برندسازی دیجیتال با طول عمر بالا

در دنیای دیجیتال یک گورستان بزرگ و خاموش از برندهای فراموش شده وجود دارد. برندهایی که روزی با هیجان فراوان یک سایت پرزرق و برق راه اندازی کردند، چند حساب کاربری در شبکه های اجتماعی ساختند و سپس به آرامی در هیاهوی بی پایان اینترنت محو شدند. حضور آنلاین آنها مانند یک ساختمان متروکه است؛ یک نما و یک آدرس دارد، اما در داخل آن هیچ زندگی، صدایی و روحی جریان ندارد. آنها وجود دارند، اما حاضر نیستند.

اشتباه مرگبار این برندها یک سوءتفاهم بنیادین بود. آنها فکر می کردند که ساختن یک برند دیجیتال معادل ساختن یک ویترین است. در حالی که در واقعیت ساختن یک برند دیجیتال پایدار به معنای معماری یک سفارتخانه است.

یک سفارتخانه نماینده یک ملت در یک سرزمین بیگانه است. این فقط یک ساختمان نیست. این یک قلمرو کوچک و مستقل است که فرهنگ، ارزش ها، زبان و قول های آن ملت را در خود جای داده است. مردم به یک سفارتخانه مراجعه نمی کنند که فقط نمای آن را تحسین کنند؛ آنها به دنبال خدمات، اطلاعات، امنیت و یک ارتباط معتبر هستند. برند شما در دنیای دیجیتال نیز دقیقا باید چنین نقشی را ایفا کند. 

دنیای دیجیتال، همان سرزمین بیگانه پر از فرهنگ های مختلف و شهروندان بدبین است. سایت و تمام کانال های دیجیتال شما ساختمان سفارت شما هستند. سوال این است: آیا سفارت شما یک ساختمان اداری خالی و بی روح است یا یک مرکز دیپلماتیک پویا، مفید و قابل اعتماد که مردم برای بازدید از آن اشتیاق دارند؟

ماموریت و ارزش های بنیادین

قبل از گذاشتن اولین آجر هر معماری باید بداند که این ساختمان برای چه هدفی ساخته می شود. اساسنامه و روح حاکم بر سفارت شما ماموریت و شخصیت برند شماست. شما چه کسی هستید؟ به چه چیزی باور دارید؟ قول شما به جهان چیست؟ اینها سوالات فلسفی و انتزاعی نیستند؛ اینها فونداسیون بتنی کل بنای شما هستند.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی در عصر دیجیتال

برند پاتاگونیا را در نظر بگیرید؛ سفارت دیجیتال آنها یک فروشگاه آنلاین ساده برای لباس های کوهنوردی نیست. اساسنامه آنها «نجات سیاره زمین» است. این ماموریت در هر آجر و هر پنجره سفارت آنها دیده می شود؛ از مقالات عمیق درباره بحران های محیط زیستی گرفته تا تشویق مشتریان به تعمیر لباس های قدیمی به جای خرید لباس نو. آنها فقط محصول نمی فروشند؛ آنها در حال رهبری یک جنبش هستند و سفارت دیجیتال شان مرکز فرماندهی این جنبش است. بدون این اساسنامه شفاف، ساختمان شما هر چقدر هم که زیبا باشد، روی زمینی سست بنا شده است.

تجربه کاربری و هویت بصری

وقتی یک شهروند وارد سفارت شما می شود، اولین چیزی که تجربه می کند، فضا و معماری آن است. آیا فضا گیج کننده و پر از راهروهای تودرتو است یا ساده، روشن و راهنمای خوبی دارد؟ آیا دکوراسیون داخلی در تمام اتاق ها یکپارچه و هماهنگ است یا هر اتاق ساز خودش را می زند؟ این، همان تجربه کاربری (UX) و رابط کاربری (UI) است.

سفارت دیجیتال اپل یک شاهکار در این زمینه است. فرقی نمی کند شما وارد سایت اصلی، اپ استور یا حتی صفحه پشتیبانی آنها شوید؛ زبان طراحی مینیمالیستی، فونت های تمیز و فضای سفید سخاوتمندانه در همه جا یکسان است. این ثبات و سادگی حس آرامش، کنترل و حرفه ای بودن را القا می کند. این یک معماری است که به شما نمی گوید «ما ساده هستیم»؛ به شما اجازه می دهد که سادگی را احساس کنید.

