چگونه ارزش های برند شما را شکست ناپذیر می کند؟

یک کشتی را در نظر بگیرید که برای سفری طولانی در اقیانوسی ناشناخته آماده می شود. کاپیتان نقشه ای دقیق از مسیر و فهرستی از تمام تجهیزات مورد نیاز را در اختیار دارد، اما مهمترین ابزاری که او در اتاق فرمان خود به آن تکیه می کند، یک قطب نمای دقیق است. در دنیای پرتلاطم و رقابتی کسب و کار ارزش های برند (Brand Values) دقیقا همان قطب نمای درونی هستند. آنها اصولی هستند که جهت گیری تمام تصمیمات، از تولید محصول گرفته تا نحوه پاسخگویی به یک مشتری ناراضی را تعیین می کنند. این ارزش ها روح و شخصیت یک برند را شکل می دهند و به آن هویتی انسانی و قابل اعتماد می بخشند.

بسیاری از مدیران ارزش های برند را با شعارهای تبلیغاتی جذاب یا بیانیه های ماموریت که صرفا روی دیوار شرکت نصب می شوند، اشتباه می گیرند، اما این یک تصور کاملا سطحی است. ارزش های واقعی، کلماتی زیبا برای نمایش نیستند؛ آنها تعهداتی هستند که باید در عمل دیده شوند.

آنها به این سوال اساسی پاسخ می دهند که «ما به عنوان یک کسب و کار، به چه چیزی باور داریم و پای چه اصولی ایستاده ایم؟». درک و تعریف صحیح این اصول اولین قدم برای ساختن برندی است که نه تنها محصول می فروشد، بلکه معنایی عمیق تر خلق می کند و جامعه ای از مشتریان وفادار را پیرامون خود گرد می آورد، اما چگونه می توان این قطب نمای درونی را ساخت و از آن برای هدایت کشتی کسب وکار خود در اقیانوس بی کران بازار استفاده کرد؟ ما در ادامه این مقاله به صورت عمیق و کاربردی به این سوال پاسخ خواهیم داد.

چرا ارزش ها بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارند؟

در گذشته ای نه چندان دور کیفیت محصول و قیمت رقابتی دو عامل اصلی برای موفقیت یک کسب وکار بودند، اما امروزه مصرف کنندگان دیگر فقط به دنبال خرید یک کالا نیستند؛ آنها به دنبال برقراری ارتباط با برندهایی هستند که با باورها و ارزش های شخصی خودشان همسو باشند. 

مطلب مرتبط: ارزش های برند چیست؟ همراه با راهنمای تعریف آنها

مشتریان مدرن می خواهند بدانند که پولی که خرج می کنند صرف حمایت از چه نوع شرکتی می شود. آیا این شرکت به محیط زیست اهمیت می دهد؟ آیا با کارمندان خود منصفانه رفتار می کند؟ آیا در جامعه نقش مثبتی ایفا می کند؟ اینجاست که ارزش های یک برند از یک مفهوم داخلی شرکت، به یک ابزار قدرتمند بازاریابی تبدیل می شوند.

بهترین مثال برای این رویکرد، برند پوشاک پاتاگونیا است. ارزش محوری این برند حفاظت از محیط زیست است. این ارزش فقط یک شعار زیبا نیست، بلکه در تار و پود تمام تصمیمات شرکت تنیده شده است. پاتاگونیا از مواد بازیافتی در تولید محصولاتش استفاده می کند، بخشی از درآمد خود را به فعالان محیط زیست اهدا می کند و حتی مشتریان را تشویق به تعمیر لباس های قدیمی به جای خرید لباس جدید می کند. 

کمپین تبلیغاتی مشهور آنها با عنوان این ژاکت را نخرید (Don’t Buy This Jacket) که در روز بلک فرایدی منتشر شد، دنیا را شگفت زده کرد. یک برند لباس که به مشتریان می گوید کمتر خرید کنند! 

این حرکت، که در نگاه اول یک خودکشی تجاری به نظر می رسید، در عمل باعث تقویت شدید وفاداری مشتریانی شد که به همان ارزش ها باور داشتند. پاتاگونیا نشان داد که ایستادن پای ارزش های تان، حتی اگر به قیمت از دست دادن بخشی از سود کوتاه مدت باشد، در بلندمدت یک جامعه قدرتمند و وفادار برای شما می سازد که با هیچ کمپین تبلیغاتی دیگری قابل دستیابی نیست. این رویکرد نه تنها مشتریان، که بهترین استعدادها را نیز به شرکت جذب می کند؛ افرادی که می خواهند برای چیزی فراتر از یک چک حقوقی کار کنند.

تفاوت ارزش، ماموریت و چشم انداز

برای تعریف دقیق هویت یک برند، باید میان سه مفهوم کلیدی تفاوت قائل شویم: چشم انداز (Vision)، ماموریت (Mission) و ارزش ها (Values). این سه مفهوم اغلب به جای یکدیگر استفاده می شوند، در حالی که هر یک نقش منحصربه فردی را ایفا می کنند.

چشم انداز در واقع همان مقصد نهایی و آرمانی شما است؛ تصویری از آینده ای بهتر که کسب وکار شما آرزو دارد به تحقق آن کمک کند. چشم انداز باید الهام بخش، بلندپروازانه و تا حدی رویایی باشد. برای مثال، چشم انداز اولیه شرکت مایکروسافت این بود: «یک کامپیوتر روی هر میز و در هر خانه».

