مهارت های بازاریابی در حوزه روابط عمومی

تصویر کلاسیک یک متخصص روابط عمومی (PR) را به یاد بیاورید: تلفنی که بی وقفه زنگ می خورد، دفترچه ای پر از شماره خبرنگاران کلیدی و مهارتی استثنایی در ساختن روایت و مدیریت بحران از طریق یک بیانیه خبری حساب شده. در این مدل قدرت در روابط نهفته بود؛ روابطی که با سردبیران و روزنامه نگاران ساخته می شد تا داستان یک برند در معتبرترین رسانه ها بازگو شود. متخصص روابط عمومی یک قصه گوی چیره دست بود که امیدوار بود بهترین صحنه نمایش را برای داستانش پیدا کند.

اما آن صحنه نمایش دیگر وجود خارجی ندارد. امروزه دیگر چند رسانه محدود و قدرتمند دروازه بانان انحصاری افکار عمومی نیستند. صحنه نمایش جدید یک اکوسیستم دیجیتال بی نهایت پیچیده، پر هرج و مرج و همیشه بیدار است. در این اکوسیستم هر مشتری یک خبرنگار است، هر پست در یک انجمن اینترنتی یک بیانیه خبری است و هر ویدئوی ویروسی در تیک تاک می تواند قدرتی بیشتر از یک تیتر یک روزنامه ملی داشته باشد.

این تغییر پارادایم در حال ایجاد یک «تلاقی بزرگ» میان دنیای روابط عمومی و بازاریابی دیجیتال است. دیگر نمی توان این دو را به عنوان دو قاره جدا با زبان ها و اهداف متفاوت در نظر گرفت. در دنیای جدید، یک متخصص روابط عمومی که زبان دیجیتال را بلد نباشد، مانند یک قصه گویی است که نه تنها صحنه ای برای اجرا پیدا نمی کند، بلکه حتی نمی داند مخاطبانش کجا جمع شده اند و به چه زبانی صحبت می کنند. این مقاله درباره افزودن چند مهارت فنی به یک شغل قدیمی نیست؛ این درباره تولد دوباره یک حرفه است.

گذر از مدل سنتی

در مدل سنتی، متخصص روابط عمومی محتوایی (مانند یک بیانیه خبری) را تولید و آن را برای رسانه ها ارسال می کرد، به این امید که داستانی منتشر شود. این یک بازی کاملا واکنشی و مبتنی بر شانس بود اما در دنیای دیجیتال، هوشمندترین برندها دیگر منتظر نمی مانند تا کسی داستان شان را تعریف کند؛ آنها خودشان به یک رسانه تبدیل می شوند.

مطلب مرتبط: مهارت های روابط عمومی: از کارشناس به مدیری حرفه ای!

اینجاست که مهارت های بازاریابی محتوایی و بهینه سازی برای موتورهای جست وجو (سئو) به ابزارهای حیاتی برای یک متخصص روابط عمومی تبدیل می شوند. دیگر کافی نیست که یک داستان عالی بنویسید؛ شما باید بدانید چگونه آن داستان را به گونه ای معماری کنید که توسط الگوریتم های گوگل کشف شود، در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود و مستقیما به دست مخاطب نهایی برسد.

یک متخصص روابط عمومی مدرن، به جای نوشتن یک بیانیه خبری که پس از ۲۴ ساعت فراموش می شود، بر روی ساختن یک اتاق خبر برند (Brand Newsroom) تمرکز می کند. او می داند که چگونه یک گزارش تحقیقی عمیق را به چندین مقاله وبلاگ، یک اینفوگرافیک، چند پست در لینکدین و یک رشته توییت تبدیل کند. او می فهمد که چگونه با استفاده از کلمات کلیدی درست، کاری کند که وقتی یک خبرنگار یا یک کاربر درباره یک موضوع مرتبط جست وجو می کند، محتوای برند او در رتبه اول نتایج گوگل ظاهر شود. این یعنی کنترل کامل بر روایت، از تولید تا توزیع. برندهایی مانند ردبول  (Red Bull) با ساختن یک امپراتوری رسانه ای حول محور ورزش های هیجان انگیز، این مدل را به حد اعلای خود رسانده اند؛ آنها دیگر محصولات خود را تبلیغ نمی کنند، آنها فرهنگ می سازند.

هنر گفت وگوی دوطرفه

وظیفه کلاسیک روابط عمومی ساخت و کنترل یک پیام یکپارچه و یک طرفه بود، اما در دنیای شبکه های اجتماعی این مدل سخنرانی از بالا به پایین دیگر کارایی ندارد. امروزه برند شما چیزی نیست که شما می گویید؛ برند شما مجموعه ای از تمام گفت وگوهایی است که درباره شما در حال وقوع است.

