بازاریابی در روزهای خاکستری: چگونه در رکود اقتصادی بدرخشیم؟

وقتی صحبت از بازار کسب و کار می شود، همه ما تصویری روشن و پرجنب و جوش در ذهن داریم؛ بازاری پر از فرصت فروش و مشتریان پرشوری است که مثل یک رودخانه جاری اند، اما دنیای واقعی همیشه این گونه نیست. بازار هم مثل طبیعت فصل هایی دارد. گاهی بهار و تابستان است، زمانی پاییز و زمستان. در این میان یکی از سخت ترین فصل هایی که کسب و کارها تجربه می کنند، رکود بازار است. زمانی که تقاضا افت می کند، مشتریان دست به عصا می شوند و چرخ های اقتصاد کند می چرخند. در چنین روزهایی بسیاری از برندها اولین کاری که می کنند این است که کمربندها را سفت کرده و دست از بازاریابی می کشند، اما آیا این بهترین تصمیم است؟ 

ما در این مقاله قصد داریم با هم نقشه گنجی را مرور کنیم که به شما نشان می دهد چگونه می توان در دل رکود فرصت ساخت و از رقبا پیشی گرفت. با ما همراه باشید تا با تکنیک های طلایی بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی آشنا شوید.

حفظ حضور ذهنی: علیه فراموشی!

در روزهایی که بازار در لاک خود فرو می رود، بسیاری از برندها در سکوتی سنگین غرق می شوند، اما این دقیقا همان زمانی است که حفظ حضور ذهنی بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. اگر برند شما در ذهن مشتریان زنده بماند، روزی که اقتصاد دوباره جان بگیرد شما نفر اول لیست خرید خواهید بود. برند کوکاکولا در دوران رکود دهه ۱۹۳۰ میلادی با وجود کاهش بودجه های بسیاری از رقبا تبلیغات خود را حفظ کرد و همین تصمیم هوشمندانه باعث شد در پایان رکود از نظر سهم بازار یکه تاز شود.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی B2B برای دوران رکود اقتصادی

حفظ حضور ذهنی یعنی حتی زمانی که مشتری کمتر می خرد، شما همچنان در دید او باشید. این حضور می تواند از طریق تبلیغات دیجیتال کم هزینه تر، فعالیت های مستمر در شبکه های اجتماعی یا کمپین های روابط عمومی خلاقانه باشد. هدف این نیست که مشتری حتما در لحظه خرید کند، بلکه باید اطمینان حاصل کرد که برند شما فراموش نمی شود.

بسیاری از کسب و کارها در این دوره به سمت بازاریابی محتوا می روند. ارائه مقالات، ویدئوها و پادکست های ارزشمند باعث می شود مخاطب با برند شما احساس نزدیکی کند. درست مثل چراغی که در شب های تاریک راه را نشان می دهد، محتوای مناسب می تواند پیوند میان شما و مشتریان را حفظ کند.

بهتر است به یاد داشته باشیم رکود حافظه مشتریان را پاک نمی کند، فقط انتخاب های شان را سخت تر خواهد کرد. اگر در این دوران کنارشان باشید، در روزهای بهتر نتیجه وفاداری شان را خواهید دید.

تمرکز بر ارزش پیشنهادی برند

در شرایطی که پول ارزشمندتر و هزینه ها با وسواس بیشتری سنجیده می شوند، مصرف کنندگان به دنبال بیشترین ارزش ممکن برای پول خود هستند. به همین دلیل برجسته کردن ارزش پیشنهادی برند بیش از همیشه اهمیت پیدا می کند. برندهایی که می توانند به مشتریان بگویند چرا ما بهترین انتخاب برای تو هستیم، شانس بیشتری برای بقا و رشد دارند.

ارائه ارزش پیشنهادی روشن یعنی توضیحی واضح و قانع کننده از اینکه محصول یا خدمت شما چگونه مشکلات مشتری را حل می کند یا زندگی او را بهتر می سازد. مثلا در بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸، هیوندای با معرفی برنامه «خرید بدون نگرانی» که امکان بازگرداندن خودرو در صورت از دست دادن شغل را فراهم می کرد، نشان داد چگونه می توان با درک دغدغه مشتری، ارزش آفرینی کرد.

