مدیریت اعتبار برند چیست و چطور ساخته می شود؟

تصور کنید یک شرکت خودروسازی بزرگ و معتبر پس از سال ها تبلیغ بر روی پاکیزگی و بهینه بودن موتورهای دیزلی خود، ناگهان مشخص شود که با یک نرم‎افزار متقلبانه نتایج آزمون های آلایندگی را دستکاری کرده است. یا یک غول شبکه های اجتماعی که شعارش «اتصال دنیا به یکدیگر» است، متهم به سوءاستفاده گسترده از داده های خصوصی کاربرانش می شود. در یک لحظه تمام آن بیلبوردهای پرزرق و برق، تبلیغات تلویزیونی احساسی و سخنرانی های الهام بخش مدیران عامل رنگ می بازد. چیزی بسیار بزرگ تر و بنیادی تر از یک کمپین بازاریابی فرو می ریزد. این دارایی از دست رفته اعتبار برند (Brand Reputation) نام دارد؛ سرمایه ای نامرئی که کسب و کارها سال ها و دهه ها برای ساختن آن با زحمت و وسواس تلاش می کنند، اما می توانند آن را در یک روز یا حتی یک ساعت به طور کامل نابود کنند.

بسیاری از مدیران اعتبار برند را با مفاهیمی چون تصویر برند یا هویت برند اشتباه می گیرند. هویت برند چیزی است که شما به عنوان شرکت می خواهید باشید و آن را به دنیا اعلام می کنید. تصویر برند هم برداشت لحظه ای و سطحی مشتری از شما پس از دیدن یک تبلیغ یا یک محصول است، اما اعتبار برند مفهومی بسیار عمیق و ماندگارتر است. به زبان ساده، اعتبار برند اعتبار و قضاوت جمعی و بلندمدت جامعه درباره شخصیت و منش کسب و کار شماست. اعتبار، پاسخ به این سوال کلیدی است: «آیا می توانم به این برند اعتماد کنم؟». در اقتصاد شفاف و بی رحم امروز اعتبار دیگر یک دارایی تزیینی نیست، بلکه سخت ترین و حیاتی ترین ارزی است که موفقیت یا شکست یک کسب و کار را در بلندمدت رقم می زند.

اعتبار برند چطور به دست می آید؟

اعتبار برند هرگز در واحد بازاریابی یا در یک جلسه توفان فکری ساخته نمی شود. اعتبار محصول جانبی و نتیجه طبیعی تمام تعاملات و تصمیماتی است که یک شرکت در طول زمان می گیرد. این سرمایه قطره قطره و با صدها و هزاران اقدام کوچک و بزرگ در چهار حوزه اصلی انباشته می شود. اجازه دهید نگاهی به این حوزه ها داشته باشیم.

مطلب مرتبط: راهکارهای بازیابی اعتبار برند در شبکه های اجتماعی

کیفیت و عملکرد: این بنیادین ترین لایه اعتبار است. آیا محصول یا خدمت شما کاری را که قولش را داده اید، به خوبی انجام می دهد؟ برند ژاپنی تویوتا اعتبار خود را نه بر روی طراحی های پرزرق و برق، بلکه بر روی یک قول ساده اما قدرتمند بنا کرده است: ساخت خودروهایی قابل اعتماد و بادوام. میلیون ها مشتری در سراسر جهان با این اطمینان یک تویوتا می خرند که این خودرو آنها را ناامید نخواهد کرد. هر بار که محصول شما یک وعده را محقق می کند، یک سکه کوچک در حساب اعتبار برندتان واریز می شود، اما هر بار که محصولی خراب می شود یا عملکرد ضعیفی دارد، مبلغ بزرگی از این حساب برداشت می گردد.

خدمات مشتری و پاسخگویی: آزمون واقعی شخصیت هر فرد نحوه رفتار او در شرایط سخت است. این اصل برای برندها نیز کاملا صادق است. نحوه واکنش شما به یک مشتری ناراضی یا یک اشتباه از جانب شرکت بسیار بیشتر از هر تبلیغی درباره شخصیت شما سخن می گوید. برند آمازون بخش بزرگی از اعتبار خود را مدیون سیاست بازگشت کالا و فرآیند خدمات مشتری بی دردسرش است. آنها با آسان کردن فرآیند شکایت و پس دادن محصول به مشتری این حس را منتقل می کنند که «ما در هر شرایطی کنار شما هستیم». شرکتی که در مقابل اشتباهاتش پنهان می شود یا مشتری را مقصر جلوه می دهد، شاید در کوتاه مدت از یک هزینه جلوگیری کند، اما در بلندمدت، سرمایه و اعتبار خود را به حراج می گذارد.

