شخصی و سلسله مراتب، جای خود را به شواهد و آزمایشگری می دهند. 

تیم ها تشویق می شوند تا فرضیه های خود را با آزمایش های کوچک و سریع بیازمایند، از شکست ها بیاموزند و به سرعت مسیر خود را اصلاح کنند. این چابکی، که مستقیما از جریان آزاد داده ها نشأت می گیرد، قدرتمندترین مزیت رقابتی در دنیای پرشتاب امروز است.

قطب نمای جدید: مشتری به مثابه مرکز جهان داده

در گذشته کسب و کارها تلاش می کردند تا با تحقیقات بازار و نظرسنجی، ذهن مشتری را بخوانند. این رویکرد، مانند عکس گرفتن از یک منظره متحرک بود؛ تصویری که در همان لحظه ثبت و قدیمی می شد. نوآوری دیجیتال، این عکس فوری را به یک فیلم زنده و بی پایان تبدیل کرده است. هر کلیک، هر جست وجو، هر توقف و هر خرید یک سیگنال ارزشمند از نیازها، خواسته ها و ناکامی های مشتری است. ما دیگر نیازی به حدس زدن نداریم؛ ما می توانیم مشاهده کنیم.

برندهای پیشرو، خود را حول این جریان داده مشتری سازماندهی کرده اند. آنها درک کرده اند که نوآوری، دیگر در اتاق های هیأت مدیره و جلسات توفان فکری متولد نمی شود؛ بلکه در تحلیل عمیق این ردپاهای دیجیتال کشف می گردد. 

یک شرکت تجارت الکترونیک با تحلیل مسیر حرکت هزاران کاربر در وب سایت خود، متوجه می شود که یک دکمه با طراحی نامناسب در صفحه پرداخت، باعث انصراف 20 درصد از خریداران می شود. اصلاح این دکمه، یک نوآوری کوچک اما با تاثیری عظیم بر درآمد شرکت است. این بینش، از هیچ نظرسنجی به دست نمی آمد.

این رویکرد رابطه با مشتری را به یک گفت و گوی دائمی تبدیل می کند. محصول دیگر یک شیء نهایی نیست، بلکه یک موجودیت پویا است که براساس این گفت وگو، به طور مداوم بهبود می یابد و شخصی سازی می شود. اسپاتیفای فقط به شما موسیقی نمی دهد؛ او با تحلیل رفتار شنیداری شما، لیست های پخش هفتگی منحصر به فردی را برای شما خلق می کند. این سطح از شخصی سازی، که تنها از طریق تحلیل هوشمند داده ها ممکن است، وفاداری ای ایجاد می کند که رقبا به سختی می توانند با آن مقابله کنند.

مطلب مرتبط: ویژگی‏ های مدیران دیجیتال موفق

آینده نوآوری: از سرعت دیجیتال تا خرد انسانی

نوآوری دیجیتال یک مقصد نیست، بلکه یک حالت دائمی از شدن است. سرعت تغییرات فناوری تنها بیشتر خواهد شد اما چالش بزرگ آینده، دیگر صرفا پیاده سازی فناوری های جدید نخواهد بود. چالش واقعی، ترکیب هوشمندانه قدرت ماشین با خرد انسانی است. 

در حالی که هوش مصنوعی تحلیل های پیچیده را انجام می دهد و فرآیندها را خودکار می کند، نقش رهبری تجاری به سمت سوالات عمیق تر حرکت خواهد کرد: «ما می خواهیم چه نوع تجربه ای برای مشتریان‎مان خلق کنیم؟»، «چگونه می توانیم از این همه داده برای ساختن یک رابطه معنادارتر و انسانی تر استفاده کنیم؟»، «هدف و رسالت ما در این دنیای جدید چیست؟».

سازمان هایی که در آینده پیشرو خواهند بود، آنهایی هستند که درک می کنند نوآوری دیجیتال نه یک پروژه فنی، که یک تحول انسانی است. آنها ارگانیسم هایی زنده خواهند بود که نه تنها باهوش و سریع، بلکه کنجکاو، همدل و هدفمند هستند. آنها به ما یادآوری می کنند که در نهایت، تمام این فناوری های پیچیده، ابزارهایی هستند برای رسیدن به یک هدف بسیار ساده و قدیمی: خدمت بهتر به انسان ها.

منابع:

https://online.hbs.edu

https://www.walkme.com