در این دوران، مشتریان کمتر به برندهای پرزرق و برق توجه می کنند و بیشتر به دنبال راه حل هایی واقعی برای مشکلات واقعی هستند. بنابراین، مهم است که پیام های بازاریابی شما ساده، مستقیم و کاملا مرتبط با نیازهای فعلی باشد. برندها می توانند با بازطراحی بسته های پیشنهادی، ایجاد تخفیف های هدفمند یا اضافه کردن خدمات رایگان ارزش بیشتری به مشتری ارائه دهند. نکته طلایی این است که حس فداکاری و همراهی برند باید در این بسته های جدید به چشم بیاید. باید یادمان باشد که رکود فرصتی است برای نزدیک تر شدن به مشتریان از طریق ارزش آفرینی واقعی؛ چیزی که حتی پس از پایان بحران هم سرمایه ای گرانبها خواهد بود.

هدف گیری مجدد بازار

ر

یکی از مهمترین درس هایی که رکود به ما می دهد این است که بازار همیشه در حال تغییر است. در این شرایط برندهایی که انعطاف پذیری بیشتری دارند، زودتر خود را با تغییرات وفق می دهند. هدف گیری مجدد به معنای شناسایی گروه های جدید مشتریان یا تغییر تمرکز به بخش هایی از بازار است که کمتر تحت تاثیر رکود قرار گرفته اند. مثلا در دوران بحران مالی ۲۰۰۸ برند استارباکس که با افت فروش مواجه شده بود، به سرعت استراتژی خود را تغییر داد و با عرضه محصولاتی با قیمت پایین‎تر مانند قهوه های فوری بازار مصرف کنندگان مقرون به صرفه تر را هدف قرار داد.

هدف گیری مجدد می تواند به معنای ورود به بازارهای جغرافیایی جدید، جذب مشتریان با نیازهای خاص یا حتی تغییر جزئی در محصولات باشد. برای موفقیت در این راه، شناخت دقیق تغییرات رفتار مصرف کننده و تحلیل بازار ضروری است.

استفاده از داده های تحلیلی می تواند کمک کند که بفهمید کدام بخش های بازار همچنان فعالیت دارند و کدام محصولات یا خدمات همچنان مورد تقاضا هستند. این اطلاعات طلا هستند؛ درست مثل نقشه ای که شما را به گنج مخفی در دل جنگل راهنمایی می کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی لحظه آخری: زمانی برای نفس کشیدن نیست!

یادتان باشد، بازتعریف بازار هدف به برندها اجازه می دهد که از تله رکود عبور کنند و در مسیری نو، فرصت های جدیدی خلق کنند؛ فرصت هایی که در بازار رونق یافته آینده، سکوی پرتاب آنها خواهند بود.

سرمایه گذاری روی مشتریان فعلی

در روزهای سخت اقتصادی به دست آوردن مشتری جدید سخت و پرهزینه تر از همیشه است. بنابراین منطقی است که برندها بیش از هر زمان دیگری به مشتریان فعلی خود توجه کنند. حفظ مشتریان موجود و افزایش وفاداری آنان می تواند بهترین سرمایه گذاری در دوران رکود باشد.

یک مثال کلاسیک در این زمینه سیاست های شرکت آمازون در زمان بحران های اقتصادی است. آنها با بهبود خدمات مشتریان، سرعت ارسال کالا و ارائه تخفیف های اختصاصی به مشتریان وفادار، توانستند پایگاه کاربران خود را قوی تر کنند و حتی در زمان بحران، فروش را افزایش دهند.

سرمایه گذاری روی مشتریان فعلی می تواند به شکل ارائه خدمات بهتر، برنامه های وفاداری هدفمند، تخفیف های شخصی سازی شده یا حتی تماس های پیگیری باشد. نکته مهم این است که مشتری حس کند شما در روزهای سخت، پشتیبان او هستید، نه اینکه تنها به فکر سود خود باشید.

علاوه بر این، مشتریان راضی خود به سفیران برند تبدیل می شوند و در شرایطی که تبلیغات پرهزینه تر شده، بازاریابی دهان به دهان می تواند معجزه کند. هر مشتری راضی، یک رسانه رایگان برای برند شماست.

وفاداری مشتری در دوران رکود پُلی است که برندها را از روزهای خاکستری به روزهای روشن تر می رساند؛ پلی که ساختنش با توجه و عشق به مشتری آغاز می شود.

