جای خالی سنجش اثربخشی در تبلیغات داخلی

در نشستی در محل غرفه «فرصت امروز» در نمایشگاه مطبوعات چگونگی سنجش اثربخشی تبلیغات در ایران بررسی شد و کارشناسان حاضر درباره آن نکاتی را عنوان کردند. هومن یگانی مدیر آژانس 361، دکتر علیرضا صفاری مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی بادکوبه، امیر خاکی‌پور کارگردان خلاقیت آژانس تبلیغاتی کانون ایران نوین و ماکان مهرپویا مدیر خلاقیت و کارگردان آگهی‌های تلویزیونی در این باره نکاتی را عنوان کردند که در ادامه می‌خوانید.

یگانی: بسیاری از آثار تبلیغاتی دنیا آمار اثربخشی و بریف خود را منتشر می‌کنند. چندوقتی است در کشور خودمان نیز وقتی اثری مورد استقبال عموم قرار می‌گیرد، گروه سریع اقدام به انتشار بریف، استراتژی و موارد مربوط به اثر تبلیغاتی می‌کنند. حال باید گفت چطور وقتی اثری خوب است، امکان انتشار بریف وجود دارد ولی وقتی اثری خوب نیست، بریف منتشر نمی‌شود و فورا به نقد آن عکس‌العمل نشان داده می‌شود. وقتی آژانس‌ها در مورد آثار خوب‌شان چنین برخوردی می‌کنند، مشخص است که تمایل ندارند در مورد همه آثارشان صحبت کنند. وقتی خط‌کش نقد تبلیغاتی شکل می‌گیرد که تمامی موارد گفته شده به موازات هم پیش برود. آژانس‌ها باید بعد از انتشار اثر تبلیغاتی‌شان، اطلاعات مرتبط به آن را نیز منتشر کنند و بعد از انتشار اثر تبلیغاتی اطلاعاتی بدهند که امکان مقایسه وجود داشته باشد و بتوان گفت اثربخشی تبلیغات چقدر بوده‌است. اگر دقت کرده‌ باشید بسیاری از آژانس‌های بزرگ دنیا مانند اگیلوی به سمت مشارکت با سفارش‌دهندگان پیش می‌روند. در این حالت آژانس خود را درگیر پروژه تبلیغاتی سفارش‌دهنده می‌کند و سود یا زیان آن برایش مهم است. کدام یک از آژانس‌های داخلی چنین عملکردی دارند؟ آژانس‌ها می‌گویند که ابزار سنجش اثربخشی ندارند ولی اگر آنها حساسیت داشته باشند، سفارش‌دهندگان نیز علاقه‌مند شده و به آنها اطلاعات دقیق‌تری می‌دهند. علاوه براین باید اثر تبلیغاتی را براساس اصول تبلیغاتی بررسی کرد. نباید آگهی تلویزیونی را به‌عنوان یک اثر سینمایی و آگهی محیطی را به‌عنوان یک اثر گرافیکی نگاه کرد. در حالی که بسیاری از کارشناسان برای نقدکردن به این موضوع توجه نمی‌کنند و تبلیغ را براساس یک اثر سینمایی و اثر گرافیکی نگاه می‌کنند، موضوعی که باید در نقدهای انجام شده به آن دقت شود و مورد توجه قرار بگیرد.

