دیوید اگیلوی، سلطان مدیسون (قسمت اول)

در این شماره از ستون ستاره‌های تبلیغات به معرفی یکی دیگر از بزرگان رشته تبلیغات، یعنی دیوید اگیلوی می‌پردازم. بی‌شک لقب سلطان مدیسون، برازنده کسی است که مرزهای صنعت تبلیغات را گسترش داد و موفقیت‌های متعددی در این زمینه کسب کرد. دیوید اگیلوی مردی است که نظراتش را در زمینه‌های مختلف تبلیغات بسیار رک بیان کرده و البته سال‌ها بعد زمانی‌که دانش و مهارتش در این زمینه افزایش یافت، با شجاعت برخی از آنها را اصلاح کرد.

او خالی از تکلف‌های رایج، کتاب‌های ارزشمندی نوشت. کتاب‌های او در زمینه فروش و تبلیغات راهگشای کسانی شد که در این زمینه‌ها سرآمد دوره خود شدند. اما عصر اگیلوی چگونه آغاز شد؟

دوران جوانی و کسب تجربه

دیوید مک کنزی اگیلوی در ژوئن سال 1911 در وست هورسلی بریتانیا به دنیا آمد. او در کالج فتز به تحصیل پرداخت. پس از آن به آکسفورد رفت اما از آنجا فارغ‌التحصیل نشد. مدتی به خاطر این مسئله دچار افسردگی شد ولی روح ماجراجوی اگیلوی او را به پاریس کشاند، جایی که در آشپزخانه هتل مجستیک به کار سخت مشغول شد. کار در آنجا به وی نظم و مدیریت آموخت. او در آنجا شیفته رئیسش شد به حدی که در کتاب‌ها و خاطراتش از شیوه برخورد و شخصیت تاثیرگذارش بارها به نیکی یاد می‌کند.

اگیلوی پس از چندی کار طاقت‌فرسا، رستوران مجستیک را رها کرد. او از آن روزهای سخت چنین یاد می‌کند: «اگر در مجستیک مانده بودم، تبدیل به یک برده روزمزد می‌شدم و خستگی و فشار دائمی تمامی نداشت.» او دوباره به انگلستان بازگشت و به شغل فروشندگی خانه به خانه روی آورد کاری سخت و در عین حال سازنده.

او لوازم آشپزخانه مثل اجاق را تقریبا به همه طیفی از جامعه فروخت؛ از راهبه تا آدم‌های دائم‌الخمر! ثمره تجربیاتش در این حوزه را به صورت یک راهنمای خودآموز فروش برای استفاده همکارانش در شرکت منتشر کرد. 30سال بعد مجله فورچون، آن را به عنوان بهترین راهنمای فروش که تا آن زمان نگاشته شده است، انتخاب کرد.

مهاجرت به آمریکا و تاسیس شرکت تبلیغاتی

برادر اگیلوی خودآموزی که دیوید نگاشته بود را به مدیریت شرکت تبلیغاتی واقع در لندن که در آن کار می‌کرد- ماثر و کراودر- نشان داد و آنها اگیلوی جوان را در بخش مشتریان استخدام کردند. در سال 1938 اگیلوی شرکت خود را متقاعد کرد که به او اجازه مهاجرت به آمریکا را بدهد. این مسئله محقق شد و او در آمریکا به استخدام موسسه تحقیقاتی جورج گالوپ درآمد جایی که بیشترین مسائل را راجع به رفتارهای مخاطب آموخت. اما شروع جنگ جهانی دوم و شعله‌ور شدن جنگ در آمریکا محاسبات او را به‌هم ریخت و او در سفارت انگلستان در واشنگتن به سرویس مخفی انگلستان مشاوره می‌داد.

نظراتش به قدری  درخشان بود که بعدها نیز توسط متخصصین در اروپا به‌کار گرفته شد. او پس از جنگ اما به پنسیلوانیا رفت و مزرعه‌ای خرید و با همسرش مانند یک کشاورز و به دور از هیاهو زندگی کرد.سکوت و آرامش آنجا به حدی بود که سال‌ها در لنکسترکانتی پنسیلوانیا ماندگار شد. اما اگیلوی کسی نبود که بخواهد در گمنامی زندگی آرامی را بگذراند. به همین دلیل مزرعه‌اش را رها کرد و در سال 1948 زمانی‌که تقریبا 38 سال داشت، شرکت تبلیغاتی‌اش را در نیویورک تاسیس کرد.

هِویت، اگیلوی، بنسون و ماثر که بعداً اگیلوی و ماثر نامیده شد متکی بر سرمایه شرکت لندنیِ ماثر به‌وجود آمد، درحالی‌که اگیلوی تا آن زمان حتی یک آگهی هم ننوشته بود.

این کشاورز، فروشنده و دیپلمات، اکنون قدم در راهی گذاشته بود که کاملا برایش ناشناس بود. اما دیوید اگیلوی همواره با پیروی از احساسات قدرتمندش حرکت می‌کرد. او تنها با بودجه 6 هزار دلاری -معادل 59000 هزار دلار در سال 2016- شرکت اگیلوی و ماثر را تاسیس کرد. سه سال پس از حضورش در تبلیغات برخلاف نظر برخی هم‌صنفانش به معروف‌ترین چهره تبلیغاتی در جهان تبدیل شد و دهمین شرکت بزرگ تبلیغاتی جهان آن روز را مدیریت می‌کرد.

او از طرفداران سرسخت آگهی‌هایی بود که در نهایت منجر به فروش شود و خلاقیت را تنها در این راستا ستایش می‌کرد. در مقدمه کتاب معروفش با نام «رازهای تبلیغات» اشاره می‌کند که تبلیغات را به‌عنوان هنر نمی‌بیند، بلکه آن را ابزاری برای اطلاع‌رسانی می‌داند. او انتظارش را این‌گونه بیان می‌کند: «وقتی یک آگهی می‌سازم نمی‌خواهم بگویند که خلاقانه است، بلکه دوست دارم آن را آنقدر جالب بیابند که محصول مورد نظر را بخرند. ادامه دارد...

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir