نقشه سفر مشتری: مسیر جذب و حفظ خریداران

قرن ها پیش نقشه های جهان آثاری هنری اما به طرز خطرناکی ناکامل بودند. قاره ها شکلی عجیب داشتند، دریاهای ناشناخته با هیولاهای افسانه ای پر شده بودند و مسیرها خطوطی مستقیم و خوش بینانه بر روی پوستی خشکیده بودند. یک کاشف با تکیه بر این نقشه ها به دل خطراتی ناشناخته می زد. امروز ما در گوشی های هوشمند خود به سیستم های موقعیت یاب جهانی دسترسی داریم؛ نقشه هایی زنده و نفسگیر که نه تنها مسیر را نشان می دهند، بلکه ترافیک لحظه ای، تصادفات پیش بینی نشده و حتی بهترین کافه در مسیر بعدی را نیز به ما اطلاع می دهند. آنها دیگر یک نقشه مسیر نیستند؛ آنها یک همراه سفر هوشمند هستند.

در دنیای کسب و کار بسیاری از شرکت ها هنوز با همان نقشه های قدیمی کار می کنند. آنها یک خط مستقیم از آگاهی از برند تا خرید نهایی در ذهن دارند و انتظار دارند مشتریان، مانند سربازانی مطیع، در این مسیر مستقیم حرکت کنند. اما این یک توهم خطرناک است. 

مشتری مدرن یک کاشف سرکش است که در جنگلی انبوه از اطلاعات، نظرات دوستان، مقایسه قیمت ها و پست های شبکه های اجتماعی مسیر خود را پیدا می کند. نقشه سفر مشتری هنر تبدیل شدن از یک نقشه کش قدیمی به یک همراه سفر هوشمند است. این مقاله، داستان همین دگردیسی است؛ داستانی که در آن، موفق ترین برندهای جهان مانند اپل و استارباکس، نه با فروش محصول، که با معماری یک سفر بی نقص و همدلانه، قلب مشتریان خود را فتح می کنند.

فروریختن قیف: خداحافظی با توهم مسیر مستقیم

برای دهه ها کتاب های درسی بازاریابی یک مدل مقدس را ترویج می کردند: قیف فروش. این مدل سفر مشتری را به صورت یک فرآیند خطی و قابل پیش بینی به تصویر می کشید. مشتریان در بالای قیف از برند شما آگاه می شوند، سپس علاقه مند شده، آن را ارزیابی کرده و در نهایت، تعداد اندکی از آنها از انتهای باریک قیف به عنوان خریدار خارج می شوند. این مدل تصویری آرامش بخش و منظم از یک دنیای آشفته ارائه می داد و به مدیران اجازه می داد تا فرآیندها را به مراحل مجزا تقسیم کرده و برای هر کدام یک استراتژی بچینند.

اما این قیف یک میراث موزه ای است. مشتری امروزی دیگر در یک خط مستقیم حرکت نمی کند. سفر او بیشتر شبیه به حرکت یک توپ پین بال است که مدام میان نقاط مختلف در حال جهش است. 

او ممکن است تبلیغ شما را در اینستاگرام ببیند (نقطه اول)، سپس محصول شما را فراموش کند تا اینکه دو هفته بعد یکی از دوستانش در یک مهمانی از آن تعریف کند (نقطه دوم). او سپس به سراغ یوتیوب می رود تا ویدئوهای نقد و بررسی آن را ببیند (نقطه سوم)، قیمت آن را در چند فروشگاه آنلاین مقایسه می کند (نقطه چهارم) و شاید درست قبل از خرید، با خواندن یک نقد منفی، کل فرآیند را رها کند.

مطلب مرتبط: نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map): صفر تا صد طراحی تجربه مشتری از برند

نقشه سفر مشتری ابزاری است برای دیدن جهان از چشمان همین مشتری سرکش. این نقشه، تلاشی است برای درک تمام این جهش های غیرخطی، تمام آن لحظات تردید، کنجکاوی و هیجان. این یک تغییر بنیادین در زاویه دید است: از «فرآیند فروش داخلی ما چگونه است؟» به «تجربه واقعی مشتری ما چگونه است؟». بدون این همدلی عمیق، تمام تلاش های بازاریابی شما مانند تیری در تاریکی خواهد بود.

چگونه دنیای درونی مشتری را ترسیم کنیم

ساختن یک نقشه سفر مشتری یک تمرین خلاقانه نیست؛ یک پروژه تحقیقاتی مبتنی بر همدلی است. این کار نیازمند آن است که چکمه های یک کارآگاه را به پا کرده و ردپاهای مشتری خود را در دنیای دیجیتال و فیزیکی دنبال کنید. این نقشه معمولا از چند لایه کلیدی تشکیل شده است که در کنار هم، یک تصویر سه بعدی از تجربه مشتری ارائه می دهند.

اولین لایه، شخصیت (Persona) کاشف است. شما نمی توانید سفری را ترسیم کنید، مگر اینکه بدانید چه کسی در حال سفر است. یک دانشجوی 20ساله که به دنبال بهترین قیمت است، سفری کاملا متفاوت از یک مدیر 40 ساله دارد که به دنبال کیفیت و صرفه جویی در زمان است. ایجاد یک شخصیت دقیق، به سفر شما نام و چهره می بخشد.

