تبلیغات، کودکان و ذهن ناخودآگاه

زمانی که بحث به تربیت کودکان در جهان پر از تبلیغات امروز می‌رسد، سوالی که باید به دقت به آن فکر کرد این است که آیا تبلیغاتی که ما به‌راحتی از کنار آنها می‌گذریم قادر هستند با تأثیر مستقیم بر ذهن یک کودک، آینده او را تغییر دهند؟ البته تأثیر تبلیغات بر ذهن ناخودآگاه تنها مختص کودکان نمی‌شود. طراحان زرنگ و باهوش تبلیغاتی همیشه از شیوه‌ها و مهارت‌های روانشناسانه برای فروش خوب محصولات استفاده می‌کنند. به‌طور مثال بهتر است به سال 1950 و فروش پایین محصولات در آن دوران بازگردیم که ناگهان «کیک بتی کروگر» وارد شد و خود را تبدیل به یکی از مشهورترین برندهایی کرد که از روانشناسی برای تبلیغات خود کمک گرفته است.

زنان خانه‌دار در آن زمان از اینکه برای پختن کیک برای خانواده خود فقط بخواهند به موادی از پیش آماده شده کمی آب اضافه کنند، احساس گناه می‌کردند‌ و پیش خود گمان می‌کردند این حرکت از سوی خانواده آنان و مخصوصا همسرانشان بی‌توجهی تلقی خواهد شد. در واقع این برند نخستین نام تجاری بود که از اشارات ناخودآگاه بر ذهن و تصمیم مشتریان خود تأثیر گذاشت و توانست به فروش قابل توجهی هم دست پیدا کند.

می‌دانید پیشنهاد روانکاوان به این نام تجاری چه بود که توانست به چنین موفقیتی دست پیدا کند؟ زنان آن زمان نمی‌توانستند بپذیرند که خود در آنچه برای خانواده خود طبخ می‌کنند هیچ نقشی نداشته باشند بنابراین روانکاوان پیشنهاد کردند که فرآیند تولید این کیک را کمی برای بانوان خانه‌دار پیچیده‌تر کنند. مثلاً به آنها بگویند که علاوه بر آب باید یک تخم مرغ هم به این مواد اضافه کنند. همین مسئله یک فرصت ناخودآگاه در ذهن بانوی خانه‌دار به وجود می‌آورد تا احساس کند خودش برای همسر عزیزش یک کیک خوشمزه پخته است.

تحقیقاتی که اخیراً در مجله «تحقیقات برای مصرف‌کنندگان» انجام شده است، نشان می‌دهد تبلیغات برای کودکان وارد حافظه آنها می‌شود و بر تصمیماتی که در دهه‌های آینده زندگی خود می‌گیرند تأثیر می‌گذارد. همین تحقیقات نشان می‌دهد که کودکان به مرور زمان نسبت به تبلیغاتی که مخصوص سن و سال خودشان است دیرباور می‌شوند و تا زمانی که به 13 سالگی برسند، مهارت‌های شناختی و دانش خود را در زمینه بررسی انتقادی تبلیغات از دست می‌دهند. در نتیجه به این نکته می‌رسیم که تبلیغات در کودکان کم سن و سال‌تر بیشتر تأثیرگذار است تا بچه‌هایی که بیشتر رشد کرده‌اند و افراد بالغ.

اخیراً نیز تحقیقاتی توسط «پل کانل» و همکارانش در همین زمینه انجام شده است. آنها تصاویر مختلف تبلیغاتی را به تعدادی از افراد که بخشی از آنها زیر 13 سال سن داشتند، نشان دادند. این تصاویر مربوط به محصولات شناخته شده‌ای بود که همه این افراد به خوبی با آنها آشنا بودند. اما نتیجه این تحقیقات چه بود؟ زمانی که زیر 13 ساله‌ها به تبلیغات این محصولات رأی می‌دادند اکثرا این محصولات را سالم ارزیابی کردند. این تحقیقات هم نشان داد تأثیر تبلیغات از کودکی تا دهه‌های بعدی زندگی یک شخص در ذهن و خاطره او می‌ماند و همین امر موجب می‌شود او تصمیم‌گیری مناسبی در زمینه سلامت یک محصول نداشته باشد بلکه تصمیم‌گیری او بر اساس خاطراتی باشد که در ناخودآگاه ذهنی خود نسبت به آن محصول دارد.

عمومی شدن نتیجه این قبیل تبلیغات به گفته روانکاوان می‌تواند یکی از بهترین و مؤثرترین راه‌هایی باشد که یک فرد به کمک آن در مقابل ناخودآگاه خود می‌ایستد و می‌تواند تصمیم‌گیری درستی را درباره سلامت یک محصول داشته باشد و به این ترتیب ذهن منتقد خود را به زندگی بازگرداند. این شرایطی خواهد بود که طی آن یک فرد می‌تواند بدون انجام تصمیماتی که بیشتر تحت تأثیر گذشته و ناخودآگاه اوست، از برندهایی که به سلامت شخص اهمیت نمی‌دهند دوری کند.