طراحی بودجه بازاریابی: خداحافظی با کسری بودجه

هیچ سندی در دنیای کسب و کار به اندازه سند بودجه بازاریابی مورد سوءتفاهم قرار نگرفته است. برای بسیاری از مدیران این سند یک تمرین سالانه طاقت فرسا و پر از اضطراب است؛ میدانی برای چانه زنی های بی پایان که در آن بازاریاب باید برای هر ریال از سرمایه گذاری خود بجنگد. این سند اغلب به عنوان یک مرکز هزینه، ضرورت اجتناب ناپذیر یا در بدترین حالت اولین بخشی که در زمان بحران باید قربانی شود، دیده می شود اما این نگاه نه تنها سطحی، که به طرز خطرناکی اشتباه است. بودجه بازاریابی، یک سند مالی نیست؛ این شفاف ترین و صادقانه ترین بیانیه استراتژیک یک شرکت است.

اگر می خواهید آرزوها، ترس ها، اولویت ها و تئوری رشد واقعی یک کسب و کار را بشناسید، به سراغ بیانیه های مطبوعاتی یا سخنرانی های مدیرعامل نروید. به سند بودجه بازاریابی آن نگاه کنید. این اعداد و ارقام خشک در واقع کلمات یک داستان هستند. داستانی که می گوید شرکت آینده خود را در کجا می بیند، بر روی کدام اسب ها شرط بندی می کند و چگونه قصد دارد در میدان رقابت، پیروز شود. اختصاص دادن بخش بزرگی از بودجه به تبلیغات سنتی، داستانی از اتکا به گذشته را روایت می کند. سرمایه گذاری سنگین بر روی تحلیل داده ها و هوش مصنوعی، فصلی از یک حماسه مدرن را به تصویر می کشد.

این مقاله یک راهنمای حسابداری برای پر کردن خانه های یک جدول اکسل نیست. این یک دعوت به بازنگری در فلسفه بودجه ریزی است. ما کشف خواهیم کرد که چگونه برندهای پیشرو، از بودجه به عنوان یک ابزار کنترلی به عنوان یک قطب نمای راهبردی برای نوآوری و رشد پایدار استفاده می کنند. این هنر تبدیل کردن یک سند مالی از یک زنجیر به یک نقشه گنج است.

بودجه ریزی مبتنی بر هدف، نه تاریخ

متداول و در عین حال ناکارآمدترین روش برای تعیین بودجه بازاریابی، نگاه کردن به آینه عقب است. شرکت ها می پرسند: «سال گذشته چقدر هزینه کردیم؟» و سپس با اندکی افزایش یا کاهش همان عدد را برای سال آینده در نظر می گیرند. 

این رویکرد مانند رانندگی در یک اتوبان با نگاه کردن به آینه عقب است؛ شاید برای چند متر جواب دهد، اما در نهایت به فاجعه منجر می شود. این روش هیچ ارتباطی با اهداف استراتژیک، فرصت های جدید بازار یا تهدیدهای رقابتی ندارد. این تنها تکرار گذشته است، با این فرض خوش بینانه که آینده نیز شبیه به آن خواهد بود.

رویکرد استراتژیک دقیقا برعکس عمل می کند. این روش با یک سوال اساسی آغاز می شود: «ما در سال آینده می خواهیم به چه چیزی دست پیدا کنیم؟». آیا هدف افزایش آگاهی از برند در یک بازار جدید است؟ آیا به دنبال افزایش نرخ تبدیل در وب سایت هستیم؟ یا قصد داریم سهم بازار خود را در برابر یک رقیب نوظهور حفظ کنیم؟ هر یک از این اهداف، به یک معماری بودجه کاملا متفاوت نیاز دارد. بودجه، دیگر تابعی از تاریخ نیست؛ بلکه ابزاری برای ساختن آینده است.

برند کوکاکولا را در نظر بگیرید؛ بخش بزرگی از بودجه بازاریابی این شرکت، نه صرفا برای افزایش فروش کوتاه مدت که برای یک هدف استراتژیک و بلندمدت هزینه می شود: حضور فرهنگی. 

آنها با حمایت از رویدادهای ورزشی بزرگ مانند المپیک و جام جهانی نام خود را با لحظات جهانی شادی و هیجان گره می زنند. این یک سرمایه گذاری بر روی دارایی نامشهود برند است که بازگشت آن در گزارش های فصلی دیده نمی شود، اما بقای این امپراتوری را برای دهه ها تضمین کرده است. این یعنی معماری از آینده، نه تقلید از گذشته.

مطلب مرتبط: بودجه بازاریابی؛ محاسبه و بودجه بندی امور بازاریابی

بودجه بندی هوشمند: چارچوب هفتاد-بیست-ده

یکی از بزرگ ترین چالش ها در تخصیص بودجه بازاریابی، یافتن تعادل میان کارهای مطمئن و ضروری و سرمایه گذاری های ریسک پذیر و آینده نگر است. اگر تمام بودجه صرف روش های امتحان شده و قدیمی شود، شرکت در بلندمدت از رقابت عقب خواهد ماند. اگر هم بخش بزرگی از آن صرف ایده های آزمایش نشده و جدید شود، ممکن است جریان درآمدی حال حاضر به خطر بیفتد. قانون هفتاد-بیست-ده یک چارچوب ذهنی قدرتمند برای حل این معماست.