مطلب مرتبط: روابط عمومی؛ آپدیتی برای برندهای پیشرو

یک متخصص روابط عمومی امروزی باید یک مدیر جامعه (Community Manager) ماهر باشد. او باید بداند که چگونه در لینکدین یک بحث تخصصی را هدایت کند، چگونه در ایکس با یک توئیت هوشمندانه و به موقع، به بخشی از یک گفت وگوی فرهنگی تبدیل شود و چگونه در اینستاگرام، محتوایی را به اشتراک بگذارد که حس تعلق و هویت را در میان دنبال کنندگان تقویت کند. این مهارت به خصوص در زمان بحران، حیاتی می شود. یک برند که جامعه ای وفادار و درگیر در اطراف خود ساخته، در زمان بروز یک مشکل، ارتشی از حامیان را در کنار خود دارد که به دفاع از آن برمی خیزند. این بسیار قدرتمندتر از هر بیانیه خبری بحرانی است. توانایی درک تفاوت های ظریف هر پلتفرم، تنظیم لحن صدا و تبدیل یک ارتباط یک طرفه به یک گفت وگوی دوطرفه، یکی از کلیدی ترین مهارت ها برای محافظت از اعتبار برند در قرن بیست و یکم است.

صحبت کردن به زبان کسب وکار

شاید بزرگ‎ترین چالش تاریخی دپارتمان های روابط عمومی، اثبات ارزش کارشان به زبان اعداد و ارقام بود. معیارهایی مانند «ارزش نهایی تبلیغاتی» همیشه مبهم و غیرقابل دفاع بودند. مدیران مالی اغلب روابط عمومی را به چشم یک مرکز هزینه ضروری اما غیرقابل اندازه گیری می دیدند.

این دوران به پایان رسیده است. یک متخصص روابط عمومی مدرن باید حداقل به اندازه یک بازاریاب دیجیتال با تحلیل داده (Data Analytics) راحت باشد. او باید بتواند با استفاده از ابزارهای دیجیتال، به سوالات کلیدی پاسخ دهد: کمپین روابط عمومی ما چقدر ترافیک به وب سایت هدایت کرد؟ کدام پیام ها بیشترین تعامل را در شبکه های اجتماعی ایجاد کردند؟ تحلیل احساسات (Sentiment Analysis) مخاطبان درباره برند ما در ماه گذشته چگونه بوده است؟ کدام نشریه بیشترین بازدیدکننده مرتبط را برای ما به ارمغان آورد؟

این توانایی بازی را کاملا تغییر می دهد. یک متخصص روابط عمومی که بتواند گزارش هایی ارائه دهد که مستقیما تاثیر فعالیت هایش را بر روی اهداف کلان کسب و کار نشان می دهد، دیگر یک مدیر هزینه نیست؛ او یک «شریک استراتژیک» است که در میز تصمیم گیری جایگاه دارد. او می تواند با اطمینان بگوید: «سرمایه گذاری بر روی این کمپین داستانی، نه تنها اعتبار برند ما را ۱۰ درصد افزایش داد، بلکه منجر به افزایش ۵ درصدی سرنخ های فروش باکیفیت نیز شد.» این، زبانی است که هیأت مدیره آن را به خوبی می فهمد.

سخن پایانی

ادغام روابط عمومی و بازاریابی دیجیتال، دیگر یک «روند» یا یک «پیش بینی» نیست؛ این یک واقعیت مسلم و حاضر است. متخصصان روابط عمومی که در برابر این تغییر مقاومت کرده و به ابزارهای قدیمی خود بچسبند، به تدریج خود را در حاشیه و بی اثر خواهند یافت، اما آنهایی که این تلاقی را با آغوش باز بپذیرند و مهارت های جدید را فرا بگیرند، به ارزشمندترین و استراتژیک ترین دارایی های سازمان خود تبدیل خواهند شد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی فعال؛ گذر از الگوهای انفعالی!

آنها معماران جدید اعتبار خواهند بود؛ افرادی که نه تنها می توانند یک داستان قانع کننده تعریف کنند، بلکه می دانند چگونه آن داستان را در دنیای دیجیتال کشف شدنی، به اشتراک گذاشتنی و قابل اندازه گیری سازند. آنها می دانند که چگونه یک جامعه بسازند، نه فقط یک کمپین. چگونه اعتماد را مهندسی کنند، نه فقط آن را درخواست کنند. سوال بزرگ برای رهبران سازمان ها این است: آیا تیم ارتباطات شما برای گذشته مجهز شده است یا برای آینده؟ آیا آنها هنوز در حال ارسال بیانیه های خبری هستند یا در حال ساختن امپراتوری رسانه ای شما؟

منابع:

https://www.piercom.com