مارکتینگ در عصر بی اعتمادی و هوش مصنوعی

دنیای بازاریابی در حال عبور از یک دگرگونی بنیادین و بی صداست. برای دهه ها بازی بر سر جلب توجه بود؛ بر سر تولید پیام های خلاقانه‎تر، تصاحب بیلبوردهای بزرگ‎تر و خلق کمپین هایی که بتوانند در هیاهوی رقابت، صدای برند را به گوش مخاطب برسانند اما قوانین این بازی برای همیشه تغییر کرده است. مخاطب امروزی دیگر تنها یک دریافت کننده منفعل پیام نیست. او در برابر تاکتیک های سنتی بازاریابی، مصونیت پیدا کرده، به پیام های انبوه بی اعتماد است و بیش از هر زمان دیگری، کنترل را در دست دارد. در این چشم انداز جدید، چالش استراتژیک، دیگر صرفا رسیدن به مشتری نیست، بلکه به دست آوردن اجازه ورود به دنیای اوست. روندهای کلیدی بازاریابی امروز، نه مجموعه ای از ترفندهای جدید، که بازتاب یک تغییر پارادایم عمیق تر هستند: حرکت از بازاریابی مبتنی بر تهاجم، به سوی بازاریابی مبتنی بر اعتماد، سودمندی و احترام به حریم خصوصی مشتری.

عصر پسا کوکی: طلا در خانه شماست

برای سال ها، بازاریابی دیجیتال بر روی یک منبع به ظاهر بی پایان ساخته شده بود: داده های شخص ثالث یا همان کوکی ها. این ردیاب های نامرئی، به برندها اجازه می دادند تا کاربران را در سراسر وب دنبال کرده و تبلیغات هدفمند به آنها نمایش دهند، اما این دوران طلایی به پایان خود نزدیک می شود. با افزایش نگرانی ها درباره حریم خصوصی و اقدامات شرکت های بزرگ فناوری برای محدودکردن این ردیابی ها، اتکا به داده های شخص ثالث به یک استراتژی پرریسک و رو به زوال تبدیل شده است. 

رهبران تجاری هوشمند این تغییر را نه به عنوان یک تهدید، که به مثابه یک فرصت بزرگ درک می کنند: فرصتی برای ساختن یک رابطه مستقیم و مبتنی بر اعتماد با مشتریان خود. در پارادایم جدید، ارزشمندترین داده ها، دیگر آنهایی نیستند که از بیرون خریداری می شوند، بلکه آنهایی هستند که مشتریان با رضایت و آگاهی کامل، مستقیما در اختیار خود شما قرار می دهند (داده های شخص اول).

شرکت نایک با اکوسیستم اپلیکیشن های خود مانند نایک پلاس (+Nike) و ان آر سی  (NRC)این استراتژی را به شکلی استادانه پیاده سازی کرده است. این اپلیکیشن ها، تنها ابزارهایی برای ردیابی فعالیت های ورزشی نیستند؛ آنها ماشین های قدرتمندی برای جمع آوری داده های شخص اول با رضایت کامل کاربر هستند. هر بار که یک کاربر، یک مسیر دویدن را ثبت می کند، یک برنامه تمرینی را دنبال می نماید یا در یک چالش گروهی شرکت می کند، در حال ارائه داده های ارزشمند درباره عادات، اهداف و ترجیحات خود به نایکی است. نایکی با استفاده از این طلا، دیگر نیازی به حدس زدن نیازهای مشتریانش ندارد. آنها می توانند پیشنهادات محصول کاملا شخصی سازی شده، محتوای آموزشی مرتبط و تجربیات منحصر به فردی را ارائه دهند که رابطه با برند را بسیار عمیق تر و معنادارتر از هر تبلیغ مبتنی بر کوکی می کند.