براساس این مدل تقریبا 70 درصد بودجه باید به فعالیت های اصلی و اثبات شده اختصاص یابد؛ کارهایی که موتور کسب و کار شما را روشن نگه می دارند، مانند بازاریابی محتوا یا بهینه سازی موتورهای جست وجو. این بخش، تضمین کننده نتایج قابل پیش بینی و کوتاه مدت است. 20 درصد بعدی باید صرف کانال ها و ایده های جدیدی شود که پتانسیل رشد را نشان داده اند، اما هنوز به بلوغ کامل نرسیده اند. این می تواند شامل سرمایه گذاری بر روی یک پلتفرم اجتماعی جدید یا آزمایش یک فرمت ویدئویی نوظهور باشد. این بخش، قلمرو نوآوری کنترل شده است.

در نهایت، 10 درصد باقیمانده بودجه جسارت است. این بخش باید به آزمایش های کاملا جدید و ایده هایی اختصاص یابد که ممکن است با شکست کامل مواجه شوند، اما در صورت موفقیت، می توانند بازی را به طور کامل تغییر دهند. این آزمایشگاه کوچک و کنترل شده، به سازمان اجازه می دهد تا بدون به خطر انداختن کسب و کار اصلی، همیشه یک قدم جلوتر از منحنی نوآوری حرکت کند. شرکت گوگل (آلفابت) این فلسفه را در ساختار خود نهادینه کرده است. کسب و کار اصلی جست وجو (70 درصد)، سرمایه گذاری های در حال رشد مانند یوتیوب و کلود (20 درصد) و پروژه های بلندپروازانه (10 درصد) را تامین مالی می کند.

از بودجه سالانه به برنامه ریزی چابک

دنیای بازاریابی مدرن به شدت بی ثبات و غیرقابل پیش بینی است. یک الگوریتم جدید، رقیب نوظهور یا بحران جهانی می تواند تمام فرضیات یک بودجه سالانه و ثابت را در چند هفته از بین ببرد. اصرار بر پیروی از یک نقشه از پیش تعیین شده در چنین محیطی، مانند بستن سکان یک کشتی در میانه توفان است. برندهای پیشرو از مفهوم بودجه ریزی سالانه و خشک به سمت یک مدل برنامه ریزی چابک حرکت کرده اند.

در این مدل بودجه دیگر یک سند سنگی و غیرقابل تغییر نیست. این یک موجود زنده است که به صورت فصلی یا حتی ماهانه، براساس داده های عملکرد و تغییرات بازار، بازنگری و تنظیم می شود. 

این رویکرد به تیم بازاریابی اجازه می دهد تا به سرعت سرمایه را از کانال هایی که عملکرد ضعیفی دارند، خارج کرده و به سمت فرصت های جدید و امیدوارکننده هدایت کند. این یک تغییر ذهنیت از «پایبندی به برنامه» به «پاسخگویی به واقعیت» است.

برند نایک استاد این رویکرد چابک است. در حالی که آنها یک چارچوب کلی برای سال دارند، بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی شان سیال است. این انعطاف پذیری به آنها اجازه می دهد تا به سرعت به لحظات فرهنگی و ورزشی واکنش نشان دهند. 

اگر یک ورزشکار گمنام به طور ناگهانی به یک پدیده جهانی تبدیل شود، نایکی می تواند در چند روز یک کمپین کامل را حول محور او طراحی و اجرا کند. این توانایی واکنش سریع، در دنیای امروز یک مزیت رقابتی تعیین کننده است که با بودجه های سنتی و ثابت، غیرممکن است.

سخن پایانی

بودجه بازاریابی در نهایت یک سند درباره اعداد نیست؛ یک سند درباره باور به برند است. این سندی است که نشان می دهد یک شرکت به کدام آینده ایمان دارد و حاضر است برای رسیدن به آن، بر روی چه چیزی سرمایه گذاری کند. یک بودجه ترسو و محافظه کار، بیانیه ای از ایمان به گذشته و ترس از آینده است. یک بودجه جسور، هوشمند و انعطاف پذیر، نشان دهنده ایمانی عمیق به توانایی سازمان برای نوآوری، سازگاری و رهبری در دنیایی است که به طور مداوم در حال تغییر است.

مطلب مرتبط: چالش کاهش بودجه بازاریابی در شرایط بحران مالی

رهبران کسب و کار باید از خود بپرسند: داستانی که بودجه بازاریابی ما در سکوت روایت می کند، چیست؟ آیا این یک داستان هیجان انگیز از رشد و جسارت است یا یک مرثیه خسته کننده برای روزهای خوب گذشته؟

سوال الهام بخش نهایی این است: اگر یک غریبه به سند بودجه بازاریابی شما نگاه کند، آیا برای خرید سهام شرکت شما هیجان زده خواهد شد یا آن را با دلسوزی به کناری خواهد گذاشت؟ پاسخ به این سوال، صادقانه تر از هر گزارش سالانه ای، وضعیت واقعی کسب و کار شما را آشکار می کند.

منابع:

https://www.spendesk.com

https://www.bdc.ca