مطلب مرتبط: چه زمانی باید در ارزش های برند بازنگری کرد؟

ماموریت توضیحی شفاف از کاری است که شما امروز انجام می دهید تا به آن چشم انداز رویایی نزدیک شوید. ماموریت «چه کاری» و «برای چه کسی» را مشخص می کند و باید کاملا واقع گرایانه و قابل اجرا باشد. ماموریت شرکت گوگل «سازماندهی اطلاعات جهان و در دسترس قرار دادن آن برای همه» است. این کاری است که آنها هر روز برای رسیدن به چشم انداز بزرگ تر خود انجام می دهند.

اما «ارزش ها» ماجرای متفاوتی دارند. همانطور که گفتیم، ارزش ها همان قطب نمای اخلاقی و رفتاری شما در این سفر هستند. آنها چگونه رسیدن به مقصد را تعریف می کنند. ارزش ها به شما می گویند که در طول مسیر، چه اصولی را زیر پا نخواهید گذاشت و به چه رفتارهایی متعهد خواهید بود. 

اگر ماموریت گوگل سازماندهی اطلاعات باشد، ارزش هایی مانند «تمرکز بر کاربر» یا «سریع بودن بهتر از کند بودن است» کیفیت و چگونگی انجام این ماموریت را مشخص می کنند. درک این سلسله مراتب به شما کمک می کند تا هویتی منسجم و قدرتمند برای برند خود بسازید.

چگونه ارزش های خود را پیدا کنیم؟

تعریف ارزش های برند یک جلسه توفان فکری یک ساعته نیست، بلکه یک فرآیند عمیق برای کشف روح و دی ان ای کسب وکار شما است. این کار نیازمند پرسیدن سوالات بنیادین است. به جای آنکه بپرسید «چه ارزش هایی خوب به نظر می رسند؟»، باید بپرسید «ما واقعا چه کسی هستیم؟».

اولین قدم بازگشت به داستان پیدایش برندتان است. چرا این کسب وکار را شروع کردید؟ چه مشکلی را در دنیا دیدید که خواستید آن را حل کنید؟ اغلب، خالص ترین ارزش های یک برند در شور و انگیزه اولیه بنیانگذاران آن نهفته است.

سپس به این فکر کنید که به عنوان یک برند، چه چیزی شما را به هیجان می آورد و در مقابل، چه چیزی شما را عصبانی می کند. گاهی اوقات بهترین راه برای فهمیدن اینکه پای چه چیزی ایستاده اید، این است که مشخص کنید در برابر چه چیزی ایستاده اید. 

برند اپل را در نظر بگیرید. یکی از ارزش های بنیادین آنها سادگی (Simplicity) است. این ارزش از مخالفت آنها با دنیای پیچیده، گیج کننده و غیرکاربرپسند کامپیوترهای شخصی در دهه ۸۰ میلادی زاده شد. آنها صرفا سادگی را دوست نداشتند؛ آنها از پیچیدگی بیزار بودند. این موضع گیری قدرتمند به آنها هویتی شفاف و جذاب بخشید.

در نهایت، ارزش ها باید به افعال قابل اجرا ترجمه شوند. یک ارزش مانند نوآوری تا زمانی که به اقدامات مشخصی مانند «اختصاص ۱۵ درصد از زمان کاری مهندسان به پروژه های خلاقانه» منجر نشود، تنها یک کلمه توخالی است. ارزش اهمیت دادن به مشتری زمانی واقعی است که در سیاست های بازگشت کالا بدون چون و چرا یا ارائه پشتیبانی ۲۴ ساعته دیده شود. برند تولیدکننده کفش زاپوس با ارزش محوری «ارائه بهترین خدمات ممکن»، به کارمندان خود اختیار کامل می داد تا هر کاری که لازم است برای خوشحال کردن یک مشتری انجام دهند، حتی اگر به ساعت ها مکالمه تلفنی منجر شود. این یعنی زندگی کردن با ارزش ها، نه فقط نوشتن آنها روی کاغذ.

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟ همراه با راهنمای ارزش گذاری برند

سخن پایانی

ساختن یک برند مبتنی بر ارزش یک پروژه با نقطه شروع و پایان مشخص نیست؛ یک تعهد دائمی است. ارزش های شما باید در تمام فرآیندهای شرکت، از استخدام نیروی جدید گرفته تا طراحی کمپین های بازاریابی، جریان داشته باشند. آنها باید به معیاری برای تصمیم گیری در شرایط سخت تبدیل شوند. زمانی که بر سر یک دوراهی اخلاقی یا استراتژیک قرار می گیرید، این ارزش های شما هستند که مسیر درست را نشان خواهند داد.

پس از خواندن این مقاله لیستی از کلمات زیبا و الهام بخش تهیه نکنید. در عوض، به کسب وکار خود و اقدامات روزمره تان نگاه کنید. اگر یک ناظر بیرونی به رفتار شرکت شما نگاه کند، چه ارزش هایی را به آن نسبت می دهد؟ پاسخ این سوال، ارزش های واقعی شماست، نه آنهایی که آرزو دارید داشته باشید. سفر برای ساختن یک برند ارزشمند، سفری برای همسو کردن این دو با یکدیگر است. این مسیری چالش برانگیز است، اما در نهایت به ساختن کسب وکاری منجر می شود که نه تنها سودآور است، بلکه اثری مثبت و ماندگار در دنیا به جا می گذارد.

منابع:

https://www.shopify.com

https://www.thebrandingjournal.com