ورود به دنیای تبلیغات گوگل: آیا جیب شما به اندازه کافی پر هست؟

یکی از اولین و بزرگ ترین سوالاتی که ذهن هر صاحب کسب و کاری را، از مدیر یک شرکت بزرگ گرفته تا صاحب یک فروشگاه آنلاین کوچک، در هنگام فکر کردن به تبلیغات دیجیتال به خود مشغول می کند این است که تبلیغات در گوگل چقدر برایم آب می خورد؟ این سوال، درست مانند پرسیدن «قیمت یک خانه چقدر است؟» یا «هزینه یک ماشین چقدر است؟» هیچ پاسخ ساده و یک کلمه ای ندارد. پاسخ همیشه این است: «بستگی دارد». 

قیمت یک خانه به محله، اندازه، امکانات و صدها عامل دیگر بستگی دارد و هزینه تبلیغات گوگل هم دقیقا به همین شکل به صنعت شما، کلماتی که برای شان رقابت می کنید، مشخصات جغرافیایی مشتریان و مهمتر از همه هوشمندی استراتژی تان وابسته است.

بسیاری با این تصور که تبلیغات گوگل یک بازی گران قیمت و مخصوص شرکت های بزرگ با بودجه های نجومی است، حتی از فکر کردن به آن هم می ترسند. آنها با خودشان می گویند «من چگونه می توانم با یک بودجه محدود با رقبای ثروتمندی که میلیون ها دلار خرج می کنند، رقابت کنم؟». اما خبر خوب (و شاید شگفت انگیز) این است که این پلتفرم به شکلی هوشمندانه طراحی شده که نه تنها یک کسب و کار کوچک با بودجه ای محدود می تواند در آن حضور داشته باشد، بلکه می تواند در بسیاری از موارد رقبای بزرگ تر و ثروتمندتر از خودش را نیز پشت سر بگذارد. 

راز این ماجرا در درک چند مفهوم ساده و یک سیستم حراج هوشمندانه نهفته است. ما در ادامه می خواهیم پرده از راز هزینه های تبلیغات گوگل برداریم و ببینیم چگونه می توانید با هر بودجه ای، از این ابزار قدرتمند به نفع خودتان استفاده کنید.

مدل پرداخت به ازای هر کلیک: شما فقط برای مشتریان علاقه مند پول می دهید

اولین و مهمترین مفهومی که باید با آن آشنا شوید، این است که در رایج ترین نوع تبلیغات گوگل، شما برای نمایش تبلیغ تان پولی پرداخت نمی کنید. تبلیغ شما می تواند هزاران بار در نتایج جست وجوی مرتبط نشان داده شود، اما تا زمانی که کسی آنقدر علاقه مند نشده که روی آن کلیک کند و وارد وب سایت شما شود، شما حتی یک سنت هم خرج نکرده اید. این مدل که به آن پرداخت به ازای هر کلیک (Cost Per Click) می گویند، یکی از بزرگ ترین مزایای تبلیغات آنلاین است.

تصور کنید در حال پخش کردن تراکت های تبلیغاتی در یک خیابان شلوغ هستید. در دنیای واقعی، شما برای چاپ و پخش تمام آن تراکت ها هزینه کرده اید، بدون اینکه بدانید چند نفر واقعا آنها را می خوانند، اما در مدل کلیکی انگار شما فقط زمانی پول آن تراکت را می پردازید که یک نفر آن را با دقت بخواند، علاقه مند شود و قدم به داخل مغازه شما بگذارد. این یعنی شما منابع مالی خود را مستقیما صرف جذب مشتریان بالقوه ای می کنید که اولین قدم را برای آشنایی با شما برداشته اند.

مطلب مرتبط: چرا هزینه های تبلیغات در گوگل ادز افزایش یافته؟

دو معیار حیاتی که باید بشناسید: هزینه هر کلیک (CPC) و هزینه هر مشتری (CPA)

در دنیای تبلیغات گوگل شما با دو نوع هزینه اصلی سر و کار دارید که درک تفاوت آنها برای سنجش موفقیت شما حیاتی است:

•    هزینه به ازای هر کلیک (CPC): این همان مبلغی است که شما به طور متوسط برای هر کلیکی که روی تبلیغ تان می شود، پرداخت می کنید. این عدد بسته به صنعت و کلمات کلیدی شما می تواند بسیار متفاوت باشد. چرا؟ به دلیل رقابت. فکر کنید کلمه کلیدی «وکیل حوادث رانندگی» چقدر ارزشمند است. یک مشتری جدید برای یک وکیل می تواند هزاران دلار سود به همراه داشته باشد، پس وکلا حاضرند برای هر کلیک بالقوه، حتی تا صدها دلار هم بپردازند، اما برای یک کسب و کار کوچک که کارت تبریک دست ساز می فروشد، رقابت بسیار کمتر است و هزینه هر کلیک ممکن است فقط چند سنت باشد. بنابراین میانگین ها می توانند گمراه کننده باشند، اما مهم این است که بدانید هزینه هر کلیک، به میزان رقابت بر سر آن کلمه کلیدی بستگی دارد.

