معیارهای جادویی بازاریابی دیجیتال

یکی از ضرب المثل های قدیمی در دنیای کسب و کار مربوط به هزینه های تبلیغاتی است: نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می کنم، هدر می رود؛ مشکل این است که نمی دانم کدام نیمه!

 این جمله اعترافی صادقانه به یک حقیقت تلخ بود. در دنیای تبلیغات چاپی، بیلبوردها و آگهی های رادیویی بازاریابی بیشتر شبیه یک هنر مبتنی بر شهود بود تا یک علم دقیق. شرکت ها میلیون ها دلار هزینه می کردند به امید آنکه پیام شان به دست مخاطب درست برسد و تاثیری جادویی بر فروش بگذارد، اما هرگز ابزاری دقیق برای سنجش این تاثیر نداشتند. بازاریابی در آن دوران شبیه به شلیک کردن با چشمانی بسته در تاریکی بود.

این مه غلیظ عدم قطعیت امروز به لطف یک انقلاب بی صدا از بین رفته است: انقلاب دیجیتال. ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی به بازاریاب ها هدیه ای داد که کارآفرینان قرن 19 تنها می توانستند رویای آن را در سر داشته باشد: داده ها!

 امروز هر کلیک، بازدید، خرید و تعامل آنلاین یک ردپای دیجیتالی قابل اندازه گیری از خود به جای می گذارد. این ردپاها معیارهای بازاریابی دیجیتال را تشکیل می دهند، اما این معیارها صرفا یک مشت عدد و رقم در یک داشبورد پیچیده نیستند. آنها در واقع، قطب نمای جدید کسب وکارها هستند؛ ابزاری دقیق که به ما نشان می دهد کجا هستیم، به کجا می رویم و چگونه سریع تر و هوشمندانه تر به مقصد برسیم. این مقاله داستان این تحول شگفت انگیز است. ما قصد نداریم شما را در دریایی از اصطلاحات فنی غرق کنیم، بلکه می خواهیم با هم کشف کنیم که چگونه این اعداد صنعت بازاریابی و تبلیغات را برای همیشه متحول کرده اند. 

معیارهای دیده شدن: آیا کسی صدای ما را می شنود؟ 

اولین و اساسی ترین چالش هر بازاریابی جلب توجه است. قبل از اینکه بتوانید کسی را متقاعد به خرید کنید، باید مطمئن شوید که اصلا شما را می بینند. در دنیای قدیم سنجش این موضوع تقریبا غیرممکن بود. یک شرکت هرگز به طور دقیق نمی دانست چند نفر بیلبورد تبلیغاتی اش را در یک اتوبان دیده اند، اما در دنیای دیجیتال، ما دو معیار بسیار قدرتمند برای سنجش این مرحله در اختیار داریم.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال؛ مهارت هایی که باید یاد بگیرید

اولین معیار، دسترسی (Reach) است. به زبان ساده، دسترسی به شما می گوید که چه تعداد افراد منحصر به فرد محتوای شما را دیده اند. این معیار شبیه به شمارش تعداد صندلی های یک استادیوم است که حداقل یک بار در طول یک رویداد یک تماشاگر روی آن نشسته است. این عدد به شما کمک می کند تا اندازه واقعی مخاطبان خود را درک کنید.

دومین معیار نمایش (Impression) است. این معیار، تعداد کل دفعاتی که محتوای شما نمایش داده شده است را می شمارد، صرف نظر از اینکه چند نفر آن را دیده اند. اگر یک نفر سه بار تبلیغ شما را ببیند، شما یک دسترسی و سه نمایش داشته اید. این معیار به شما کمک می کند تا شدت و تکرار حضور خود در ذهن مخاطب را بسنجید.

این دو معیار با هم، پایه و اساس هر کمپین بازاریابی هستند. آنها اولین چراغ راهنما در تاریکی هستند و به سوال ابتدایی «آیا ما اصلا وجود خارجی داریم؟» پاسخ می دهند.

معیارهای درگیری و علاقه: آیا برای شان مهم است؟ 

دیده شدن به تنهایی کافی نیست. شما می توانید با صدای بلند در یک میدان شلوغ فریاد بزنید و توجه همه را جلب کنید، اما اگر حرف شما برای کسی جالب نباشد، این توجه بی ارزش است. مرحله دوم در سفر بازاریابی سنجش علاقه و درگیری مخاطب است. آیا مخاطبان پس از دیدن محتوای ما، واکنشی نشان می دهند؟

مهمترین معیار در این بخش نرخ تعامل (Engagement Rate) است. این معیار، درصد افرادی که پس از دیدن محتوای شما، با آن تعامل کرده اند (لایک، کامنت، اشتراک گذاری) را اندازه گیری می کند. نرخ تعامل بالا، یک سیگنال قدرتمند است که نشان می دهد محتوای شما با مخاطبان هدف تان ارتباط برقرار کرده و برای شان جذاب است. این معیار تفاوت بین یک سخنرانی کسل کننده و یک گفت وگوی پرشور را نشان می دهد.

