گیمیفیکیشن (Gamification)؛ ماموریت غیرممکن جلب توجه مشتری

جلب توجه مشتری در دنیای امروزی از آن ماموریت هایی است که حتی تام کروز هم باید برای انجامش چند بار فکر کند. در بازاری که برندها سر و دست می شکنند تا یک نگاه از مشتری بگیرند، دیگر نه تخفیف معجزه می کند، نه شعارهای قشنگ. مشتری امروز هم باهوش تر از گذشته است و هم سرش شلوغ تر. پس عجیب نیست اگر خیلی از کمپین های بازاریابی با بی توجهی تمام به فراموشی سپرده شوند. 

در چنین میدانی که رقابت هر لحظه شدیدتر می شود، برندها نیاز دارند چیزی بیش از محتوا و تبلیغ داشته باشند. آنها نیاز به یک تجربه دارند. اینجا است که گیمیفیکیشن یا همان بازی وارسازی، با کت و شلوار براق و لبخند مطمئن وارد صحنه می شود. گیمیفیکیشن قرار نیست صرفا سرگرم کند، بلکه آمده تا مشتری را درگیر، هیجان زده و وفادار نگه دارد. ما در این مقاله قرار است دقیقا بررسی کنیم که چطور بازی وارسازی می تواند ماموریت غیرممکن جلب توجه مشتری را به یک پیروزی باشکوه تبدیل کند.

تبدیل مشتری به بازیکن فعال

اولین و شاید مهمترین کاربرد گیمیفیکیشن در بازاریابی تبدیل مشتری از یک مخاطب منفعل به یک بازیکن فعال است. در بیشتر کمپین های سنتی مشتری فقط یک بیننده است. تبلیغ را می بیند، شاید لبخندی بزند و بعد رد می شود، اما وقتی گیمیفیکیشن وارد بازی می شود، همه چیز تغییر می کند. مشتری حالا وارد بازی می شود، انتخاب می کند، امتیاز می گیرد، ماموریت انجام می دهد و حتی رقابت می کند. این مشارکت فعال نه تنها زمان تعامل را بالا می برد، بلکه ذهن مشتری را هم درگیر برند می کند. مثلا وقتی یک فروشگاه اینترنتی با طراحی چالش های روزانه و دادن امتیاز، مشتری را به خرید و تعامل بیشتر دعوت می کند، در واقع یک تجربه بازی گونه خلق کرده که برند را از رقبایش جدا می سازد.

مطلب مرتبط: گیمیفیکیشن (Gamification) و بازاریابی / با مشتریان‌ تان بازی کنید

از طرف دیگر، این حس مشارکت برای مشتری نوعی حس مالکیت می آورد. وقتی در یک بازی جایزه می گیرد یا به مرحله بعد می رسد، احساس موفقیت می کند. حالا اگر این موفقیت با نام برند گره بخورد، چیزی بیش از یک خرید ساده در ذهن مشتری حک می شود. او تبدیل به بخشی از داستان برند شده است. برندهایی که این حس را ایجاد می کنند، عملا یک جامعه از کاربران فعال می سازند که با علاقه برند را دنبال می کنند. مثال ساده اش را می شود در اپلیکیشن های تناسب اندام دید که کاربران را به تکمیل چالش های ورزشی تشویق می کنند. آنها دیگر فقط استفاده کننده نیستند، بلکه عضوی از یک بازی هیجان انگیزند.

نکته دیگر اینکه بازی وارسازی مرز میان بازاریابی و سرگرمی را محو می کند. دیگر مشتری احساس نمی کند هدف تبلیغی قرار گرفته، بلکه تجربه ای دلچسب و لذت بخش دارد. این نوع تجربه دقیقاً همان چیزی است که مشتری امروز، در میانه بمباران پیام های تبلیغاتی، دنبالش می گردد. او برندهایی را انتخاب می کند که احساس سرگرمی، احترام و ارتباط واقعی بدهند، نه فقط پیشنهاد فروش. گیمیفیکیشن دقیقاً چنین امکانی را فراهم می کند، آن هم بدون اینکه مستقیم چیزی بفروشد. در نهایت، باید گفت گیمیفیکیشن با ایجاد تجربه ای عمیق و مشارکتی، به برند کمک می کند تا از رقبای خسته کننده اش فاصله بگیرد. در دنیایی که مشتریان حتی به محتوای کوتاه هم بی توجه می شوند، ایجاد یک تجربه لذت بخش و تعاملی دقیقاً همان تیر خلاص است که برندهای هوشمند به قلب بی تفاوتی مشتری شلیک می کنند.

