قدرت شناخت: چرا برخی برندها را با یک نگاه می شناسیم؟

در یک سوپرمارکت شلوغ راهروهای بی پایانی از محصولات رنگارنگ پیش روی شما است. صدها برند برای جلب توجه تان رقابت می کنند، اما چشم شما در کسری از ثانیه به سمت آن قوطی قرمز رنگ کوکاکولا با فونت سفید و آشنا کشیده می شود. شاید در جست وجوی یک میان وعده ناخودآگاه به دنبال بسته بندی با آن رنگ زرد و قرمز خاص می گردید. شما حتی نیازی به خواندن نام کوکاکولا یا لیز ندارید. ذهن شما این کار را خیلی سریع تر انجام داده است.

این پدیده جادویی و در عین حال کاملا مهندسی شده شناخت برند (Brand Recognition) نام دارد. شناخت برند توانایی مشتری در تشخیص یک کسب و کار از طریق نشانه های دیداری یا شنیداری آن، مانند لوگو، رنگ، بسته بندی یا حتی یک موسیقی کوتاه تبلیغاتی است، بدون آنکه نام برند به صراحت ذکر شود. 

این مفهوم، اولین پله در نردبان ارتباط با مشتری و اغلب حیاتی ترین آنها است. در بازاری که هر روز پرسر و صداتر می شود، صرفا وجود داشتن کافی نیست؛ شما باید به شکلی به یاد ماندنی و آنی، قابل تشخیص باشید، اما چگونه می توان این شناخت قدرتمند را ساخت؟ این فرآیند شانسی نیست، بلکه نتیجه یک استراتژی دقیق و پیاده سازی بی نقص است. 

ما در ادامه این مقاله نقشه راه تبدیل شدن به یک نام آشنا را بررسی خواهیم کرد و خواهیم دید که برندهای بزرگ چگونه این جایگاه را در ذهن ما به دست آورده اند.

روانشناسی یک انتخاب سریع

برای درک اهمیت شناخت برند باید ابتدا به ذهن مصرف کننده سفر کنیم. مغز انسان برای صرفه جویی در انرژی دائما به دنبال الگوها و راه های میانبر می گردد. در دنیای امروز که مصرف کنندگان با بمباران اطلاعات و انتخاب های بی پایان روبه رو هستند، این میانبرها نقشی حیاتی بازی می کنند. یک برند شناخته شده یک میانبر ذهنی امن و قابل اعتماد است.

مطلب مرتبط: اصول تحلیل برند (Brand Analysis) در بازار

وقتی مشتری در یک موقعیت تصمیم گیری قرار می گیرد، برندی که فورا آن را تشخیص می دهد نسبت به رقبای گمنام خود یک مزیت عظیم دارد. شناخت، حس آشنایی به همراه می آورد و آشنایی بذر اعتماد را می کارد. ما به طور طبیعی به چیزی که می شناسیم بیشتر اعتماد می کنیم تا یک پدیده کاملا جدید و ناشناخته. 

به عبارت دیگر، شناخت برند به مشتری کمک می کند تا از مرحله بررسی گزینه ها به مرحله ایجاد اطمینان جهش کند. این همان دلیلی است که وقتی در یک کشور خارجی به دنبال یک وعده غذایی سریع و مطمئن هستیم، دیدن قوس های طلایی مک دونالد در گوشه خیابان برای ما اطمینان بخش است.

خلق شناخت: ریشه های یک برند ماندگار

ساختن یک برند قابل تشخیص قبل از آنکه یک پروژه طراحی باشد، یک تمرین استراتژیک برای تعریف خود است. برندهای بزرگ، پیش از آن که به چهره شان فکر کنند، به شخصیت شان پرداخته اند.

