قلب تپنده سازمان در دستان مشاوران فروش

مهم‌ترین فاکتور ماندگاری یک بنگاه اقتصادی، ماندگاری آن محصول به واسطه فروش و پذیرش مشتریان است. امروزه، تقریبا همه مجموعه‌ها بخشی تحت عنوان بخش فروش را در ساختار خود تعریف کرده‌اند؛ اما به صرف داشتن چنین بخشی شما نمی‌توانید مدعی این باشد که فروش محصول یا خدمات‌تان روند مناسبی را طی می‌کند. برای این امر مشاوران مدیریت فروشی هستند که می‌توانند با شناختی که نسبت به بازار و علوم جدید جذب مشتری دارند با ارائه چند مدل ساده ناگهان تحول بزرگی در میزان فروش محصولات شما ایجاد کنند. در همین رابطه، با هومن مطیعی‌خواه مشاور و مدیر فروش و مدیر جوان برتر سال 84 گفت‌وگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

به صورت کلی نقش مشاور فروش در یک مجموعه چیست؟
هر مکانی که در قبال مبلغی به شخصی حقیقی یا حقوقی کالا یا خدماتی ارائه کند، فروش یا ارائه خدمات نامیده می‌شود. مشاوره فروش و بازاریابی در یک دهه اخیر در ایران اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. در سال‌های گذشته مجموعه‌های بزرگ و کوچک در راستای فروش کاملا سنتی فعالیت می‌کردند؛ ولی با ورود به بازار‌های بزرگ و رشد مقوله تکنولوژی که بحث فروش را زیر لوای خود قرار داده، این مجموعه‌ها دچار مشکلات متعددی شدند. ما در سطح کشور مجموعه‌های بسیار خوبی داریم، مثلا در زمینه مواد افزودنی بتن در سطح کشور مجموعه‌هایی وجود دارند که به لحاظ فنی بسیار قوی هستند و حتی از کشور‌های حاشیه خلیج فارس و کشورهای اروپایی برای مشاوره گرفتن از آنها بهره بردند؛ اما همین شرکت‌ها در معرفی و ارائه محصولاتشان بسیار ضعیف عمل کرده‌اند؛ زیرا روند فروش و بازاریابی آنها روش سنتی بوده است.

بنابراین، بحث فروش یک بحث مدرن است و مدل‌های سنتی پاسخگو نیست.
البته در ایران به دلیل شرایط خاصی که وجود دارد، نمی‌توانیم رویه سنتی را به کل کنار بگذاریم و فقط از روش‌های علمی بهره ببریم؛ روشی که در ایران استفاده می‌شود یک تلفیقی از فروش و بازاریابی سنتی و فروش علمی و بازاریابی مدرن است. به این خاطر که خواه ناخواه متاسفانه هنوز بسیاری به فروش سنتی پیابند هستند و فاصله گرفتن از این شیوه به شکل کامل امکان ندارد. حوزه‌های مشاور فروش مجموعه‌ها را با روند صحیح و علمی فروش در بازار آشنا می‌کنند و ارشد درباره بهترین روند و روش ممکن برای بیشترین عرضه محصولات به مدیران آگاهی می‌دهند. در کشور مجموعه‌های کوچکی وجود دارند که کالاهای لوکس را با قیمت بالا ارائه می‌کنند؛ ولی در این شرایط این شرکت‌ها به دلیل آگاهی نسبت به چگونگی ارائه محصول، بازار خوبی را در اختیار گرفته‌اند. این نشان‌دهنده آشنایی به روند چگونگی تولید، توزیع و خدمات پس از فروش این شرکت‌هاست. مشاوران فروش هدفشان ارائه بهترین مدل متناسب با هر مجموعه‌ای است تا بتوانند روند گفته شده را به بهترین نحو ممکن طی کنند.