افزایش تعامل با برند از طریق چالش

یکی از جذاب ترین کاربردهای گیمیفیکیشن در دنیای بازاریابی خلق حس رقابت در دل کاربران است. رقابت از آن غرایز ریشه دار انسانی است که به راحتی می توان آن را به خدمت برندها درآورد. وقتی برندها چالش هایی طراحی می کنند که کاربران برای رسیدن به رتبه های بالاتر یا کسب جوایز با یکدیگر رقابت می کنند، عملا تعامل روزمره با برند به سطح جدیدی می رسد. دیگر فقط پای نگاه کردن و خریدن وسط نیست؛ حالا مشتری باید وقت بگذارد، بازی کند، پیشرفت نماید.

چالش های طراحی شده می توانند بسیار ساده یا پیچیده باشند، اما اصل مهم در طراحی آنها حس «پیشرفت» است. مشتری باید احساس کند که با انجام هر کار، یک گام جلوتر می رود. از تکمیل پروفایل و نوشتن نظر گرفته تا انجام خریدهای پی در پی یا دعوت دوستان؛ همه اینها می توانند تبدیل به مأموریت هایی شوند که کاربر برای تکمیل شان تلاش می کند. این روند، مشتری را به طور طبیعی به تعامل مداوم با برند سوق می دهد، بی آنکه احساس اجبار یا تبلیغ داشته باشد. در این میان، تابلوهای امتیاز (Leaderboard) نیز نقش مهمی دارند. وقتی کاربران می بینند که رتبه شان بالاتر می رود یا از دیگران عقب افتاده اند، ناخودآگاه حس رقابت در آنها شعله ور می شود. حالا پای آبرو در میان است! این سازوکار ساده اما تأثیرگذار باعث می شود برند بتواند مخاطب را برای روزها، هفته ها یا حتی ماه ها درگیر خود نگه دارد؛ چیزی که با تبلیغات عادی تقریباً ناممکن است.

نکته جالب دیگر این است که چنین چالش هایی معمولاً قابل اشتراک گذاری هستند. کاربرانی که در رقابت برند مشارکت می کنند، اغلب آن را در شبکه های اجتماعی خود به اشتراک می گذارند؛ از اسکرین شات رتبه گرفته تا اعلام برنده شدن یا دعوت از دیگران برای مشارکت. این یعنی برند نه تنها تعامل با مشتری فعلی را افزایش می دهد، بلکه احتمال جذب مشتری جدید نیز بیشتر می شود. به عبارتی، گیمیفیکیشن به شکل خودکار تبدیل به یک ابزار بازاریابی دهان به دهان می شود. تمام اینها در نهایت به یک نقطه ختم می شوند: پیوند عاطفی. وقتی مشتری وقت، انرژی و حتی احساساتش را در رقابت برند سرمایه گذاری می کند، دیگر آن را به سادگی فراموش نخواهد کرد. برندهایی که چنین تعامل عمیقی ایجاد می کنند، در ذهن مخاطب حک می شوند و به مراتب شانس بیشتری برای تبدیل او به مشتری وفادار خواهند داشت. این همان نقطه طلایی است که گیمیفیکیشن با هوشمندی آن را هدف می گیرد.