تجربه کاربری ضعیف مانند ورود به یک سفارتخانه با فرم های گیج کننده، کارمندان بی حوصله و راهنماهای اشتباه است. حتی اگر خدمات خوبی هم در اعماق آن ساختمان ارائه شود، اکثر مردم قبل از رسیدن به آن با ناامیدی آنجا را ترک خواهند کرد. معماری سفارت شما اولین قول شما به بازدیدکننده است. آیا این قول یک تجربه روان است یا یک کابوس بوروکراتیک؟

ارزش آفرینی فراتر از محصول

مردم برای چه به یک سفارتخانه مراجعه می کنند؟ برای گرفتن ویزا، حل یک مشکل یا کسب اطلاعات حیاتی. آنها به دنبال ارزش و خدمت هستند. قدرتمندترین سفارتخانه های دیجیتال آنهایی هستند که درک کرده اند وظیفه شان فراتر از فروش محصول است. وظیفه آنها حل کردن مشکلات و توانمندسازی شهروندان دیجیتال است. این، همان «بازاریابی محتوایی» است.

شرکت هاب اسپات سفارتخانه خود را به یک دانشگاه آنلاین رایگان برای بازاریاب ها و فروشندگان تبدیل کرده است. آکادمی آنها هزاران مقاله، دوره آموزشی و گواهینامه رایگان ارائه می دهد. آنها قبل از اینکه حتی یک دلار از شما بخواهند، شما را به یک متخصص بهتر در کارتان تبدیل می کنند. 

این خدمات کنسولی در بالاترین سطح خود است. آنها با ارائه ارزش بی قید و شرط، اعتمادی عمیق می سازند. وقتی زمان آن برسد که این شهروندان به یک نرم افزار بازاریابی نیاز داشته باشند، به کدام سفارتخانه بیشتر از همه اعتماد خواهند کرد؟

بد نیست از خود بپرسید: خدمات کنسولی رایگان سفارت شما چیست؟ شما چه دانشی را به اشتراک می گذارید که زندگی مخاطبان تان را، صرف نظر از اینکه از شما خرید بکنند یا نه، بهتر می کند؟

لحن و صدای برند

یک سفیر آموزش دیده می داند که چگونه در موقعیت های مختلف صحبت کند. لحن او در یک مذاکره تجاری با لحن او در یک مراسم فرهنگی متفاوت است، اما شخصیت او همیشه ثابت است. برند شما نیز به یک زبان دیپلماتیک مشخص نیاز دارد. این صدای برند شماست که باید در هر نقطه تماس، از متن یک ایمیل گرفته تا پاسخ به یک کامنت در اینستاگرام، یکسان و قابل تشخیص باشد.

مطلب مرتبط: برندسازی در عصر دیجیتال و 4 اشتباه رایج

برند گلاسیر را در نظر بگیرید؛ زبان دیپلماتیک آنها مانند صحبت کردن با یک دوست صمیمی، آگاه و کمی شوخ طبع است. این صدا کاملا با اساسنامه برندشان که بر «زیبایی واقعی و بدون فیلتر» بنا شده، همخوانی دارد. این ثبات در لحن، باعث می شود که مشتریان احساس کنند در حال گفت وگو با یک «شخصیت» هستند، نه یک شرکت بی چهره. این زبان، رابطه می سازد.

سخن پایانی

ساختن یک برند دیجیتال که در آزمون زمان سربلند بیرون بیاید، یک پروژه بازاریابی کوتاه مدت نیست. این یک تعهد بلندمدت به معماری و دیپلماسی است. این یعنی پذیرفتن اینکه شما فقط در حال ساختن یک سایت نیستید؛ شما در حال ساختن دنیای کوچکی هستید که برند شما در مرکز آن قرار دارد.

پس نگاهی دوباره به حضور آنلاین خود بیندازید. آیا بازدیدکنندگان شما وارد یک ساختمان متروکه و غبارآلود می شوند یا یک سفارتخانه پویا و مهمان نواز؟ آیا شما فقط در حال فریاد زدن پیام خود از پنجره ها هستید یا درهای خود را برای ارائه خدمت و گفت وگو باز کرده اید؟ در سرزمین پرهیاهوی دیجیتال، تنها سفارتخانه هایی که بتوانند به پناهگاه های امن، مفید و الهام بخش برای شهروندان تبدیل شوند، برای همیشه روی نقشه باقی خواهند ماند.

منابع:

https://hbr.org