صفاری: آژانس‌ها عملا ابزاری برای سنجش اثربخشی تبلیغات خود ندارد. امکان دارد سفارش‌دهنده بگوید که تبلیغ، فروش آن را افزایش داده‌است ولی مطمئنا عوامل دیگری مانند توزیع و... نیز بر فروش تاثیر گذاشته، پس عملاً ابزاری برای سنجش اثر بخشی تبلیغات در دسترس شرکت‌ها نیست. به شخصه بار‌ها روش‌های اثربخشی تبلیغاتی را اجرا کرده‌ام ولی در کشورما اجرا سخت است و به دلیل عدم همکاری سفارش‌دهنده خروجی مناسبی به‌دست نمی‌آید. بستر بسیاری از رویکردهای اثربخش در زمینه سنجش اثربخشی هنوز در کشورمان وجود ندارد. برخی شرکت‌های تبلیغاتی مانند شرکت‌های خارجی با مشتریان خود شروع به مشارکت نیز کرده‌اند ولی نتیجه دلخواه را به‌دست نیاورده‌اند، چون بستر مناسب آن در کشورمان هنوز ایجاد نشده است. لازم می‌دانم نکاتی نیز درباره سازمان یادگیرنده عنوان کنم، موضوعی که مطمئنا بررسی آن به سنجش اثربخشی تبلیغات توسط سازمان‌ها کمک خواهد کرد. سازمان یادگیرنده یک نظریه مدیریتی است که براساس یک‌سری اصول و شرایط مشخص طرح‌ریزی شده‌است. تمامی شرکت‌های تبلیغاتی تمایل دارند که براساس این نظریه حرکت کنند و به نوعی یادگیرنده باشند و یادگیرنده بودن منوط به این است که تفکر سیستماتیک در سازمان اجرایی شده باشد. شرکت‌های تبلیغاتی باید زیرساخت لازم را برای اجرای چنین رویکردهایی داشته باشند. وقتی شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی هنوز در مرحله استخدام نیروی انسانی هستند و نمی‌توانند توقعات کارمندان خود را تامین کنند چگونه می‌توانند به چشم‌انداز و یا تفکر سیستماتیک فکر کنند. سازمان یادگیرنده بستر اچ آر مشخصی می‌خواهد. وقتی در شرکت‌های تبلیغاتی ما هنوز در لحظه آخر ایده‌پردازی می‌شود، توقع نمی‌رود که آنها یادگیرنده باشند. وقتی شرکت‌های تبلیغاتی داخلی بدون مدل، چشم‌انداز و اچ آر و. . . در حال فعالیت هستند، چگونه می‌توانند یادگیرنده باشند. همین عوامل باعث شده که شرکت‌های تبلیغاتی با موضوع تورم نیروی انسانی مواجه باشند. بارها شنیده‌ایم که فردی فقط یک ماه در شرکتی فعال بوده و ماه دیگر به شرکت دیگر رفته است. وقتی کارمندان بدین‌گونه در شرکت‌های تبلیغاتی درحال رفت و آمد هستند، چگونه می‌توان سازمانی یادگیرنده ایجاد کرد. عوامل اصلی شرایط پیش آمده نیز خود فعالان این عرصه هستند. سازمان یادگیرنده پنج رکن دارد و فقط با برگزاری یک کلاس آموزشی نمی‌توان گفت سازمانی یادگیرنده شده ‌است. وقتی این اصل در آژانس‌ها حاکم نباشد، سنجش اثربخشی نیز سخت خواهد شد.

مهرپویا: یکی از مشکلات اساسی در تبلیغات کشورمان نبود مرجعی برای انتشار آثار خوب تبلیغاتی است. اثر تبلیغاتی خوب در کشورمان کم نیست ولی مرجعی برای غربال‌گری وجود ندارد، این درحالی است که خارج از کشور این مشکل وجود ندارد و آثار در منابع معتبری جمع‌بندی می‌شوند. این موضوع مهمی است که باید درباره آن نیز چاره‌ای اندیشید. البته منبعی در کشورمان برای آگهی‌های تلویزیونی وجود دارد ولی در مورد آگهی چاپی و محیطی منبعی نیست. وقتی حافظه تبلیغاتی ما کوتاه  مدت است، نمی‌توان به آن استناد کرد و حرف زد. در این میان خود شرکت‌های تبلیغاتی نیز آثارشان را در سایت‌شان نمی‌گذارند و از روی بیلبوردها عکس می‌گیرند. علاوه براین، شرکت‌های تبلیغاتی داخلی بیش از حد پنهان‌کار هستند، همین عامل باعث می‌شود که اطلاعات از جای دیگری به بیرون داده شود و وقتی اطلاعات چند دسته می‌شود، نمی‌توان انتظار داشت که حقیقت گفته شود و روی اصول نقدی صورت بگیرد. وقتی عملکرد به این شکل است، سنجش اثربخشی تبلیغات نیز سخت خواهد شد.

خاکی‌پور: برای رسیدن به یک مسیر درست در تبلیغات نباید دائم شرکت‌های خارجی را مثال زد. صنعت تبلیغات کشور برای پیشرفت باید مسیر خود را پیدا و به سمت جلو حرکت کند و گرنه نمی‌توان روش شرکت‌های خارجی را در داخل اجرا کرد. در مورد سنجش اثربخشی تبلیغات باید بگویم، بسیاری از برندها آمارهای دقیقی از تاثیر تبلیغات روی فروش‌شان به آژانس‌ها نمی‌دهند و وقتی دوستان می‌گویند که ابزار سنجش تبلیغات در کشورمان وجود ندارد، با آنها موافقم. وقتی برند اطلاعات نمی‌دهد، شرکت به اجبار نمی‌تواند از آنها چنین درخواستی کند. درنتیجه برای رسیدن به هدف مشترک باید براساس سازوکار آژانس‌های داخلی صحبت و براساس امکانات آنها ابزار تعیین ‌کرد.