ایجاد انگیزه برای بازگشت مشتری

یکی دیگر از کاربردهای کلیدی گیمیفیکیشن، ترغیب مشتری به بازگشت مکرر است. در بازاریابی سنتی، مشتری یک بار خرید می کند و اگر خوش شانس باشید، شاید دوباره سراغ تان بیاید، اما در فضای رقابتی امروز، نمی توان روی شانس حساب کرد. برندهایی که می خواهند مشتری را دوباره و دوباره به سمت خود بکشند، باید برای هر بار بازگشت او انگیزه ای ویژه خلق کنند. این دقیقاً همانجاست که گیمیفیکیشن مثل یک مهندس خلاق، سیستم هایی برای بازگشت منظم مشتری طراحی می کند.

مطلب مرتبط: گیمیفیکیشن در کسب‌ و‌ کار

یکی از متداول ترین ابزارهای گیمیفیکیشن برای این منظور، «پاداش روزانه» است. کاربرانی که هر روز وارد اپلیکیشن یا وب سایت برند می شوند، امتیاز یا جایزه می گیرند. ممکن است این امتیازها صرفاً نمادین باشند یا در نهایت تبدیل به تخفیف یا محصول رایگان شوند، اما مهم این است که یک دلیل منطقی برای بازگشت کاربر ایجاد می شود. حالا بازدید روزانه، نه یک اتفاق تصادفی، بلکه بخشی از برنامه روزانه کاربر می شود. از سوی دیگر، برندها می توانند از سیستم های امتیاز و پیشرفت استفاده کنند. مثلاً اگر کاربر در یک هفته سه بار خرید کند یا در یک ماه پنج فعالیت خاص را انجام دهد، به مرحله بعد می رود یا پاداش دریافت می کند. این حس پیشرفت و دستیابی، کاربر را وادار می کند به طور پیوسته در تعامل با برند بماند. چنین سیستمی مخصوصاً برای خدمات اشتراکی یا اپلیکیشن هایی که نیاز به استفاده مستمر دارند، فوق العاده کارآمد است.

در ضمن، بسیاری از برندهای موفق از «رویدادهای ویژه» برای بازگرداندن مشتری استفاده می کنند. مثلا کمپین هایی با چالش های زمانی محدود، که فقط در بازه ای خاص در دسترس هستند. مشتری که می خواهد امتیاز یا جایزه خاصی را از دست ندهد، مجبور است بازگردد و در زمان مشخص اقدام کند. این فوریت زمانی، مشتری را به حرکت وادار می کند و از بلاتکلیفی نجات می دهد. در نهایت، گیمیفیکیشن نه تنها انگیزه بازگشت ایجاد می کند، بلکه کاری می کند که این بازگشت برای مشتری خوشایند باشد. دیگر قرار نیست با یک تجربه تکراری و خسته کننده مواجه شود. هر بار ورود، یک اتفاق جدید، یک بازی تازه و یک جایزه احتمالی انتظارش را می کشد. برندهایی که چنین تجربه ای می سازند، بی شک فاصله زیادی با برندهای عادی خواهند داشت.

ارتقای نرخ تبدیل با بازی وارسازی فرآیند خرید

یکی از چالش های اساسی در بازاریابی دیجیتال، متقاعدکردن کاربر به انجام یک اقدام نهایی، مثل خرید، ثبت نام یا عضویت در خبرنامه است. در این مسیر، بسیاری از برندها با نرخ تبدیل پایین دست و پنجه نرم می کنند. گیمیفیکیشن دقیقاً به این نقطه حمله می کند؛ جایی که مخاطب در آستانه تبدیل شدن به مشتری قرار دارد، اما چیزی برای حرکت نهایی کم است. با اضافه کردن عناصر بازی وار به فرآیند خرید، برندها می توانند این گام آخر را برای کاربر ساده تر، سرگرم کننده تر و وسوسه برانگیزتر کنند.