انعطاف در استراتژی قیمت گذاری

در دوران رکود حساسیت مشتریان نسبت به قیمت به شدت افزایش می یابد. اینجاست که انعطاف در استراتژی قیمت گذاری می تواند برگ برنده برندها باشد. قیمت گذاری هوشمندانه، هنر یافتن تعادل میان حفظ سودآوری و پاسخ به دغدغه های مالی مشتریان است. نمونه موفق این تکنیک را می توان در فروشگاه های زنجیره ای والمارت دید که با استراتژی «قیمت های همیشه پایین» توانست در دوران بحران اقتصادی، مشتریان زیادی را به سوی خود جذب کند و سهم بازار خود را افزایش دهد.

انعطاف در قیمت گذاری می تواند به صورت تخفیف های دوره ای، بسته های اقتصادی، پیشنهادهای ارزش افزوده یا حتی معرفی محصولات ارزان تر باشد. نکته کلیدی این است که این تغییرات باید هوشمندانه و با در نظر گرفتن جایگاه برند انجام شود؛ نباید به گونه ای باشد که ارزش ادراک شده برند آسیب ببیند. همچنین برندها می توانند به مشتریان امکان انتخاب بیشتر بدهند. ارائه گزینه های خرید اقساطی، پیشنهادات ویژه برای خرید گروهی یا خدمات پس از فروش رایگان، روش هایی برای ایجاد حس ارزش بیشتر بدون کاهش مستقیم قیمت ها هستند. درک درست از وضعیت مالی مشتریان و پاسخ مناسب به آنها می تواند برند شما را به یک قهرمان در چشم مشتریان تبدیل کند؛ قهرمانی که حتی در سخت ترین شرایط، پشت آنها را خالی نکرده است.

مطلب مرتبط: مدیریت کسب و کارهای کوچک در شرایط رکود مالی

نوآوری در محصول

شرایط سخت اقتصادی اگرچه چالش برانگیز است، اما می تواند عاملی برای نوآوری نیز باشد. بسیاری از بزرگ ترین نوآوری های تاریخ دقیقا در دل بحران ها متولد شده اند. به همین خاطر، برندهایی که در دوران رکود به جای عقب نشینی، به سمت بهبود یا ایجاد محصولات و خدمات جدید حرکت می کنند، در واقع خود را برای جهشی بزرگ آماده می سازند.

نوآوری الزاما به معنای اختراعات شگفت انگیز نیست. گاهی اوقات، یک تغییر کوچک در محصول یا اضافه کردن یک ویژگی کاربردی می تواند تحولی بزرگ ایجاد کند. به عنوان مثال، اپل برای ورود به بازار کشورهای در حال توسعه نسخه ارزان تر آیفون را عرضه کرد و با این کار هم به نیاز بازار پاسخ داد و هم سهم بازار خود را گسترش داد.

در شرایط رکود مشتریان به دنبال کالاهایی هستند که زندگی شان را آسان تر یا مقرون به صرفه تر کند. بنابراین، نوآوری های هدفمند می توانند ارزش درک شده محصول را چند برابر کنند. تحلیل دقیق نیازهای جدید مشتریان، اولین قدم برای جهت دادن به نوآوری هاست. شرکت هایی که تیم های توسعه محصول خود را تشویق به خلاقیت و ریسک پذیری کنترل شده می کنند، معمولاً شانس بیشتری برای بقا و حتی رشد در دوران رکود دارند. این نوآوری ها حتی می توانند به تمایز رقابتی پایداری در دوران رونق تبدیل شوند.

در نهایت باید گفت رکود شاید بازار را کند کند، اما خلاقیت را متوقف نمی کند. اگر برندی جسارت کند و به جای ترسیدن، دست به نوآوری بزند، آینده روشن تری در انتظارش خواهد بود.

تقویت ارتباط انسانی برند

در زمان های بحرانی مردم بیش از هر زمان دیگری به ارتباط انسانی نیاز دارند. برندهایی که در این دوران بتوانند چهره ای انسانی، صمیمی و همدلانه از خود نشان دهند، جایگاه ویژه ای در دل مشتریان پیدا خواهند کرد. این یعنی وقت آن است که برندها ارتباطات انسانی خود را تقویت کنند؛ آن هم نه فقط با شعار! تقویت ارتباط انسانی فراتر از تبلیغات رسمی یا پیام های خشک حوزه برندینگ است. این یعنی صحبت کردن با مشتریان به زبان خودشان، شنیدن دغدغه ها و نشان دادن اینکه برند همراه آنهاست. مثلا در دوران پاندمی کرونا، برند ایر بی ان بی با ارسال پیام های شخصی به میزبانان خود درباره تغییر سیاست های کنسلی و ارائه کمک های مالی توانست وفاداری جامعه خود را حفظ کند.

یکی از راه های ایجاد ارتباط انسانی، استفاده از روایت های شخصی، داستان های واقعی مشتریان یا حتی معرفی اعضای تیم برند به مخاطبان است. این کار باعث می شود برند از یک موجودیت بی روح به دوستی آشنا تبدیل شود. در شبکه های اجتماعی، پاسخ گویی فعال، تعامل دوستانه و ارائه محتواهای احساسی و انگیزشی می تواند نقش بسیار موثری ایفا کند. این ارتباطات انسانی، مثل پلی عمل می کند که در روزهای سخت اعتماد مشتریان را حفظ می کند. در نهایت باید به یاد داشت که تکنولوژی ابزار ماست، اما ارتباطات انسانی پیامی است به یادماندنی. در سخت ترین روزها برندهایی که دل به دل مشتری می دهند، آینده را برای خود روشن تر می کنند.

مطلب مرتبط: چطور وضعیت مالی کسب و کار کوچک مان را تضمین کنیم؟

شروع همکاری های استراتژیک

رکود زمانی است که دست به دست هم دادن می تواند راهگشا باشد. بسیاری از برندها در دوران سخت با همکاری های استراتژیک توانستند منابع خود را بهینه کرده و فرصت های جدیدی ایجاد کنند. اتحادهای هوشمندانه می توانند هزینه ها را کاهش داده، دامنه دسترسی را افزایش دهند و مزیت رقابتی ایجاد کنند.

همکاری می تواند میان برندهای مکمل، کسب و کارهای کوچک و بزرگ یا حتی میان برند و جامعه محلی شکل بگیرد. برای نمونه، برند گو پرو با برند ردبول همکاری کرده و این اتحاد باعث شد هر دو برند با کمترین هزینه ممکن بیشترین مخاطب ممکن را به دست بیاورند.

این همکاری ها می توانند شامل کمپین های مشترک بازاریابی، پروژه های مشترک تحقیق و توسعه یا حتی به اشتراک گذاری شبکه های توزیع باشند. نکته کلیدی این است که همکاری باید بر پایه ارزش های مشترک و اهداف مکمل بنا شود.

برای یافتن شرکای مناسب، برندها باید نگاه استراتژیک داشته باشند و به دنبال کسانی باشند که نقاط ضعف شان را پوشش دهند یا دسترسی به بازارهای جدید را ممکن سازند. شفافیت، تعهد و اعتماد، سه رکن اصلی هر همکاری موفق هستند. در نهایت، رکود می تواند قدرت انفرادی برندها را کاهش دهد، اما قدرت جمعی را افزایش می دهد. همکاری های استراتژیک می توانند همچون قایقی باشند که برندها را از دریای توفانی رکود عبور داده و به ساحل امن فرصت ها برسانند.

سخن پایانی

رکود اقتصادی مثل راه رفتن روی طناب باریکی است که زیر آن پرتگاهی از نگرانی و عدم قطعیت وجود دارد، اما درست مانند یک بندباز ماهر، برندهایی که مهارت های لازم را داشته باشند می توانند از این مسیر عبور کنند و حتی قوی تر از همیشه به مقصد برسند.

مطلب مرتبط: بازاریابی در لحظه؛ نیاز امروز کسب و کارها

ما در این مقاله دیدیم چطور نقشه راهی برای موفقیت در شرایط رکود باید داشت. هر کدام از تکنیک های مورد بحث در این مقاله به ما یادآوری می کنند که رکود پایان راه نیست، بلکه می تواند آغازی برای ساختن برندی قوی، منعطف و محبوب تر باشد. فقط کافی است به جای انفعال، با چشمانی باز و دستانی خلاق، فرصت ها را شکار کنیم. پس اگر امروز آسمان بازار ابری است، نگران نباشید. ابرها کنار خواهند رفت. مهم این است که در این روزهای خاکستری چراغ برندتان را روشن نگه دارید و با امید، خلاقیت و پشتکار، آینده ای روشن تر برای خود بسازید.

منابع:

https://neilpatel.com

https://hbr.org

https://www.forbes.com