معیار کلیدی دیگر، نرخ کلیک (Click-Through Rate) است. این معیار درصد افرادی که پس از دیدن یک لینک یا تبلیغ، روی آن کلیک کرده اند را می سنجد. نرخ کلیک یک شاخص حیاتی برای سنجش اثربخشی پیام شماست. آیا تیتر شما آنقدر جذاب بود که کنجکاوی مخاطب را برانگیزد؟ آیا تصویر تبلیغ شما آنقدر گیرا بود که مخاطب را به برداشتن قدم بعدی ترغیب کند؟ یک نرخ کلیک پایین، زنگ خطری است که به شما می گوید پیام شما به اندازه کافی قدرتمند نیست.

معیارهای نتیجه نهایی: آیا این تلاش ها برای کسب و کار ما سودآور است؟ 

اینجا همان نقطه ای است که رویای کارآفرینان کلاسیک به حقیقت می پیوندد. در این مرحله ما دقیقا می فهمیم که کدام بخش از هزینه های ما نتیجه بخش بوده است. این معیارها، پل ارتباطی مستقیم بین فعالیت های بازاریابی و نتایج مالی کسب وکار هستند.

نرخ تبدیل (Conversion Rate) شاید مهمترین معیار در این دسته باشد. تبدیل، به هر اقدام ارزشمندی که شما از مخاطب می خواهید، اطلاق می شود؛ از خرید یک محصول گرفته تا ثبت نام در یک خبرنامه یا دانلود یک اپلیکیشن. نرخ تبدیل به شما می گوید که چه درصدی از افرادی که به وب سایت شما آمده اند، اقدام موردنظر شما را انجام داده اند. این معیار کارایی کل سیستم بازاریابی و فروش شما را می سنجد. برندهایی مانند آمازون، با بهینه سازی مداوم نرخ تبدیل خود توانسته اند به غول های امروزی تبدیل شوند.

دو معیار دیگر که مستقیما با پول سر و کار دارند، هزینه به ازای هر اکتساب (Cost Per Acquisition) و بازگشت هزینه تبلیغات (Return On Ad Spend) هستند. این موارد به شما می گوید که برای به دست آوردن هر مشتری جدید، چقدر هزینه کرده اید.

معیار بازگشت هزینه تبلیغات یک قدم فراتر می رود و به شما می گوید که به ازای هر دلاری که برای تبلیغات خرج کرده اید، چقدر درآمد کسب کرده اید. این دو معیار، زبان مشترک بین بخش بازاریابی و بخش مالی یک شرکت هستند و به مدیران اجازه می دهند تا تصمیمات اقتصادی هوشمندانه ای بگیرند و بودجه خود را در کارآمدترین کانال ها سرمایه گذاری کنند.

معیار نهایی: طول عمر مشتری

تمام معیارهای بالا قدرتمند هستند، اما اغلب آنها بر روی یک کمپین یا یک دوره زمانی کوتاه تمرکز دارند. بازاریاب های استراتژیک به یک معیار عمیق تر و بلندمدت تر نگاه می کنند: ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value). این معیار تخمین می زند که یک مشتری به طور متوسط در تمام طول عمر ارتباط اش با برند شما چقدر درآمد برای کسب وکار ایجاد خواهد کرد.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال با توصیه های طلایی

این معیار نگاه شما را از تلاش برای یک فروش لحظه ای، به سمت ساختن یک رابطه بلندمدت و وفادار تغییر می دهد. شرکت هایی مانند نتفلیکس، کسب وکار خود را بر پایه این معیار ساخته اند. آنها می دانند که اگر بتوانند یک مشتری را برای چندین سال راضی نگه دارند، ارزش آن مشتری بسیار بیشتر از هزینه اشتراک یک ماهه او خواهد بود. تمرکز بر طول عمر مشتری به شرکت ها اجازه می دهد تا برای به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه های بیشتری بپردازند، زیرا به بازگشت سرمایه بلندمدت خود اطمینان دارند.

اعداد و ارقام بازاریابی دیجیتال ابزارهایی برای کنترل یا محدود کردن خلاقیت نیستند. برعکس، آنها ابزارهایی برای توانمندسازی خلاقیت هستند. آنها به ما اجازه می دهند تا با اطمینان بیشتری ریسک کنیم، ایده های جدید را بیازماییم و بفهمیم چه چیزی واقعا برای مخاطبان ما اهمیت دارد. ما در بهترین دوران تاریخ بازاریابی زندگی می کنیم؛ دورانی که دیگر نیازی نیست با چشمان بسته شلیک کنیم. قطب نمای ما روشن است، نقشه ما دقیق است و مقصد ما، ساختن کسب وکارهایی هوشمندتر و روابطی عمیق تر با مشتریان است.

منابع:

https://business.adobe.com

https://www.klipfolio.com