فرهنگ داخلی: دنیا به طور فزاینده ای شفاف شده است و دیگر نمی توان یک فرهنگ سمی و استثمارگرانه را در پشت دیوارهای شرکت پنهان کرد. نحوه رفتار شما با کارمندان، تعهدتان به مسائل زیست محیطی و مسئولیت های اجتماعی تان همگی بخشی از روایت اعتبار شما هستند. برند پاتاگونیا اعتبار خود را با تعهد واقعی و چندین دهه ای به حفاظت از محیط زیست گره زده است. آنها صرفا از این موضوع به عنوان یک شعار بازاریابی استفاده نمی کنند؛ این باور در تار و پود زنجیره تامین، فرآیندهای تولید و حتی فعالیت های سیاسی آنها تنیده شده است. وقتی یک کارمند با افتخار از محل کارش صحبت می کند یا یک شرکت برای یک هدف بزرگ تر از سودآوری تلاش می کند، جامعه این اصالت را می بیند و با اعتماد به آن پاداش می دهد.

ارتباطات و رهبری: در مواقع بحران غریزه اولیه بسیاری از شرکت ها سکوت، انکار یا کوچک نمایی مشکل است. این یک اشتباه مرگبار برای اعتبار است. رهبران بزرگ و برندهای معتبر می دانند که در عصر اطلاعات، حقیقت همیشه راه خود را به بیرون پیدا خواهد کرد. استراتژی هوشمندانه پیش دستی کردن و روایت کردن داستان از زبان خودتان با صداقت و شفافیت کامل است. بهترین نمونه تاریخی این رفتار بحران مسمومیت کپسول های تایلنول شرکت جانسون اند جانسون در دهه ۱۹۸۰ است. این شرکت با متوقف کردن فوری تمام تولیدات، جمع آوری تمام محصولات از قفسه فروشگاه ها و ارتباط صادقانه با مردم، نه تنها اعتبار خود را از دست نداد، بلکه با نشان دادن مسئولیت پذیری بی قید و شرط، آن را به سطحی بالاتر ارتقا داد.

چرا اعتبار امروز از همیشه شکننده تر است؟

در گذشته ساختن یا تخریب اعتبار یک فرآیند کند و تدریجی بود، اما ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی این بازی را به کلی تغییر داده است. امروز، ما در یک دنیای شیشه ای زندگی می کنیم که در آن هر مشتری، به یک خبرنگار و منتقد بالقوه تبدیل شده است. یک تجربه بد در یک رستوران، یک ویدئوی ضبط شده از رفتار نامناسب یک کارمند یا یک توئیت از یک مشتری ناراضی، می تواند در عرض چند ساعت به یک آتش سوزی دیجیتال و یک بحران اعتبار تمام عیار تبدیل شود.

پلتفرم های نقد و بررسی مانند گوگل، یلپ یا سایت های تخصصی قدرت را از دستان بخش بازاریابی شرکت ها گرفته و به دست توده مردم داده اند. دیگر شما نمی توانید صرفا با تبلیغات بگویید «ما بهترین هستیم». شما باید این ادعا را هر روز و در هر تعامل، به هزاران مشتری ثابت کنید، زیرا تجربه هر یک از آنها ممکن است به یک ستاره درخشان یا یک لکه ننگ دائمی در پروفایل آنلاین شما تبدیل شود.

سخن پایانی

در نهایت، اعتبار برند را می توان به سادگی در یک کلمه خلاصه کرد: شخصیت. همانطور که یک فرد با گذشت زمان به واسطه اعمال و رفتارش به عنوان فردی صادق، قابل اعتماد یا متقلب شناخته می شود، یک کسب وکار نیز دقیقا به همین شکل شخصیت خود را برای جامعه آشکار می سازد. اعتبار، چیزی نیست که بتوانید آن را در یک کمپین سه ماهه بسازید؛ بلکه محصول جانبی فرهنگ، رهبری و تصمیمات روزمره ای است که در طول سالیان متمادی گرفته اید.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال با هدف توسعه اعتبار برند

این سرمایه نامرئی، ارزشمندترین دارایی شماست، زیرا وقتی همه چیزهای دیگر برابر باشند، مردم همیشه از برندی خرید می کنند که به آن اعتماد دارند. آنها برای این اعتماد هزینه بیشتری می پردازند، در برابر اشتباهات کوچک شما بخشنده تر هستند و با افتخار شما را به دیگران معرفی می کنند. مراقبت از این دارایی شکننده، مهمترین وظیفه هر رهبر و هر کارمندی در یک سازمان است، زیرا در بازار پرهیاهوی فردا، بلندترین صداها برنده نخواهند بود، بلکه معتبرترین شخصیت ها پیروز خواهند شد.

منابع:

https://www.agilitypr.com

https://www.shopify.com