میکرو اینفلوئنسرها: وقتی اصالت از دسترسی پیشی می گیرد

بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها دیگر یک پدیده جدید نیست، اما ماهیت آن در حال یک تکامل هوشمندانه است. دوران تمرکز صرف بر روی افراد مشهور با میلیون ها دنبال کننده، که اغلب با هزینه های گزاف، محتوای تبلیغاتی آشکار و تعامل پایین همراه بود، رو به افول است. استراتژی پیشرو در این حوزه، همکاری با میکرو اینفلوئنسرها و خالقان محتوای نیچ است. این افراد شاید دنبال کنندگان کمتری داشته باشند، اما در عوض، از اعتماد بسیار عمیق تر و تعامل بسیار بالاتری در یک جامعه مخاطب کاملا مشخص و وفادار برخوردارند. دنبال کنندگان آنها، آنها را نه به عنوان یک چهره تبلیغاتی، که به عنوان یک متخصص قابل اعتماد و یک دوست همفکر می بینند. در نتیجه، توصیه های آنها بسیار اصیل تر، باورپذیرتر و در نهایت، تاثیرگذارتر است. این یک حرکت از «مقیاس دسترسی» به «عمق اعتماد» است.

برند لوازم آرایش گلاسیر موفقیت خود را تا حد زیادی بر پایه همین استراتژی بنا نهاد. این شرکت به جای صرف هزینه های هنگفت برای تبلیغات سنتی یا همکاری با سلبریتی های بزرگ، از همان ابتدا بر روی توانمندسازی جامعه ای از کاربران واقعی و میکرو اینفلوئنسرهایی که واقعا به محصولات آنها علاقه داشتند، تمرکز کرد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال با ترندهای طلایی

آنها به جای ارسال پیام های یک طرفه، گفت و گویی دوطرفه را آغاز کردند و به طور مداوم از محتوای تولیدشده توسط کاربران خود در کانال های رسمی شان استفاده نمودند. این رویکرد، هر مشتری را به یک سفیر بالقوه برای برند تبدیل کرد و حس مالکیت و تعلق خاطر عمیقی را در جامعه آنها به وجود آورد. این ارتش از حامیان کوچک اما پرشور، به موتور رشد ارگانیک گلاسیر تبدیل شد و ثابت کرد که قدرت ترکیبی هزاران صدای اصیل، می تواند از هر بیلبورد تبلیغاتی بلندتر باشد.

هوش مصنوعی در خدمت انسان: تعادل میان اتوماسیون و همدلی

هوش مصنوعی دیگر یک مفهوم آینده نگرانه نیست، بلکه به یک ابزار کاملا عملی در جعبه ابزار هر بازاریاب تبدیل شده است. از اتوماسیون کمپین های ایمیل و بهینه سازی زمان بندی پست ها در شبکه های اجتماعی گرفته تا تحلیل های پیش بینانه برای پیش بینی رفتار مصرف کننده و تولید پیش نویس اولیه محتوا، کاربردهای هوش مصنوعی بی شمار است. این فناوری به کسب و کارها اجازه می دهد تا با سرعتی بسیار بیشتر و با خطای کمتر، به مقیاس دست یابند اما در میانه این انقلاب اتوماسیون، یک چالش استراتژیک بزرگ و یک خطر پنهان وجود دارد: از دست دادن «لمس انسانی». موفق ترین برندها در آینده، نه آنهایی که کورکورانه همه چیز را خودکار می کنند، که آنهایی خواهند بود که به یک تعادل هوشمندانه میان کارایی الگوریتمی و همدلی انسانی دست می یابند.

شرکت نتفلیکس، یکی از استادان این تعادل است. موتور توصیه گر محتوای این شرکت، یکی از پیچیده ترین و قدرتمندترین سیستم های هوش مصنوعی در جهان است. این الگوریتم، عادات تماشای میلیون ها کاربر را در لحظه تحلیل کرده و پیشنهادات فوق العاده شخصی سازی شده ای را ارائه می دهد که یکی از دلایل اصلی نگهداشت کاربران در این پلتفرم است. این یک نمونه عالی از اتوماسیون و کارایی الگوریتمیک است، اما در عین حال نتفلیکس سرمایه گذاری هنگفتی بر روی بخش انسانی خلاقیت می کند: آنها با بهترین فیلم سازان و نویسندگان جهان همکاری کرده و محتوای اصیل و داستان های عمیقا انسانی را تولید می نمایند. آنها فهمیده اند که الگوریتم ها می توانند در توزیع محتوا بی نظیر عمل کنند، اما «خلق» یک داستان به یادماندنی که بتواند احساسات مخاطب را برانگیزد، همچنان یک هنر عمیقا انسانی باقی می ماند.