یکی از ساده ترین روش های بازی وارسازی فرآیند خرید، استفاده از چرخونه های شانس یا کارت های جایزه است. کاربر پیش از خرید می تواند شانسی برای دریافت تخفیف، هدیه یا ارسال رایگان امتحان کند. این تکنیک به ظاهر ساده، حس هیجان و ماجراجویی را وارد فرآیندی می کند که اغلب خشک و مکانیکی تلقی می شود. کاربر دیگر صرفا یک محصول نمی خرد، بلکه در یک تجربه لذت بخش شرکت می کند که شاید نتیجه اش، جایزه ای غیرمنتظره باشد. علاوه بر این، برخی برندها از سیستم ماموریت خرید استفاده می کنند. به این معنا که اگر کاربر در طول یک هفته سه خرید مختلف انجام دهد یا مبلغ خاصی را صرف کند، به یک مرحله بالاتر می رود یا پاداشی دریافت می کند. این روش نه تنها کاربر را به خرید بیشتر ترغیب می کند، بلکه با استفاده از عنصر پیشرفت، تجربه خرید را به گونه ای طراحی می کند که کاربر در آن هدف گذاری و انگیزه داشته باشد.

همچنین می توان گیمیفیکیشن را به ابزارهای انتخاب محصول اضافه کرد. تصور کنید به جای فهرست ساده محصولات، یک آزمون شخصیت یا بازی کوچک طراحی شود که در پایان، محصول مناسب کاربر پیشنهاد داده شود. این تجربه نه تنها سرگرم کننده است، بلکه به شدت درگیرکننده است و حس تعامل انسانی بیشتری را در ذهن کاربر ایجاد می کند. در نهایت، تمام این راهکارها در کنار هم باعث می شوند نرخ تبدیل به طرز چشمگیری افزایش یابد. گیمیفیکیشن کاری می کند که کاربر نه از سر ضرورت، بلکه از سر لذت و هیجان به خرید روی بیاورد و وقتی خرید تبدیل به تجربه ای خوشایند شود، دیگر بازگرداندن مشتری کار سختی نخواهد بود.

مطلب مرتبط: بازاریابی با چاشنی بازی و سرگرمی

تقویت حس تعلق و ایجاد جامعه کاربران

یکی از ارزشمندترین دارایی های هر برند، جامعه ای از کاربران وفادار و درگیر است. برندهایی که بتوانند چنین جامعه ای بسازند، حتی در توفان بازار هم پابرجا می مانند. گیمیفیکیشن در این مسیر یک متحد واقعی است. با طراحی بازی ها و چالش هایی که مشارکت گروهی را می‎ طلبند یا امکان مقایسه امتیازها را فراهم می کنند، برندها می توانند بذر یک جامعه پویا و زنده را بکارند؛ جامعه ای که نه تنها مصرف کننده برند است، بلکه خود بخشی از هویت برند محسوب می شود.

وقتی کاربران در یک سیستم گیمیفیکیشن با یکدیگر رقابت یا همکاری می کنند، به مرور روابطی فراتر از رابطه کاربر-برند شکل می گیرد. حالا پای افتخار، رفاقت، رقابت و حتی حس مالکیت در میان است. در چنین فضایی، کاربران نه تنها برای برند ارزش آفرینی می کنند، بلکه برای یکدیگر هم اهمیت قائل می شوند. این وضعیت، به شکل طبیعی حس تعلق به یک جامعه را در دل کاربر پرورش می دهد.

برندها می توانند با طراحی بسترهایی برای گفت وگو و اشتراک تجربه، این حس تعلق را تقویت کنند. مثلاً انجمن هایی برای کاربران فعال یا صفحاتی که برترین بازیکنان یا مشارکت کنندگان را معرفی می کنند. چنین فضاهایی باعث می شود کاربر احساس کند صدایش شنیده می شود و بخشی از یک روایت بزرگ تر است. این، حس ارزشمندی را تقویت می کند و در نهایت رابطه ای عمیق تر با برند شکل می گیرد.

نکته مهم دیگر، وفاداری کاربران است. وقتی فردی در یک جامعه گیمیفای شده نقش دارد، ترک آن برند برایش سخت تر خواهد بود. چون جدا شدن از برند، مساوی است با جدا شدن از جامعه ای که بخشی از آن بوده. در واقع، این روش یک استراتژی زیرکانه برای حفظ مشتری است؛ بدون اینکه مشتری احساس کند به اجبار نگه اش داشته اند.

