تحقیقات بازار متدولوژی و روش‌ های اجرا

در ادامه مطالب پیشین، در این مقاله نیز یکی دیگر از دغدغه‌های احتمالی صاحبان مشاغل را مورد بررسی قرار خواهیم داد. 

 در طول سالیان گذشته با مشتریانی برخورد داشته‌ایم که اگرچه در بخش مارکتینگ برند خود مشغول به کار بوده‌اند، ولیکن نمی‌توانسته‌اند به‌خوبی درک کنند که برای چه اهدافی باید درخواست پروژه کمی را داشته باشند و برای چه درخواستی باید از شرکت تحقیقات بازار درخواست پروژه کیفی را داشته باشند و بعضا بر اشتباه اولیه خود در تشخیص و تدوین متدولوژی اصرار نیز دارند که این امر در‌نهایت نتیجه و خروجی مطلوبی را به ارمغان نخواهد آورد. 

پیش از آنکه نکاتی را در این باره بیان کنم که می‌تواند در تشخیص اولیه متدولوژی به شما کمک کند، باید دو موضوع مهم را یادآوری کنم: 

1-‌‌ اول آنکه تشخیص و تعیین متدولوژی یک پژوهش جزو وظایف شرکت‌های تحقیقات بازار است. آنها هستند که موظف‌اند به‌خوبی به درخواست شما گوش کنند، آن را تحلیل کنند و در‌نهایت مناسب‌ترین روش اجرا را به اطلاع شما برسانند. بنابراین نگران این امر نباشید! شما تنها می‌توانید در مناقصه یا RFP  خود (پیش از این به تفصیل در مورد RFP  صحبت کرده‌ایم) تنها و تنها اهداف خود از پژوهش را بیان کنید و خود را درگیر تعریف روش اجرا نکنید. 

2-  به دانش و تجربه شرکت تحقیقاتی که تصمیم گرفته‌اید با آن کار کنید ایمان بیاورید. آنها سال‌ها تجربه مواجه شدن با درخواست‌هایی مشابه درخواست فعلی شما را داشته‌اند، ضمن آنکه در‌نهایت آنها مسئول خروجی خواهند بود. شما می‌توانید از آنها درخواست کنید در پروپوزال خود به روشنی بیان کنند چرا یک روش را به شما پیشنهاد می‌دهند و چرا روشی را پیشنهاد نمی‌دهند؟ با کنار هم قرار دادن پروپوزال‌های چند شرکت، به‌راحتی می‌توانید تشخیص دهید و مطمئن شوید که چه روشی مناسب‌ترین روش برای پژوهش شماست. 

اما اگر مشتاق هستید که خود شما هم به‌عنوان مشتری، یک ایده اولیه به‌عنوان روش اجرا را به تیم تحقیقاتی پیشنهاد دهید، می‌توانید موارد زیر را در نظر داشته باشید: 

اصولا در چه مواردی بهتر است به تحقیقات کمی فکر کنم؟ 

1- ‌نخستین و مهم‌ترین نکته زمانی است که شما نیازمند اعداد و ارقام آماری هستید، نیازمند آگاهی از درصد دقیق تغییرات هستید، یا زمانی که می‌خواهید یک روند یا Trend را به‌صورت کاملا ملموس در نمودارهای آماری مشاهده کنید. تحقیقات کمی یعنی نبرد اعداد، درصد‌ها و نمودارهای آماری با هم! به‌عنوان مثال می‌توانیم برندی را مثال بزنیم که مشتاق است از مسائلی چون آگاهی از برند و میزان مصرف یک محصول، قبل و پس از یک کمپین تبلیغاتی آگاه شود.

2-‌ زمانی که شما با یک نمونه بزرگ مواجه هستید. زمانی که صحبت از ارزیابی چند صد نفر پاسخگو می‌شود. به‌عنوان مثال می‌توانیم انواع گسترده‌ای از سنجش رضایت مصرف‌کنندگان یک برند را نام ببریم. 

3-‌ زمانی که شهر‌های مورد بررسی شما بیش از چند شهر است و با گستردگی جغرافیایی مواجه هستید.

4-‌ زمانی که شما به دنبال یافتن پاسخ پرسش‌هایی هستید که عمدتا دلایل منطقی دارند نه احساسی.

5-‌ زمانی که به دنبال یافتن پرسش‌هایی مانند کی، کجا، چند وقت یکبار، چه تعداد، چه میزان و چه اندازه هستید.

6-‌ زمانی که دقیقا مطمئن هستید و به‌خوبی می‌دانید چه مواردی را می‌خواهید مورد سوال قرار دهید. به تک‌تک اهداف یا حتی سوالات از قبل فکر کرده‌اید و تنها جواب همان سوالات را می‌خواهید.

اصولا در چه مواردی پژوهش‌های کیفی راهگشا خواهند بود: 

پیش از این بیان کرده‌ایم که پژوهش‌های کیفی، عمدتا پژوهش‌هایی گفت‌وگو‌محور هستند. همانند پژوهش‌های کمی پرسشنامه‌های ساختار‌یافته وجود ندارد و عمدتا با راهبری مجری جلسه که به اصطلاح Moderator  خطاب می‌شود ادامه می‌یابد و اصولا در موارد مواجهه با سوالات زیر استفاده از این روش می‌تواند مفید باشد: 

1-‌ به‌عنوان مهم‌ترین موضوع، زمانی این نوع از پژوهش پیشنهاد می‌شود که به دنبال یافتن پاسخ پرسش‌هایی که با چرا و چطور شروع می‌شوند هستید. اصولا «چرا» زمانی پرسیده می‌شود که شما به‌خوبی از موضوعی آگاه نیستید و به دنبال یافتن دلایل عمدتا توصیفی تاثیرگذار بر آن موضوع هستید.

2-‌ زمانی که به دنبال خلق ایده‌های جدید در مورد یک موضوع هستید  Insight generation (به‌عنوان مثال وقتی می‌خواهید به خلق کانسپت محصول جدید خود فکر کنید).

3-‌ زمانی که چندان نیازی به نمودارهای آماری ندارید.

4-‌ زمانی که به دنبال پی بردن به عمق یک مشکل در مورد برند یا محصول خود هستید.

5-‌ زمانی که علاوه بر آگاه شدن از دلایل مستدل عقلانی، به دنبال آگاهی از محرک‌های روحی نیز هستید. به‌عنوان مثال بخش قابل توجهی از پژوهش‌ها بر المان‌های مرتبط با برند را می‌توان نام برد.

6-‌ زمانی که جامعه آماری شما چندان بزرگ نیست. 

با آگاهی از موضوعات اولیه‌ای که در بالا گفته شد، می‌توانید با اعتماد‌به‌نفس بیشتری با آژانس تحقیقاتی مذاکره کنید و به‌راحتی برداشت اولیه خود را با آنها به اشتراک گذارید. مطمئن باشید شرکت‌های تحقیقاتی خوشحال خواهند شد که شما هم در تعیین بهترین متدولوژی نظرات خود را بیان کنید.  در مطلب بعدی، به مرسوم‌ترین روش‌های اجرای پژوهش‌های کیفی و کمی خواهیم پرداخت.