لایه دوم، مراحل و نقاط تماس (Stages & Touchpoints) است. اینها همان مکان هایی هستند که کاشف شما در آنها توقف می کند. از لحظه ای که اولین بار نام برند شما را می شنود، تا زمانی که وارد وب سایت شما می شود، با ربات چت شما صحبت می کند، محصول را در یک فروشگاه فیزیکی لمس می کند، آن را آنلاین سفارش می دهد و در نهایت بسته را در خانه باز می کند. هر کدام از این نقاط، یک لحظه حقیقت است؛ فرصتی برای درخشش یا شکست.

لایه سوم و شاید مهمترین لایه افکار و احساسات است. در هر کدام از این مراحل، در ذهن مشتری شما چه می گذرد؟ آیا هنگام جست وجو در سایت شما احساس سردرگمی می کند؟ آیا در لحظه پرداخت نگران امنیت اطلاعاتش است؟ آیا با دیدن بسته بندی زیبا احساس هیجان می کند؟ این لایه عاطفی قلب نقشه شماست. کسب و کارهایی که بتوانند «نقاط درد» (Pain Points) مشتری در این سفر را شناسایی و حذف کنند و «نقاط لذت» (Moments of Delight) را تقویت نمایند، برنده واقعی این بازی خواهند بود.

معماران تجربه: چگونه برندهای بزرگ سفر را مهندسی می کنند

یک نقشه سفر مشتری اگر تنها به یک پوستر زیبا روی دیوار دفتر تبدیل شود، کاملا بی فایده است. قدرت واقعی این ابزار، در تبدیل شدن به یک نقشه راه برای نوآوری و بهبود است. برندهای افسانه ای، استاد استفاده از این نقشه برای مهندسی تجربه های به یادماندنی هستند.

به شرکت اپل فکر کنید؛ آنها سفر مشتری را با وسواسی هنرمندانه طراحی کرده اند. لحظه باز کردن جعبه یک محصول اپل، به یک رویداد جهانی تبدیل شده است. این یک تصادف نیست. این یک نقطه لذت است که با دقت بی نظیری طراحی شده تا حس مالکیت یک شیء گرانبها و باکیفیت را در همان ثانیه اول به مشتری منتقل کند. 

یا به جنیوس بار (Genius Bar) فکر کنید. اپل یک «نقطه درد» بسیار بزرگ را شناسایی کرد: اضطراب و سردرگمی مشتری هنگامی که دستگاه گران قیمتش خراب می شود. آنها به جای یک مرکز خدمات مشتری سنتی فضایی را طراحی کردند که بیشتر شبیه به یک مرکز مشاوره آرامش بخش است و حس اعتماد و اطمینان را به مشتری بازمی گرداند.

یا به استارباکس نگاه کنید. آنها فقط قهوه نمی فروشند؛ آنها مکان سوم را می فروشند (بعد از خانه و محل کار). نقشه سفر مشتری آنها نشان داد که مردم به دنبال فضایی برای مکث، کار کردن یا ملاقات با دوستان هستند. تمام جزییات، از موسیقی پس زمینه تا چیدمان میزها، برای خدمت به این نیاز عمیق تر طراحی شده است. اپلیکیشن موبایل آنها نیز یک نقطه درد مشخص را هدف قرار داد: انتظار در صف های طولانی. با امکان سفارش و پرداخت از راه دور، آنها این اصطکاک را از سفر مشتری حذف کرده و یک تجربه روان و مدرن خلق نمودند.

سخن پایانی

بزرگ ترین خطر در استفاده از نقشه سفر مشتری، این است که آن را به عنوان یک پروژه یکباره ببینیم. سفر مشتری، مانند یک رودخانه، همیشه در حال تغییر است. انتظارات مشتریان تکامل می یابد، فناوری های جدید ظهور می کنند و رقبای جدید، مسیرهای جایگزین پیشنهاد می دهند. بنابراین، نقشه شما نیز باید یک سند زنده و پویا باشد.

مطلب مرتبط: بهبود تجربه مخاطب با تکنیک نقشه سفر مشتری

کسب و کارهای پیشرو با استفاده از داده های زنده به طور مداوم نقشه خود را به روزرسانی می کنند. آنها تحلیل های وب سایت، نظرات در شبکه های اجتماعی، نتایج نظرسنجی ها و بازخوردهای تیم پشتیبانی را مانند جویبارهایی می بینند که به این رودخانه بزرگ می ریزند و تصویر آن را دائما تغییر می دهند. این نقشه، به یک داشبورد استراتژیک برای تمام سازمان تبدیل می شود؛ ابزاری که به همه، از مدیرعامل گرفته تا کارآموز بخش بازاریابی، کمک می کند تا هر تصمیم را با یک سوال ساده بسنجند: «آیا این کار، سفر مشتری ما را بهتر می کند؟».

در نهایت ساختن یک نقشه سفر مشتری یک تمرین فنی نیست؛ این یک تمرین در همدلی است. این توانایی کنار گذاشتن دیدگاه خودمحور سازمانی و پوشیدن کفش های مشتری است. رهبران تجاری آینده، نه دیکتاتورهایی با نقشه های از پیش تعیین شده، که راهنماهای سفری دلسوز و هوشمند خواهند بود. آنها می دانند که در اقتصاد امروز، شما محصول نمی فروشید، بلکه خاطره می سازید و قدرتمندترین خاطره ها، در سفرهایی خلق می شوند که به زیبایی و با فکر طراحی شده باشند.

منابع:

https://online.hbs.edu

https://business.adobe.com