هنر هوشمندانه کوچک کردن بودجه بازاریابی

در دنیای کسب و کار لحظاتی وجود دارند که شبیه راه رفتن روی یک بند نازک بر فراز یک دره عمیق هستند. این لحظات معمولا با واژه هایی مثل رکود اقتصادی، کاهش فروش یا فشارهای غیرمنتظره از راه می رسند. در این شرایط مدیران شرکت ها مانند یک کاپیتان کشتی در دل توفان به دنبال سنگینی هایی می گردند که می توانند برای سبک کردن کشتی به دریا بیندازند و در نود و نه درصد مواقع، اولین و وسوسه انگیزترین گزینه برای قربانی شدن بودجه بازاریابی است.

در نگاه اول این تصمیم منطقی به نظر می رسد. بازاریابی مانند هزینه های اجاره یا حقوق و دستمزد یک هزینه ثابت و ضروری به چشم نمی آید. قطع کردن آن سریع ترین راه برای آزاد کردن منابع مالی است. اما این تصمیم، یکی از خطرناک ترین دام ها در مدیریت کسب و کار است. توقف کامل بازاریابی در دوران رکود، مانند این است که یک خلبان در هوای مه آلود، برای صرفه جویی در مصرف سوخت تمام موتورهای هواپیما را خاموش کند. شاید برای لحظاتی سکوت و آرامش برقرار شود، اما سقوطی که در پی آن می آید، قطعی و ویرانگر خواهد بود.

مسئله اصلی قطع کردن یا نکردن بودجه نیست. سوال هوشمندانه این است که چگونه آن را مدیریت کنیم. شما برای این کار دو ابزار در اختیار دارید: یک اره برقی و یک چاقوی جراحی. اره برقی، نماد رویکرد سنتی و وحشت زده است؛ رویکردی که بدون فکر همه چیز را از دم تیغ می گذراند، اما چاقوی جراحی ابزار یک مدیر استراتژیست است. او با دقت، ظرافت و دانش، چربی های اضافی را حذف می کند تا عضلات اصلی تیم قوی تر و کارآمدتر از همیشه شوند. ما در این مقاله راهنمای استفاده از چاقوی جراحی برای ساختن یک ماشین بازاریابی کم مصرف، اما پرقدرت را به شما ارائه می کنیم. 

اصل اول: تولید محتوا با سئو

اولین قدم برای جراحی هوشمندانه داشتن یک نقشه دقیق از بدن بیمار است. در دنیای بازاریابی، این نقشه داده ها هستند. بسیاری از شرکت ها بودجه خود را براساس حس و حال، عادت های قدیمی یا کاری که رقبا انجام می دهند تقسیم می کنند. این رویکرد در دوران رونق شاید کار کند، اما در دوران سختی، یک خودکشی مالی است. شما باید تبدیل به یک کارآگاه شوید که تنها یک سوال در ذهن دارد: «هر دلاری که خرج می کنم، چه نتیجه ای برای من به همراه دارد؟».

مطلب مرتبط: بودجه بازاریابی؛ محاسبه و بودجه بندی امور بازاریابی

تمام کانال های بازاریابی خود را زیر ذره بین بگذارید. از تبلیغات در شبکه های اجتماعی گرفته تا کمپین های ایمیلی، از بهینه سازی موتور جست وجو (سئو) تا شرکت در نمایشگاه های تجاری. کدام یک از این کانال ها مشتریان واقعی و سودآور برای شما می آورند؟ کدام یک فقط سر و صدا ایجاد می کنند، اما در نهایت به فروش ختم نمی شوند؟

یک مثال ساده را در نظر بگیرید. یک فروشگاه آنلاین کوچک که محصولات چرمی دست ساز می فروشد، ممکن است به طور همزمان در سه پلتفرم اجتماعی مختلف تبلیغات کند. پس از یک تحلیل دقیق، مدیر فروشگاه متوجه می شود که 80 درصد از کل فروش آنلاین، تنها از یکی از این سه پلتفرم حاصل می شود. رویکرد اره برقی این است که بودجه هر سه را نصف کند، اما رویکرد چاقوی جراحی می گوید: بودجه دو کانال بی اثر را کاملا قطع کن و تمام منابع باقی مانده را روی همان کانال قهرمان متمرکز نما. اینگونه نه تنها هزینه ها را کم کرده اید، بلکه احتمالا بازدهی کلی خود را نیز افزایش داده اید.

