برندینگ در ایکس (توئیتر سابق): فوت و فن هایی برای موفقیت

در میان تمام بزرگراه های شلوغ و پرسر و صدای اینترنت یک پلتفرم وجود دارد که بیش از بقیه شبیه به یک میدان شهر وسیع، پرهیاهو و غیرقابل پیش بینی است: شبکه اجتماعی ایکس یا همان توئیتر سابق. این فضا جایی است که اخبار در چند ثانیه متولد و کهنه می شوند، نظرات بی پرده رد و بدل می گردند و هر کلمه می تواند موجی از واکنش های مثبت یا منفی را به راه بیندازد. 

برای برندها فعالیت در ایکس دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای ارتباط با دنیای مدرن است، اما حضور در این میدان دیجیتال هنری است که قواعد نانوشته خاص خودش را دارد و کوچک ترین لغزش می تواند به جای ساختن اعتبار، آن را نابود کند.

بسیاری از شرکت ها با این تصور وارد ایکس می شوند که این پلتفرم یک بیلبورد تبلیغاتی رایگان است. آنها حساب کاربری می سازند، پست های خشک و رسمی درباره محصولات شان منتشر می کنند و سپس در سکوت منتظر هجوم مشتریان می مانند؛ هجومی که هرگز اتفاق نمی افتد. چرا؟ چون آنها قانون شماره یک این میدان شهر را فراموش کرده اند: مردم اینجا جمع نشده اند تا به تبلیغات گوش دهند. آنها آمده اند تا گفت وگو کنند، سرگرم شوند، با افراد و ایده های جالب ارتباط برقرار کنند و در جریان آخرین اتفاقات قرار بگیرند. 

برندهایی که در این فضا موفق می شوند، آنهایی نیستند که بلندتر فریاد می زنند، بلکه آنهایی هستند که یاد گرفته اند چگونه یک شهروند جالب، مفید و محترم در این جامعه دیجیتال باشند. در ادامه به چند اصل کلیدی می پردازیم که مرز میان یک برند موفق و یک برند نادیده گرفته شده در ایکس را ترسیم می کند.

اصل اول: ربات نباشید

تصور کنید وارد یک مهمانی شده اید. در گوشه ای از اتاق فردی ایستاده که فقط درباره شغل و دستاوردهایش حرف می زند و هیچ اهمیتی به حرف های دیگران نمی دهد. چقدر طول می کشد تا از او خسته شوید و فاصله بگیرید؟ پروفایل بسیاری از برندها در ایکس، دقیقا حکم همان آدم خسته کننده را دارد. آنها فقط از خودشان، محصولات شان و تخفیف های شان می گویند. در مقابل، برندهای موفق، برای خود یک شخصیت انسانی تعریف می کنند.

مطلب مرتبط: چطور برندتان را تبدیل به ترند توییتر کنید؟

مثال کلاسیک در این زمینه برند رستوران های زنجیره ای وندیز است. حساب ایکس این برند به خاطر لحن شوخ، حاضر جوابی های هوشمندانه و تعاملات طنزش با کاربران و حتی رقبا، شهرت جهانی دارد. وندیز مانند یک دوست بذله گو و باهوش رفتار می کند، نه یک شرکت غول پیکر و بی روح. این شخصیت سازی باعث شده میلیون ها نفر نه تنها این برند را دنبال کنند، بلکه منتظر پست بعدی آن باشند. 

نکته کلیدی این است که مشخص کنید اگر برند شما یک انسان بود، چه شخصیتی داشت؟ آیا جدی و متخصص بود؟ شوخ و سرگرم کننده بود؟ مهربان و حمایتگر بود؟ پس از تعریف این شخصیت، تمام توئیت ها، پاسخ ها و تعاملات‎تان باید بازتابی از همان شخصیت باشد. این کار به برند شما صدا و چهره ای منحصربه فرد می بخشد که در میان هزاران صدای تکراری دیگر شنیده می شود.

اصل دوم: به جای حرف زدن، گوش کنید

یکی از بزرگ ترین قدرت های ایکس قابلیت آن برای شنیدن صدای بی واسطه مشتریان است. این پلتفرم یک گروه کانونی بیست و چهار ساعته و رایگان در اختیار شما قرار می دهد. مردم به طور مداوم در حال صحبت درباره برندها، محصولات و تجربیات شان هستند. برندهای هوشمند از این فرصت طلایی استفاده می کنند. آنها فقط محتوا منتشر نمی کنند، بلکه به صورت فعالانه به دنبال گفت وگوهای مرتبط با صنعت و برند خودشان می گردند و در آنها شرکت می کنند.

شرکت های هواپیمایی مانند کی ال ام (KLM) یا جت بلو (JetBlue) در این زمینه پیشگام بوده اند. آنها تیم های خدمات مشتریان خود را در ایکس مستقر کرده اند تا به سرعت به سوالات، شکایات و مشکلات مسافران رسیدگی کنند. وقتی مشتری از یک تاخیر پرواز گله می کند و برند در عرض چند دقیقه به او پاسخ می دهد و راهکار ارائه می کند، این اقدام بسیار قدرتمندتر از هر کمپین تبلیغاتی گران قیمتی عمل می کند. 