•    هزینه به ازای هر اقدام (CPA): این عدد، بسیار مهمتر و استراتژیک تر از قبلی است. هزینه به ازای هر اقدام به شما می گوید برای به دست آوردن یک نتیجه واقعی چقدر هزینه کرده اید. این نتیجه واقعی یا تبدیل (Conversion) می تواند یک فروش موفق، یک تماس تلفنی، پر کردن یک فرم مشاوره یا هر اقدام ارزشمند دیگری باشد. واضح است که شما به چندین کلیک نیاز دارید تا یک نفر در نهایت به مشتری تبدیل شود. اگر هزینه هر کلیک شما ۲ دلار باشد و از هر ۵۰ نفر که کلیک می کنند، یک نفر از شما خرید کند، هزینه به دست آوردن آن یک مشتری (CPA) برای شما ۱۰۰ دلار بوده است. شناخت این عدد به شما کمک می کند تا بفهمید آیا تبلیغات شما واقعا سودآور است یا خیر. اگر میانگین سودی که از هر مشتری به دست می آورید ۱۵۰ دلار باشد، پرداخت ۱۰۰ دلار برای به دست آوردنش یک معامله عالی است، اما اگر سود شما فقط ۸۰ دلار باشد، شما در حال ضرر کردن هستید.

جادوی امتیاز کیفیت

امتیاز کیفیت یک نمره از ۱ تا ۱۰ است که گوگل به تبلیغ، کلمه کلیدی و صفحه فرود شما می دهد. این نمره براساس سه عامل کلیدی تعیین می شود و در واقع، نماینده میزان رضایت گوگل (و در نتیجه کاربرانش) از شماست:

1.    مرتبط بودن تبلیغ: آیا تبلیغ شما با کلمه ای که کاربر جست وجو کرده، ارتباط مستقیمی دارد؟ اگر کسی عبارت «کفش ورزشی مردانه برای دویدن» را جست وجو می کند، تبلیغی که دقیقا در مورد همین موضوع صحبت می کند، امتیاز بالاتری می گیرد تا یک تبلیغ کلی در مورد «انواع کفش های مردانه».

2.    نرخ کلیک مورد انتظار: این یعنی گوگل پیش بینی می کند چقدر احتمال دارد که کاربران روی تبلیغ شما کلیک کنند. هر چقدر متن تبلیغ شما جذاب تر، دارای یک پیشنهاد ویژه (مثل تخفیف یا ارسال رایگان) و دارای یک فراخوان به اقدام (Call to Action) واضح تر باشد، این امتیاز بالاتر خواهد بود.

3.    تجربه صفحه فرود: این عامل بسیار حیاتی است. صفحه ای که کاربر پس از کلیک به آن وارد می شود، باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟ باید سریع بارگذاری شود، در گوشی موبایل به خوبی نمایش داده شود، محتوای آن دقیقا با متن تبلیغ شما همخوانی داشته باشد و کاربر به راحتی بتواند کاری را که به دنبالش بوده (مثلا خرید محصول) انجام دهد. اگر تبلیغ شما قول «تخفیف ۵۰ درصدی» می دهد اما کاربر در صفحه فرود هیچ تخفیفی پیدا نمی کند، این یک تجربه بد است و امتیاز کیفیت شما به شدت افت خواهد کرد.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گوگل ادز چقدر برای برندها آب می خورد؟

حالا به سراغ بخش جادویی ماجرا می رویم. گوگل به تبلیغ دهندگانی که کارشان را خوب انجام می دهند و با ارائه تبلیغات باکیفیت، تجربه مثبتی برای کاربرانش فراهم می کنند، یک تخفیف بزرگ می دهد. بیایید یک مثال بزنیم:

•    شرکت بزرگ و ثروتمند: پیشنهادش برای هر کلیک ۱۰ دلار است، اما تبلیغش کلی و بی کیفیت است، پس امتیاز کیفیتش ۳ از ۱۰ است. رتبه تبلیغ او می شود 30.

•    کسب و کار کوچک و هوشمند: بودجه کمتری دارد و برای هر کلیک ۶ دلار پیشنهاد می دهد، اما تبلیغی بسیار مرتبط و با یک صفحه فرود عالی ساخته و امتیاز کیفیتش ۱۰ از ۱۰ است. رتبه تبلیغ او می شود 60.

چه اتفاقی افتاد؟ کسب و کار کوچک با اینکه پول کمتری پیشنهاد داد، به دلیل امتیاز کیفیت بالا در جایگاه بسیار بهتری نسبت به رقیب ثروتمندش قرار گرفت!

این تمام ماجرا نیست. گوگل حتی هزینه نهایی هر کلیک را هم برای این کسب وکار کوچک، کمتر از آن ۶ دلار حساب خواهد کرد، چون می خواهد به او برای ارائه کیفیت بالا پاداش دهد. این سیستم هوشمندانه زمین بازی را برای همه عادلانه می کند.

منابع:

https://www.wordstream.com