اصل دوم: ماشین بازیافت محتوا را روشن کنید

تولید محتوای جدید همیشه زمانبر و پرهزینه است، اما بسیاری از تیم های بازاریابی روی یک معدن طلا از محتواهای قدیمی نشسته اند که از آن بی‎خبرند. اصل دوم در بازاریابی هوشمندانه و کم هزینه، بازیافت و استفاده مجدد از دارایی های موجود است. به جای اینکه هر روز به دنبال ساختن یک چیز کاملا جدید باشید، از خود بپرسید: چگونه می توانم محتوایی را که قبلا تولید کرده ام، در قالب های جدید و برای مخاطبان متفاوت، دوباره زنده کنم؟

یک سناریوی کلاسیک را تصور کنید. یک شرکت نرم افزاری شش ماه پیش یک گزارش تحقیقاتی جامع و عمیق درباره آینده صنعت خود منتشر کرده است. این یک دارایی فوق العاده است. این شرکت می تواند به جای تولید محتوای جدید این گزارش را به اجزای کوچک تر و قابل هضم تبدیل کند:

•    چهار مقاله وبلاگ مجزا که هر کدام به یکی از فصل های گزارش می پردازند.

•    10 اینفوگرافیک جذاب و بصری برای به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی.

مطلب مرتبط: چالش کاهش بودجه بازاریابی در شرایط بحران مالی

•    یک سناریوی ویدئویی کوتاه که مهمترین نکات گزارش را به صورت تصویری توضیح می دهد.

•    اساس و پایه یک وبینار تخصصی که در آن، نویسندگان گزارش به سوالات مخاطبان پاسخ می دهند.

با این کار، شما با یک بار هزینه تولید، توانسته اید خوراک محتوایی یک ماه کامل را برای کانال های مختلف خود تامین کنید. این یعنی حداکثر استفاده از حداقل منابع؛ دقیقا همان تعریف کارایی.

اصل سوم: کوچ به سوی کانال های بازاریابی خودتان

در بازاریابی، می توان کانال ها را به دو دسته تقسیم کرد: کانال های اجاره ای و کانال های مالکیتی. تبلیغات پولی در گوگل یا شبکه های اجتماعی، مانند اجاره کردن یک بیلبورد در یک اتوبان شلوغ است. به محض اینکه پول شما تمام شود، بیلبورد شما پایین می آید و دیده نمی شوید. شما در حال اجاره کردن توجه مخاطب هستید.

اما کانال های مالکیتی، دارایی های دیجیتالی هستند که شما می سازید و برای همیشه برای شما کار می کنند. بهترین مثال ها برای این مورد، بهینه سازی برای موتورهای جست وجو (SEO) و لیست ایمیل شماست. وقتی شما یک مقاله ارزشمند می نویسید که در صفحه اول گوگل رتبه می گیرد، آن مقاله ممکن است برای سال ها، بدون هیچ هزینه مستقیمی، برای شما ترافیک و مشتری جذب کند. وقتی شما یک لیست ایمیل از مشتریان وفادار می سازید، یک خط ارتباطی مستقیم و رایگان با کسانی دارید که قبلا به شما اعتماد کرده اند.

در دوران بحران یکی از هوشمندانه ترین استراتژی ها، شیفت دادن تدریجی بخشی از بودجه از کانال های اجاره ای به سمت ساختن کانال های مالکیتی است. شاید نتایج آنی تبلیغات پولی را نداشته باشد، اما شما در حال ساختن یک زیربنای محکم و یک دارایی ارزشمند برای آینده کسب وکارتان هستید که در توفان های بعدی، کمتر شما را متزلزل خواهد کرد.

سخن پایانی

کوچک کردن بودجه بازاریابی، اگر با ترس و از روی ناچاری انجام شود، آغاز یک پایان دردناک است، اما اگر با نگاهی استراتژیک و به عنوان یک چالش برای افزایش کارایی و خلاقیت به آن نگاه شود، می تواند به نقطه عطفی برای قدرتمندتر شدن برند شما تبدیل شود. این فرآیند، تیم شما را مجبور می کند تا از هر دلار، بیشترین بهره را ببرد، روی چیزهایی که واقعا مهم هستند تمرکز کند و از شر فعالیت های کم اثر و پرهزینه خلاص شود.

مطلب مرتبط: روش های تخصیص بودجه بازاریابی

برندی که از این بحران با یک استراتژی هوشمندانه عبور می کند، نه تنها زنده می ماند، بلکه لاغرتر، سریع تر و متمرکزتر از رقبای خود ظاهر می شود. در نهایت، انتخاب همیشه با شماست که از اره برقی برای قطع امید استفاده کنید یا از چاقوی جراحی برای ساختن یک آینده روشن تر.

منابع:

https://www.linkedin.com

https://fixyr.com