آشنایی با عناصر برند (Brand Elements): زیرساخت برندسازی مدرن!

یک لحظه به این نمادها فکر کنید: یک کمان طلایی غول پیکر در کنار یک بزرگراه. یک سیب نقره ای گاز زده در پشت یک لپ تاپ. یک منحنی سفید مواج روی پس زمینه ای مشکی. نیازی به گفتن نام هیچ شرکتی نیست. مغز شما در کسری از ثانیه، این نشانه های بصری را پردازش کرده و آنها را نه تنها به یک نام تجاری، بلکه به مجموعه ای کامل از احساسات، خاطرات و انتظارات متصل می کند. این قدرت جادویی و نامرئی حاصل چینش دقیق و هنرمندانه آجرهایی است که شخصیت یک برند را می سازند. این آجرها عناصر برند (Brand Elements) نام دارند؛ اجزای یک زبان خاموش اما جهانی که برندها برای سخن گفتن با شما از آن استفاده می کنند.

بسیاری از کسب و کارها، این عناصر را به چشم تزئینات و موارد جانبی نگاه می کنند؛ چیزهایی که پس از نهایی شدن محصول اصلی باید به آنها فکر کرد، اما این یک اشتباه بنیادی است. عناصر برند لباس یا آرایش کسب و کار شما نیستند؛ آنها دی ان ای و کالبد آن هستند. 

آنها مجموعه ای از نشانه های دیداری و کلامی هستند که به یک مفهوم تجاری انتزاعی شخصیت، چهره و صدا می بخشند. اگر یک برند را به چشم یک انسان در نظر بگیریم، عناصر برند نام، چهره، مدل لباس پوشیدن، دست خط و لحن صدایش هستند. همانطور که در روابط انسانی این ویژگی ها در کنار هم شخصیت یک فرد را برای ما قابل تشخیص، اعتماد و به یادماندنی می کنند، در دنیای تجارت نیز این عناصر، پلی از اعتماد و شناخت میان یک شرکت و مشتریانش بنا می سازد.

ما در این مقاله قصد داریم زیر و بم عناصر برند را دربیاوریم. پس با ما همراه شوید تا اطلاعات دست اولی در این رابطه گیر بیاورید. 

چهره برند: عناصر بصری برند

انسان موجودی بصری است و اولین برداشت ما از جهان، از طریق چشمان مان شکل می گیرد. بنابراین عناصر بصری، اغلب قدرتمندترین و فوری ترین ابزارهای یک برند برای معرفی خود هستند. ما در این بخش سعی می کنیم برخی از مهمترین عناصر بصری برند را با شما در میان بگذاریم. اینطوری درک درستی از عناصر برند پیدا خواهید کرد. 

مطلب مرتبط: هویت سازی برند و 10 عنصر کلیدی

•    لوگو (چهره برند): لوگو فشرده و قابل شناسایی ترین بخش هویت یک برند است. در واقع امضای بصری آن محسوب می شود. یک لوگوی عالی فراتر از یک طرح زیباست؛ این یک نماد است که داستانی را در خود پنهان کرده. لوگوی آمازون با آن لبخند نارنجی که از حرف A تا Z کشیده شده، به طور همزمان حس رضایت مشتری و این پیام که «ما همه چیز از شیر مرغ تا جون آدمیزاد را داریم» منتقل می کند. این چهره باید در تمام نقاط تماس، از وب سایت گرفته تا کارت ویزیت، حضوری ثابت و یکپارچه داشته باشد.

•    پالت رنگی (پوست و لباس برند): رنگ ها یک زبان احساسی جهانی هستند که مغز ما آنها را سریع تر از کلمات پردازش می کند. رنگ ها، یک میانبر به سوی احساسات مخاطب ایجاد می کنند. آیا تا به حال فکر کرده اید که چرا بسیاری از شرکت های فناوری مانند فیس بوک، آی بی ام و ایکس از رنگ آبی استفاده می کنند؟ زیرا آبی به طور ناخودآگاه حس اعتماد، هوش و ثبات را القا می کند. در مقابل، رنگ قرمز مانند آنچه کوکاکولا یا ردبول استفاده می کنند، نماد انرژی، هیجان و شور است. پالت رنگی یک برند، مانند سبک لباس پوشیدن یک فرد، پیش از آنکه سخنی بگوید، حال و هوا و شخصیت او را آشکار می سازد.

•    تایپوگرافی (دست خط برند): شاید کمتر به آن توجه شده باشد، اما نوع فونتی که یک برند استفاده می کند مانند دست خط یک فرد تاثیر زیادی بر شخصیت او دارد. فونت های کلاسیک و دارای لبه های تیز می توانند حس تجمل و سنت را منتقل کنند (مانند لوگوی مجله تایمز). در حالی که فونت های گرد و مدرن، حس دوستی، سادگی و نوآوری را القا می کنند (مانند لوگوی گوگل). تایپوگرافی، صدای نجواگر برند شماست که به طور پنهان در حال شکل دادن به برداشت مخاطب است.

صدای برند: عناصر کلامی برند 

اگر عناصر بصری ظاهر یک برند باشند، عناصر کلامی روح و نحوه ارتباط برقرار کردن آن هستند. اینها مشخص می کنند که برند شما چگونه صحبت می کند و چه قولی به دنیا می دهد. خب اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی کلیشه ای برویم سراغ بررسی این بخش از عناصر برند.

•    نام برند (نام کوچک): این اولین کلمه ای است که یک مشتری می شنود. یک نام خوب باید به یادماندنی، قابل تلفظ و تا حد امکان، اشاره ای به ماهیت یا ارزش کسب وکار داشته باشد. نام هایی مانند گوگل (برگرفته از یک عدد بسیار بزرگ) یا نایک (نام الهه پیروزی در یونان باستان)، همگی داستانی در پس خود دارند.

•    تگ لاین یا شعار (تکیه کلام): این یک جمله کوتاه و قدرتمند است که قول اصلی یا فلسفه یک برند را خلاصه می کند. شعار نایکی «فقط انجامش بده» یک محصول را نمی فروشد؛ یک نگرش و یک سبک زندگی را ترویج می کند. شعار اپل «متفاوت فکر کن» یک فراخوان برای افراد خلاق و نوآور است. یک شعار عالی، تکیه کلامی است که در ذهن مخاطب حک شده و با شنیدن نام برند، به طور خودکار به یاد آورده می شود.

•    لحن صدا (زمزمه برند): این شاید ناملموس ترین اما یکی از مهمترین عناصر برند باشد. این عنصر مشخص می کند که برند شما در تمام ارتباطاتش، از متن وب سایت گرفته تا پاسخ به یک کامنت در اینستاگرام، چه شخصیتی دارد. آیا شوخ طبع و خودمانی است (مانند برند کوکاکولا)؟ آیا الهام بخش و قدرتمند است (مانند نایک)؟ یا آموزنده و معتبر است (مانند مستندهای کانال دیسکاوری)؟ لحن صدا باید ثابت و یکپارچه باشد تا مخاطب احساس کند در حال صحبت کردن با یک شخصیت باثبات و قابل پیش بینی است.

جادوی برندهای بزرگ در درخشش هیچ یک از این عناصر به تنهایی نیست. جادوی واقعی در هماهنگ» و ثبات بی نقص تمام این عناصر با یکدیگر است. این هماهنگی مانند یک سمفونی بزرگ و بی نقص است که در آن هر عنصر در زمان درست و با نت درست به صدا درمی آید تا یک قطعه موسیقی دلنشین و یکپارچه خلق شود.

به برند لگو فکر کنید. لوگوی قرمز و سفید آن کاملا با حس شادی و انرژی که از محصولاتش انتظار می رود، همخوانی دارد. لحن صدای آن در تمام ارتباطاتش بازیگوش، خلاق و آموزشی است. شعار آنها بر روی قدرت ساختن و تخیل تمرکز دارد. این هماهنگی بی نظیر باعث می شود که تمام تجربه های شما با برند لگو، از دیدن یک انیمیشن تا بازی کردن با آجرهای آن، کاملا یکپارچه و قابل تشخیص باشد. این ثبات مهمترین عامل در ساختن اعتماد است. وقتی یک برند همیشه چهره و صدای یکسانی دارد، مغز ما آن را به عنوان یک پدیده امن، قابل پیش بینی و قابل اعتماد ثبت می کند.

مطلب مرتبط: عناصر کلیدی در ارزش برند

سخن پایانی

عناصر برند صرفا ابزارهای طراحی یا تصمیمات بازاریابی نیستند. آنها اجزای سازنده شخصیت کسب و کار شما و ابزارهای بنیادین برای ساختن یک رابطه عمیق و معنادار با انسان ها هستند. آنها زبان مشترکی را خلق می کنند که به شما اجازه می دهد فراتر از محصول و قیمت براساس ارزش ها و احساسات با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید. در نهایت عناصر برند آجرها و مصالحی هستند که با آن، خانه ای در ذهن و قلب مخاطب خود می سازید. اگر این مصالح با یکدیگر هماهنگ و از کیفیتی برتر برخوردار باشند، آن خانه به یک قلعه مستحکم از اعتماد و وفاداری تبدیل خواهد شد که در برابر توفان های بازار برای سالیان دراز پابرجا می ماند.

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://www.shopify.com