چنین فضایی همچنین امکان تولید محتوای کاربرمحور (UGC) را افزایش می دهد. کاربران مشتاقانه تجربیات شان را به اشتراک می گذارند، راهنمای دیگران می شوند و حتی از برند دفاع می کنند. این سطح از تعامل و همدلی، تنها در سایه گیمیفیکیشن هوشمندانه امکان پذیر است.

بهبود تجربه یادگیری و آموزش در کنار تبلیغات

آخرین کاربردی که بررسی می کنیم، استفاده از گیمیفیکیشن برای آموزش مشتریان است. بسیاری از محصولات و خدمات نیاز به توضیح دارند. از اپلیکیشن های مالی گرفته تا پلتفرم های آموزشی یا حتی محصولات زیبایی، همه نیاز دارند که مشتری طرز استفاده، امکانات و مزایای شان را یاد بگیرد، اما بیایید صادق باشیم؛ کمتر کسی حوصله خواندن دفترچه راهنما یا تماشای ویدئوهای خشک آموزشی را دارد. گیمیفیکیشن در این زمینه، راه حل خلاقانه ای ارائه می دهد.

با تبدیل فرآیند آموزش به بازی، یادگیری برای مشتری به تجربه ای لذت بخش و درگیرکننده تبدیل می شود. برند می تواند مراحل آموزش را به مأموریت های کوچک تقسیم کند و در ازای تکمیل هر مرحله، پاداشی به کاربر بدهد. این کار هم انگیزه یادگیری را بالا می برد، هم از نظر روانی حس پیشرفت را در دل کاربر پرورش می دهد.

یکی از نمونه های موفق، اپلیکیشن های یادگیری زبان مثل دولینگو هستند که آموزش را به بازی تبدیل کرده اند، اما این الگو را می توان به برندهای غیرآموزشی هم تعمیم داد. مثلاً یک اپلیکیشن بانک دیجیتال می تواند کاربر را با بازی هایی ساده با مفاهیم پس انداز، سرمایه گذاری یا مدیریت هزینه آشنا کند. نتیجه؟ کاربری که در ابتدا هیچ درکی از موضوع نداشته، حالا به شکلی کاملا فعال با برند در تعامل است.

مطلب مرتبط: بازی وار‌سازی و نقش آن در کسب‌ و‌ کارهای امروز

در ضمن، آموزش گیمیفای شده باعث کاهش اشتباهات مشتریان و افزایش رضایت آنها می شود. چون در فضای بازی، کاربر با خیال راحت تمرین می کند، آزمون و خطا دارد و کم کم به محصول مسلط می شود. این تجربه بی دردسر، برند را در ذهن مشتری حرفه ای، قابل اعتماد و مشتری محور جلوه می دهد. در نهایت، برندهایی که از گیمیفیکیشن برای آموزش بهره می برند، نه تنها مشتریان آگاه تری خواهند داشت، بلکه از هزینه های پشتیبانی و پاسخگویی کاسته و نرخ رضایت بالاتری را تجربه می کنند. یادگیری به سبک بازی، پلی است بین تبلیغات، آموزش و سرگرمی؛ پلی که برندهای آینده نگر خوب بلدند چطور از آن عبور کنند.

سخن پایانی

گیمیفیکیشن معجزه نمی کند، اما اگر درست و هوشمندانه به کار گرفته شود، بی اغراق جادویی عمل خواهد کرد. از جذب توجه مشتری گرفته تا افزایش نرخ تبدیل، از ایجاد حس تعلق تا آموزش مشتریان؛ همه و همه میدان هایی هستند که این ابزار مدرن می تواند در آنها بدرخشد. 

برندهایی که گیمیفیکیشن را صرفا به عنوان یک سرگرمی فانتزی نگاه می کنند، فرصت طلایی ایجاد تعامل عمیق را از دست می دهند. در حالی که برندهایی که می دانند چگونه بازی را وارد استراتژی های بازاریابی شان کنند، نه تنها در ذهن مخاطب می مانند، بلکه دل او را هم به دست می آورند. پس اگر به دنبال وفاداری، تعامل و اثرگذاری واقعی هستید، شاید وقتش رسیده بازی را جدی بگیرید.

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://mailchimp.com