نقطه شروع تعریف یک داستان برند منسجم است. این داستان باید به سه سوال اساسی پاسخ دهد: ماموریت شما (چرا وجود دارید؟)، چشم انداز شما (به کجا می روید؟) و ارزش های شما (به چه اصولی پایبند هستید؟). برند پوشاک پاتاگونیا را در نظر بگیرید. آنها صرفا لباس نمی فروشند؛ آنها ابزاری برای ماجراجویی در طبیعت عرضه می کنند و ماموریت شان حفاظت از همان طبیعتی است که مشتریان شان به آن عشق می ورزند. این داستان قدرتمند و معتبر به تمام فعالیت های برند جهت می دهد و آن را از رقبایش متمایز می سازد. وقتی داستان شما مشخص شد، انتخاب نام، طراحی لوگو و خلق شعاری که چکیده آن داستان باشد، بسیار ساده تر و معنادارتر خواهد بود.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی هویت برند

زبان مشترک برند: قدرت یکپارچگی بی وقفه

اگر داستان برند را به روح آن تشبیه کنیم، یکپارچگی کالبد آن است. مهمترین اصل در ساختن شناخت برند، ثبات و تکرار هوشمندانه است. تمام عناصر هویت شما باید در تمامی نقاط تماس با مشتری، از بسته بندی محصول و تبلیغات تلویزیونی گرفته تا پست های شبکه  های اجتماعی و ایمیل های پشتیبانی یک زبان واحد و مشترک داشته باشند.

اینجاست که اهمیت داشتن یک راهنمای سبک برند مشخص می شود. این سند کتاب قانون برند شما است و جزییاتی مانند کدهای دقیق رنگی، فونت های مجاز، نحوه استفاده از لوگو و حتی لحن و واژگانی که باید در ارتباطات متنی به کار روند را مشخص می کند. 

این ثبات به مرور زمان یک ساختار حافظه قوی در ذهن مخاطب ایجاد می کند. وقتی برند گوگل همواره از یک پالت رنگی مشخص و فونت ساده در تمام محصولاتش استفاده می کند، به کاربرانش این اطمینان را می دهد که در محیطی آشنا و امن قرار دارند. این یکپارچگی، هرج و مرج را از بین می برد و برند شما را به یک موجودیت قابل اعتماد و حرفه ای تبدیل می کند.

هنر دیده شدن: تبدیل شدن به بخشی از فرهنگ

برای اینکه شناخته شوید، ابتدا باید دیده شوید. استراتژی شناخت برند بدون یک برنامه مشخص برای حضور در مکان هایی که مخاطب شما وقتش را در آنجا می گذراند، بی نتیجه است. این حضور می تواند از طریق بازاریابی محتوا، فعالیت در شبکه های اجتماعی مرتبط، تبلیغات هدفمند یا حتی طراحی خلاقانه بسته بندی محصول باشد که در قفسه فروشگاه خودنمایی کند.

اما سطح نهایی و استادی در شناخت برند زمانی فرا می رسد که برند شما از فرط حضور و پذیرش تقریبا نامرئی می شود؛ یعنی آنقدر با یک فعالیت یا یک محصول عجین می شود که نامش به یک فعل یا اسم عام تبدیل می گردد. مردم دیگر در اینترنت جست وجو نمی کنند، آنها گوگل می کنند. این نقطه اوج موفقیت یک برند در حک شدن در ناخودآگاه فرهنگی جامعه است و نشان می دهد که آن برند از یک انتخاب صرف به بخشی از زندگی روزمره مردم تبدیل شده است.

مطلب مرتبط: سفری به دنیای آگاهی از برند

سخن پایانی

در پایان باید به خاطر داشت که شناخت برند هدف نهایی نیست، بلکه اولین گام در یک سفر طولانی برای ساختن وفاداری است. این فرآیند درباره فریاد زدن نام تان از هر بلندگویی نیست؛ بلکه درباره نجوا کردن یک داستان ثابت و معتبر به شکلی پیوسته و در تمام کانال ها است.

به عنوان یک مدیر یا صاحب کسب و کار از خودتان بپرسید: آیا سیگنال  هایی که برند من امروز ارسال می کند، واضح، یکپارچه و به یاد ماندنی هستند؟ آیا مشتری می تواند شخصیت برند من را در سه کلمه توصیف کند؟ این ارزیابی صادقانه نقطه شروع شما برای حرکت از گمنامی به سمت تبدیل شدن به یک نام آشنا و قابل اعتماد است؛ چراکه در نهایت، مشتریان برندی را انتخاب می کنند، به آن وفادار می مانند و برایش پول خرج می کنند که آن را می شناسند و به آن اعتماد دارند.

منابع:

https://advertising.amazon.com

https://www.investopedia.com