درس های برندینگ از دیزنی: ترکیب سرگرمی و جادو

برای لحظه ای چشمان خود را ببندید و به برند دیزنی فکر کنید. چه تصویری در ذهن شما شکل می گیرد؟ شاید قلعه ای جادویی و رویایی، شاید چهره خندان میکی ماوس، شاید هم ملودی یکی از انیمیشن های کلاسیک که بخشی از خاطرات کودکی شما را ساخته است. این واکنش های احساسی و قدرتمند، تصادفی نیستند. آنها نتیجه یک قرن مهندسی دقیق و هوشمندانه برند دیزنی هستند. در دنیایی که شرکت ها برای فروش محصولات فیزیکی و خدمات ملموس تلاش می کنند، دیزنی با موفقیت چیزی ناملموس و به مراتب قدرتمندتر را می فروشد: شادی، نوستالژی و جادو. هویت برند دیزنی آنچنان استادانه ساخته و پرداخته شده که دیگر نه یک شرکت رسانه ای، بلکه یک بخش جدایی ناپذیر از فرهنگ جهانی و خاطرات مشترک چندین نسل به حساب می آید.

این امپراتوری سرگرمی فراتر از یک مجموعه موفق از فیلم ها، پارک های تفریحی و محصولات مصرفی است. دیزنی یک مطالعه موردی بی نظیر در هنر داستان سرایی است؛ هنری که در تار و پود تمام فعالیت های این برند تنیده شده و به آن اجازه داده تا یک ارتباط عاطفی عمیق و پایدار با مخاطبانش در سراسر جهان برقرار کند. 

بسیاری از برندها تلاش می کنند تا محصول خوبی بفروشند، اما دیزنی یک پله فراتر رفته و به مشتریانش یک احساس خوب را می فروشد، اما این ماشین عظیم رویاسازی چگونه کار می کند؟ چه استراتژی هایی در پشت پرده این نمایش جادویی قرار دارد که آن را به چنین پدیده تکرارنشدنی تبدیل کرده است؟ برای درک این موضوع، باید از سطح انیمیشن های رنگارنگ عبور کرده و به معماری هوشمندانه این برند غول پیکر نفوذ کنیم.

کیمیای داستانسرایی فراتر از پرده سینما

ستون فقرات برند دیزنی داستان است اما نه هر داستانی. داستان های دیزنی تقریبا همیشه حول یک فرمول جهانی و بی زمان می چرخند: نبرد خیر و شر، پیروزی امید بر ناامیدی، قدرت عشق و دوستی و سفر یک قهرمان برای پیدا کردن جایگاه واقعی خود. از سفیدبرفی گرفته تا سیمبا در شیرشاه و السا در فروزن، همه این شخصیت ها در مسیری پر از چالش قدم می گذارند و در نهایت با غلبه بر موانع درونی و بیرونی، به رستگاری و خودشناسی می رسند. این الگوهای روایی عمیقا با روانشناسی انسان گره خورده اند و به همین دلیل است که برای مخاطبانی از فرهنگ ها و سنین مختلف، جذاب و قابل درک هستند.

مطلب مرتبط: رازهای موفقیت دیزنی در بازاریابی و برندسازی

اما نبوغ دیزنی در این است که این داستان ها را در سالن سینما رها نمی کند. هر انیمیشن یا فیلم حکم سنگ بنای یک دنیای بزرگ تر را دارد. داستان سیمبا روی پرده سینما به پایان نمی رسد، بلکه در قالب یک تئاتر موزیکال درخشان در برادوی ادامه پیدا می کند، به شکل یک شخصیت محبوب در پارک های تفریحی با کودکان عکس می گیرد و تصویرش روی میلیون ها تی شرت و اسباب بازی نقش می بندد. 

این استراتژی که به آن اکوسیستم داستانگویی می گویند، به دیزنی اجازه می دهد تا یک روایت را از زوایای مختلف و در پلتفرم های گوناگون تکرار و تقویت کند. در نتیجه، ارتباط مخاطب با آن داستان و شخصیت هایش روز به روز عمیق تر و شخصی تر می شود. آنها فیلم را نمی بینند، بلکه در دنیای آن زندگی می کنند.

فرمول جادویی؛ ثبات، ثبات و باز هم ثبات

یکی از دلایل اصلی قدرت برند دیزنی ثبات و پایداری بی نظیر آن در ارائه یک تجربه مشخص است. فرقی نمی کند در پارک دیزنی لند توکیو قدم بزنید، یک فیلم جدید از پیکسار را تماشا کنید یا یک کشتی تفریحی دیزنی را سوار شوید؛ یک حس مشترک و آشنا در تمام این تجربه ها وجود دارد که می توان آن را دی ان ای دیزنی نامید. این حس ترکیبی از امنیت، خوش بینی، توجه به جزییات و ارائه خدمات مشتری بی عیب و نقص است.

این ثبات، حاصل یک وسواس خیره کننده در کنترل تمام نقاط تماس برند با مشتری است. از طراحی لباس کارمندان پارک ها (که آنها را اعضای گروه بازیگری می نامند) تا فونت نوشتاری خاص دیزنی و موسیقی ای که در فروشگاه هایش پخش می شود، همه و همه با دقت کارگردانی شده اند تا یک دنیای یکپارچه و بی نقص را خلق کنند. 

