آموزه‌ های تبلیغاتی سریال MAD MEN / نیکسون علیه کندی

در ادامه بررسی و نقد سریال «مد من» همین‌طور که به قسمت‌های پایانی این فصل نزدیک می‌شویم، موضوع انتخابات ریاست جمهوری آمریکا نیز در سریال داغ‌تر می‌شود. همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردم، کمپانی تبلیغاتی استرلینگ کوپر نیز به جهت عهده‌دار بودن بخشی از تبلیغات نیکسون شدیدا درگیر این ماجراست. از یک سو جان اف کندیِ دموکرات، فردی است تحصیلکرده که از هاروارد فارغ‌التحصیل شده و پایان‌نامه‌اش با عنوان «چرا انگلستان خوابید؟» به کتابی پرفروش بدل شده است.او از یک خانواده مرفه است و چهره جذابش به محبوبیتش کمک کرده است. همسرش به اسپانیولی مسلط است و به همین خاطر توانسته با نطق‌های تلویزیونی‌اش طیف وسیعی را طرفدار کندی کند.

همچنین کندی با زیرکی خاصی لیندون جانسون را به معاونت برگزیده است تا حمایت جنوب را نیز با خود داشته باشد اما او یک نکته تردیدبرانگیز نیز دارد؛ او یک کاتولیک رومی است و برای اینکه اذهان عمومی را از فکر اینکه کاتولیسیسم رومی او، بر تصمیم‌گیری‌هایش تاثیر می‌گذارد رها کند، در ۱۲ سپتامبر ۱۹۶۰ سخنرانی معروفی در هوستون تگزاس ایراد کرد: «من کاندیدای کاتولیک نیستم. من کاندیدایی از حزب دموکرات هستم که اتفاقا کاتولیک نیز هست! در مسائل عمومی من از طرف کلیسایم صحبت نمی‌کنم و کلیسا نیز از طرف من صحبت نمی‌کند.»

از سوی دیگر ریچارد نیکسون جمهوری‌خواه در موارد زیادی با او در تضاد است. نیکسون در رشته حقوق از دانشگاهی نه چندان معروف فارغ‌التحصیل شده و پس از فراغت از تحصیل به وکالت در کالیفرنیا مشغول بوده است و پس از آن نقل مکان به واشنگتن کرده و پس از احراز نمایندگی مجلسین آمریکا، کاندیدای ریاست جمهوری است. چگونگی به حرکت درآوردن دوباره اقتصاد، مسئله کشور کوبا، چگونگی رقابت فضایی و موشکی با شوروی و مقابله با کمونیسم از مسائلی است که دو رقیب باید نسبت به آن برنامه‌های خود را اعلام کنند.

در این حال و هواست که اوضاع تبلیغاتی جوزف کندی از ریچارد نیکسون در تلویزیون که پدیده‌ای است تازه رواج‌یافته بهتر است. تبلیغات کندی بیشتر بر پایه اهداف احساسی بنیان شده است و موزیکال و شاد است و می‌خواهد به مردم امید دهد اما از سوی دیگر تبلیغات تلویزیونی نیکسون منطق مردم را هدف قرار داده و معمولا نیکسون را در حال گفت‌وگوی مستقیم با مردم نشان می‌دهد. آنقدر تبلیغات نیکسون ناراحت‌کننده است که «دان دریپر» در اتاق فکر استرلینگ کوپر از همکارش می‌خواهد آن را قطع کند. آنها باید چاره‌ای برای برتری بخشیدن به کاندیدای جمهوری‌خواه بیندیشند اما این مردان حرفه‌ای نیز مردد هستند.

راجر استرلینگ مخالف ساخت تبلیغات منفی علیه رقیب است زیرا اعتقاد دارد، این شیوه تغییری در آرا نخواهد داد. آنها نتایج نظرسنجی‌ها را که حکایت از پیروزی خفیف نیکسون دارد، می‌دانند اما نمی‌توانند دلخوش به این نتایج باشند، زیرا هر اتفاقی مخصوصا در واپسین روزهای انتخابات می‌تواند کفه ترازو را به نفع رقیب سنگین‌تر کند.

عقل یا احساس؟

آموزه مهمی که باید در اینجا مدنظر داشت شیوه‌ای است که تبلیغاتچی‌ها برای انتقال پیام از آن استفاده می‌کنند که معمولا به دو گروه اصلی شیوه احساسی و شیوه منطقی تقسیم می‌شود. در شیوه منطقی معمولا پیام‌های تبلیغاتی، کیفیت، صرفه‌جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می‌دهد اما در شیوه احساسی سعی در ایجاد رابطه میان فرد و کالا از طریق برانگیختن احساسات مخاطب است. آنچه سازندگان تبلیغات باید در استفاده از این شیوه‌های ساخت مدنظر داشته باشند، شناخت کامل جامعه هدف و آن چیزی است که باید تبلیغش کنند، خواه موضوع کالا، خدمت، یک محل یا یک رئیس‌جمهور احتمالی باشد.

همچنین نباید از نظر دور داشت که با توجه به نتایج دریافت شده از کانال‌های بازاریابی و همچنین تحقیقات بازار، گاهی تبلیغ یک موضوع برای برخی به شیوه احساسی و برای عده‌ای دیگر به شیوه منطقی باید صورت‌پذیر تا نتایج مطلوب از تبلیغات حاصل شود. علاوه بر مسئله یاد شده که مدیران استرلینگ کوپر را سخت مشغول خود کرده است، برای نخستین‌بار در تاریخ ایالات متحده تلویزیون به رسانه‌ای برای مناظره رو در روی کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری بدل شده است.

اوضاع کندی در این مناظرات بهتر است، او کاملا خونسرد سخن می‌گوید اما نیکسون عصبی است و معروف است که مدام خیس عرق می‌شود. در رسانه پیر-رادیو- ولی شرایط متفاوت است و نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد نیکسون در این رسانه قدرتمندتر از رقیب جوان‌ترش ظاهر شده است. چاره چیست؟ مسئله‌ای که دیوانگان خیابان مدیسون باید به آن پاسخ دهند!

ارتباط با نویسنده:alijah.ir

مشاور تبلیغات و برندسازی