بنتون روند تبلیغات تكان دهنده و هولناك خود را متوقف كرد

به عنوان یك برند فعال در عرصه مد، United Colors of Benetton، یك پلت فرم خلاقانه و استراتژی بازاریابی جدید را برای تقویت هویت برند خود معرفی می كند. در زیر نگاهی به سیر تحول این برند خاص می اندازیم.

از سال های اول تأسیس برند در سال 1965 میلادی، استراتژی بازاریابی بنتون به چالش كشیدن هنجارهای اجتماعی، استفاده از تصاویر شوك برانگیز و مبارزه علیه مسائل تأثیرگذار روی بشریت بود. از تصاویر بوسه پاپ گرفته تا یك بیمار مبتلا به ایدز در بستر مرگ در بیمارستان، كمپین های بنتون همواره در عین جنجال آفرینی برند را در معرض دید عموم مردم قرار می دهند. در دهه های 80 و 90 میلادی میل شدید برند به بحث و چالش منجر به افزایش میزان فروش و در نتیجه رشد تعداد فروشگاه های بنتون به 7 هزار شعبه تا سال 1993 شد.

اما بعدها بخت بنتون برگشت و با وجود بالا بودن میزان آگاهی از برند، آمار فروش كاهش یافت. مدل كسب و كار بنتون شامل عدم پیروی از گرایشات موجود در دنیای مد و فقط تغییر آنها به طور فصلی، به معنای آغاز روند قرار گرفتن پایین تر از رقبای مد روز خود نظیر Zara بود. كند شدن روند رشد میزان فروش باعث شد تا این رقم در فاصله بین سال های 2000 تا 2011 فقط 2درصد افزایش یابد.

سال گذشته این برند تصمیم گرفت با تغییر رویه، روند كاهش میزان فروش محصولات خود را از بین ببرد.

در واكنش به این افت میزان فروش، بنتون حالا به ایجاد یك هویت برند قوی تر با راه اندازی یك پلت فرم خلاقانه و استراتژی بازاریابی جدید در روز 27 جولای موسوم به «لباس هایی برای انسان ها» می اندیشد. هدف از انجام این كار تجلیل از زیبایی لحظه لحظه زندگی و احساسات روزمره انسان ها است. این خرده فروش با امید به بازتاب ادامه دار مسئولیت اجتماعی بنتون مبنی بر ارزش نهادن به زندگی مردم عادی، خط تولید محصولات خود را به سه دسته تقسیم كرده است.

این تغییر در قالب یك كمپین بازاریابی 22 میلیون دلاری از طریق انتشار بیانیه ای با نام برند حمایت شده و شامل فعالیت در عرصه های دیجیتال، رسانه های اجتماعی، تبلیغات چاپی، ارسال پیام درون فروشگاهی، راه اندازی یك «magalogue» (تركیبی از مجله و كاتالوگ) می شود.

به گفته جان مولنجر، مدیر ارشد محصول و بازاریابی در بنتون، هدف از برگزاری این كمپین انعكاس احساسات مختلف در طول زندگی اما به روشی است كه هرگز تكان دهنده و هولناك نباشد.

او ضمن تشریح دلیل این تغییر افزود كه در یك محیط رقابتی بنتون نیاز به افزایش آگاهی مردم درباره علت وجودی خود دارد.

علت آن است كه بازار مد گزینه های متعددی را پیش روی مصرف كنندگان قرار می دهد و مهم ترین چیز در این شرایط در حال تغییر، تشریح و تقویت دلایل فعالیت بنتون در سطح مخصوص به خود است.

این پلت فرم بازاریابی در قالب یك كمپین در واقع یك اكوسیستم است كه تأثیر فراوانی بر روی طرح رسانه ای و همه ابزارهای مورد علاقه مصرف كنندگان خواهد گذاشت.