به عنوان مثال، در پارک های دیزنی قانونی نانوشته وجود دارد که شما هیچ‎وقت دو شخصیت میکی ماوس را در یک زمان و در یک مکان نخواهید دید، تا این توهم که تنها یک میکی ماوس واقعی وجود دارد، هرگز خدشه دار نشود یا اینکه کارکنان اجازه ندارند با یک انگشت به جایی اشاره کنند، زیرا در برخی فرهنگ ها این حرکت بی ادبانه تلقی می شود. آنها باید با دو انگشت یا تمام دست اشاره کنند تا حس مهمان نوازی و احترام همیشه حفظ شود. این جزییات به ظاهر کوچک، در کنار هم آجرهای یک دیوار اعتماد بسیار بزرگ را می سازند. مشتریان یاد گرفته اند که از برند دیزنی انتظار یک استاندارد مشخص و بالا را داشته باشند و دیزنی تقریبا هرگز آنها را ناامید نمی کند.

مطلب مرتبط: 10 راز موفقیت از زبان موسس برند والت دیزنی

ماشین زمان دیزنی و معماری نوستالژی

یکی از هوشمندانه ترین استراتژی های دیزنی توانایی آن در تبدیل شدن به یک ماشین زمان است. این برند نه تنها برای کودکان امروزی خاطره می سازد، بلکه به طور مداوم در حال بازآفرینی و فروش خاطرات خوش گذشته به بزرگسالان است. والدین، انیمیشن های کلاسیکی را که در کودکی دوست داشتند، با اشتیاق برای فرزندان شان نمایش می دهند. با این کار، یک پل عاطفی میان دو نسل ایجاد می شود و عشقی که والدین به شخصیت هایی مانند علاءالدین یا دیو و دلبر داشتند، به فرزندان شان منتقل می گردد.

دیزنی با ساختن نسخه های لایو اکشن از انیمیشن های کلاسیک خود، این ماشین زمان را با قدرت بیشتری به کار انداخته است. بزرگسالان برای تجربه دوباره حس نوستالژیک و دیدن داستان محبوب شان در قالبی جدید به سینما می روند و فرزندان شان را نیز با خود همراه می کنند. 

این چرخه، وفاداری به برند را به یک میراث خانوادگی تبدیل می کند. در واقع، مخاطب هدف اصلی بسیاری از محصولات دیزنی، فقط کودکان نیستند، بلکه بزرگسالانی هستند که می خواهند برای ساعتی به دنیای امن و شاد کودکی خود بازگردند. دیزنی به زیبایی دریافته است که نوستالژی، یکی از قدرتمندترین احساسات انسانی و یک ابزار بازاریابی بی نهایت موثر است.

فراتر از صفحه نمایش

در مدل کسب و کار دیزنی یک فیلم سینمایی موفق نقطه پایان نیست، بلکه نقطه شروع یک دومینوی تجاری عظیم است. هر شخصیت محبوبی که روی پرده سینما متولد می شود، پتانسیل تبدیل شدن به یک امپراتوری چند میلیارد دلاری را دارد. پدیده فروزن بهترین مثال برای این استراتژی است. السا و آنا فقط دو شخصیت انیمیشنی نیستند؛ آنها الهام بخش ساخت هزاران محصول مختلف از لباس و اسباب بازی گرفته تا بازی های ویدئویی و تم های تولد بوده اند. موفقیت فیلم، تقاضای عظیمی برای تجربه بیشتر آن دنیا را ایجاد می کند و دیزنی با تسلط کامل بر زنجیره ارزش خود، به این تقاضا پاسخ می دهد.

این استراتژی عمودی، به دیزنی اجازه می دهد تا از یک مالکیت معنوی، حداکثر سود ممکن را به دست آورد و همزمان حضور برند خود را در زندگی روزمره مخاطبانش پررنگ تر کند. یک کودک ممکن است صبح با لیوانی که عکس اولاف روی آن است شیر بنوشد، به مدرسه برود در حالی که کیفش طرح السا را دارد و بعد از ظهر با عروسک های شخصیت های فیلم بازی کند. این حضور همیشگی، برند دیزنی را از یک سرگرمی صرف به بخشی از هویت و تعلقات شخصی آن کودک تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: درس های کسب وکار از دنیای والت دیزنی

سخن پایانی

راز موفقیت دیزنی در بلندمدت نه در جادوی اتفاقی، بلکه در یک استراتژی حساب شده و رهبری ارکستر بی نقص نهفته است. این برند به ما می آموزد که قدرتمندترین کسب و کارها آنهایی هستند که فراتر از فروش محصول، به دنبال فروش یک احساس، یک باور و یک قول مشخص هستند. قول دیزنی ساده است: ما شما را خوشحال خواهیم کرد و تمام اجزای این شرکت عظیم از انیماتورها و مهندسان گرفته تا کارکنان پارک های تفریحی مانند یک ارکستر هماهنگ تلاش می کنند تا این قول را هر روز و برای میلیون ها نفر در سراسر جهان محقق کنند. 

درسی که دیزنی به دنیای کسب وکار می دهد این است که اگر بتوانید با داستان سرایی درست، ثبات در اجرا و احترام به احساسات مخاطب، جای خود را در قلب مردم باز کنید، آنها نه تنها مشتری شما، بلکه برای تمام عمر، سفیر و طرفدار شما باقی خواهند ماند.

منابع:

https://www.kimp.io

https://www.happylandcreative.com