این کار نشان می دهد که برند به مشتریانش اهمیت می دهد و برای حل مشکلات آنها حاضر است. گوش دادن فقط به معنای پاسخ به شکایات نیست. شما می توانید با دنبال کردن کلمات کلیدی مرتبط با حوزه تان، بفهمید مردم چه نیازهایی دارند، از چه چیزی در محصولات رقبا ناراضی هستند و چه روندهایی در حال شکل گیری است. این اطلاعات، معدن طلایی برای نوآوری در محصول و بهبود استراتژی بازاریابی شماست.

مطلب مرتبط: راهنمای فروش محصولات در توییتر

اصل سوم: بر موج لحظه ها سوار شوید

طبیعت ایکس، سرعت و پویایی است. یک موضوع که امروز داغ است، فردا به فراموشی سپرده می شود. برندهای موفق یاد گرفته اند که چگونه با هوشمندی بر این موج ها سوار شوند. این تکنیک که به آن بازاریابی لحظه ای یا نیوزجکینگ (News jacking) می گویند، به معنای پیدا کردن ارتباطی خلاقانه میان برند شما و یک رویداد بزرگ و پرمخاطب است.

معروف ترین مثال در این زمینه متعلق به برند اوریو است. در جریان مسابقه سوپربول سال ۲۰۱۳ برق استادیوم به طور ناگهانی برای دقایقی قطع شد. در همان لحظات تیم بازاریابی اوریو یک توئیت ساده اما هوشمندانه منتشر کرد: تصویری از یک بیسکوئیت اوریو در تاریکی با این متن: برق قطع است؟ مشکلی نیست. شما هنوز هم می توانید در تاریکی بیسکوئیت تان را در شیر بزنید. 

این توئیت در چند دقیقه میلیون ها بار دیده شد و تحسین همگان را برانگیخت، چون به شدت به موقع، خلاقانه و مرتبط با هویت سرگرم کننده برند بود. کلید موفقیت در این کار، سرعت و هوشمندی است. البته این استراتژی ریسک های خودش را هم دارد. تلاش ناشیانه برای وصل کردن برند به یک رویداد نامرتبط یا بدتر از آن، یک تراژدی، می تواند نتیجه معکوس بدهد و به اعتبار برند لطمه بزند. بنابراین، سوار شدن بر موج لحظه ها نیازمند یک تیم خلاق و یک قضاوت صحیح و سریع است.

اصل چهارم: اول ارزش، بعد فروش

قانون طلایی بازاریابی محتوایی در ایکس نیز صادق است: قبل از اینکه چیزی از مخاطب بخواهید، باید چیزی ارزشمند به او بدهید. اگر تمام محتوای شما به طور مستقیم یا غیرمستقیم به دنبال فروش باشد، مخاطبان خیلی زود شما را نادیده خواهند گرفت. به این فکر کنید که چگونه می توانید برای دنبال کنندگان خود مفید یا سرگرم کننده باشید.

برندی مانند گوپرو که دوربین های ورزشی تولید می کند، به ندرت به طور مستقیم می گوید دوربین ما را بخرید. در عوض، حساب های اجتماعی آن پر از ویدئوها و تصاویر شگفت انگیزی است که توسط خود کاربران گرفته شده و هیجان و ماجراجویی را به نمایش می گذارد. آنها با این کار به مخاطب الهام می بخشند و به طور غیرمستقیم ارزش محصول شان را نشان می دهند. اگر یک شرکت نرم افزاری هستید، می توانید نکات آموزشی کوتاه و کاربردی به اشتراک بگذارید. اگر یک برند مد و لباس دارید، می توانید ایده هایی برای ست کردن لباس ها ارائه دهید. هدف این است که به مخاطب دلیلی برای دنبال کردن شما بدهید که فراتر از خرید کردن باشد. وقتی شما به طور مداوم به مخاطبان تان ارزش هدیه دهید، آنها نیز در زمان نیاز، برند شما را به خاطر خواهند آورد و به آن اعتماد خواهند کرد.

مطلب مرتبط: چگونه فالوورهای توییتر برندتان را افزایش دهید؟

سخن پایانی

موفقیت در ایکس به معنای داشتن یک غرفه پرزرق و برق در گوشه ای از میدان نیست. بلکه به معنای تبدیل شدن به یکی از شهروندان فعال، جالب و محترم آن جامعه است. این کار نیازمند کنار گذاشتن ذهنیت تبلیغاتی سنتی و پذیرش یک فرهنگ جدید مبتنی بر گفت وگو، شفافیت و اصالت است. برندی که شخصیت دارد، به دیگران گوش می دهد، به لحظه ها واکنش نشان می دهد و به جامعه اش ارزش می افزاید، نه تنها در این فضای پرهیاهو دوام می آورد، بلکه یک دارایی ارزشمند و پایدار می سازد: یک کامیونیتی از طرفداران وفادار که برند را نه به عنوان یک فروشنده، بلکه به عنوان یکی از خودشان می بینند. در نهایت، راز موفقیت در این میدان، حضور داشتن نیست، بلکه حاضر بودن است.

منابع:

https://www.willow.co

https://www.fdry.com