تجربه های فراگیر: شکستن دیوار چهارم

توجه مصرف‎کننده، کمیاب ترین منبع در دنیای امروز است و برندها دیگر نمی توانند انتظار داشته باشند که با محتوای دو بعدی و منفعل، این توجه را برای مدت طولانی حفظ کنند. گرایش به سمت محتوای تعاملی و تجربه های فراگیر یک پاسخ مستقیم به این چالش است. فناوری هایی مانند واقعیت افزوده و واقعیت مجازی در حال خروج از حوزه سرگرمی و تبدیل شدن به ابزارهای بازاریابی قدرتمندی هستند. 

این ابزارها به برندها اجازه می دهند تا از یک راوی صرف، به یک معمار تجربه تبدیل شوند و به مشتریان این امکان را بدهند که به جای شنیدن درباره یک محصول، آن را به صورت مجازی «تجربه» کنند. از امتحان کردن یک عینک به صورت مجازی روی چهره خود از طریق دوربین گوشی گرفته تا قدم زدن در یک نمایشگاه مجازی خودرو، این تجربیات دیوار چهارم میان برند و مشتری را می شکنند و تعاملی بسیار عمیق تر و به یادماندنی تر خلق می نمایند.

شرکت مبلمان و لوازم خانگی آیکیا با اپلیکیشن خود به نام آیکیا پلیس (IKEA Place)یکی از اولین شرکت هایی بود که به طور گسترده از قدرت واقعیت افزوده استفاده کرد. این اپلیکیشن به کاربران اجازه می دهد تا با استفاده از دوربین گوشی هوشمند خود، مدل های سه بعدی و در مقیاس واقعی از محصولات آیکیا را در فضای خانه خودشان قرار دهند. 

این یک ابزار سرگرم کننده صرف نیست؛ این یک راه حل قدرتمند برای یکی از بزرگ‎ترین مشکلات خرید مبلمان است: عدم اطمینان از اینکه یک وسیله خاص، در فضای خانه شما چگونه به نظر خواهد رسید. این تجربه تعاملی، نه تنها عدم قطعیت را کاهش داده و فرآیند تصمیم گیری را آسان تر می کند، بلکه به شیوه ای کاملا مفید و سرگرم کننده، برند آیکیا را به بخشی از زندگی روزمره مشتریانش تبدیل می نماید و نشان می دهد که چگونه می توان از فناوری نه برای تبلیغ، که برای خدمت رسانی واقعی استفاده کرد.

سخن پایانی

روندهای جدید بازاریابی، مجموعه ای از تاکتیک های پراکنده نیستند، بلکه همگی به یک نقطه کانونی مشترک اشاره دارند: قدرت در حال انتقال از برندها به مصرف‎کنندگان است. در این دنیای جدید، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که این انتقال قدرت را با آغوش باز می پذیرند و استراتژی خود را بر پایه اصول جدیدی بنا می کنند. این اصول شامل ساختن روابط مستقیم و مبتنی بر اعتماد، ارجحیت دادن به اصالت و عمق بر مقیاس و شهرت، استفاده هوشمندانه از فناوری برای تقویت و نه جایگزینی ارتباط انسانی و در نهایت، تمرکز وسواس گونه بر روی خلق ارزش و سودمندی واقعی در هر نقطه از تعامل با مشتری است. بازاریابی دیگر یک مونولوگ با صدای بلند نیست؛ این یک گفت و گوی صبورانه و محترمانه است و تنها برندهایی که هنر گوش دادن را بیاموزند، اجازه صحبت کردن پیدا خواهند کرد.

منابع:

https://www.esade.edu

https://blog.hubspot.com