برای وارد شدن به این پروسه و داشتن یک رویه فروش علمی و به‌روز باید چه عواملی را در نظر گرفت؟
در نخستین قدم آموزش نقش بسزایی دارد. مشاوره فروش ابتدا از بالاترین سطح مدیریتی تا کارکنان را تحت آموزش قرار می‌دهد تا با دنیای مدرن فروش و بازاریابی آشنا شوند و بدانند در این رویه چه وظایفی دارند و چگونه باید عمل کنند. در همین راستا باید بدانیم که گواهینامه فروش دال بر این نیست که ما در حیطه فروش فرد خبره‌ای هستیم؛ بلکه هنگامی این گواهینامه ارزش دارد که ما به شکل عینی بهترین راهکارها را در اختیار بگیریم. در همین راستا لازم است تا مدیر عامل در نخستین قدم به بحث مدیریت فروش و بازاریابی اشراف کامل داشته باشد. ما معتقدیم، بخش فروش و بازاریابی قلب تپنده هر سازمانی است و اگر این قلب تپنده درست کار نکند؛ روند کارآیی تمام بخش‌ها و واحدها مختل می‌شود. بنابراین مدیر موفق باید نسبت به دنیای فروش و به حوزه مالی اشراف داشته باشد. مدیرعاملی که نسبت به بحث فروش و بازار آشنایی نداشته باشد؛

دنیای واحد مالی برایش تشکیل نمی‌شود. مشاوران به این مدیر کمک می‌کنند تا به شناخت کاملی از بازار محصولش برسد و در کنار آن سبب آشنایی او با روند فعالیت پرسنل فروش از بالاترین مقام تا پایین‌ترین آنها می‌شود و در نهایت تصویر درستی از اقلیم‌های متفاوت به او می‌دهد؛ زیرا رفتار و نحوه پذیرش هر محصول در هر اقلیم متفاوت است و عدم شناسایی آنها سبب می‌شود که در بازار از رقبا عقب بماند.

مزیت رقابتی که این شرایط برای بنگاه‌ها ایجاد می‌کند چیست؟
در دنیای بازار یا فروش ما باید بدانیم که رقیب کوچک معنایی ندارد، بسیاری از شرکت‌ها با موفقیت در عرصه بازار دچار این سوءتفاهم می‌شوند که چون در حال حاضر، جایگاه خوبی دارند، لیدر بازار هستند و در همین جایگاه نیز باقی می‌مانند؛ درحالی‌که کافی است تا روند فروششان دچار مشکل شود و جایی لغزشی اتفاق بیفتد و حتی با یک نوآوری شرکت سوم ناگهان سهم بازار خود را از دست بدهد و به دنبال آن جایگاهش را پلکانی از دست خواهد داد. این شرکت‌ها اگر به گذشته خود بنگرند، می‌بینند که از ابتدا لیدر بازار نبوده‌اند و روند خاصی را طی کرده‌اند تا به این جایگاه رسیده‌اند.

چطور می‌توان در جایگاه لیدر تثبیت شد و خطرات احتمالی بازار را کنار زد؟
پس از این، پروسه کسب اعتماد‌سازی و ماندگاری مشتریان اهمیت دارد. این بحث خیلی کلان است؛ اما به شکل کلی نگه داشتن یک مشتری بسیار دشوارتر از فروش کالا در ابتداست. بسیاری شرکت‌های به نام وجود دارند که مشتری پس از خرید محصول به دلیل عدم رضایت دیگر خریدی انجام نداده و شرکت مشتری خود را از دست داده است. شما طی یک فرآیند تبلیغات محصولی را به مصرف‌کننده ارائه می‌کنید و مشتری به خریداری آن متقاعد می‌شود. در اینجا شما پروسه تولید ارائه و جذب مشتری را پشت‌سر گذاشته‌اید؛ اما اگر پس از آن مشتری احساس مسئولیت شما را در قبال محصول خریداری شده نبیند و در صورت نارضایتی اگر جایی نباشد که پاسخگوی اعتراض او باشد، خواه ناخواه شما در ورطه از دست دادن مشتری می‌افتید. نکته کلیدی در این میان نحوه ارائه کالا به مشتری است. توضیحات، کافی فروشنده حتی در انتخاب‌های کلان اهمیت دارد. این توضیحات نظر خریدار را کاملا تغییر داده و می‌تواند نقش عمده‌ای را در نظر او ایفا کند. ارائه نظر حتما باید همراه با یک پشتوانه علمی و متکی بر کیفیت و خدمات پس از فروش کالا باشد. هدف هر تولیدی ماندگاری است. تنها شرکت‌های هرمی هستند که هدفی ندارند و با فروش یک محصول به دنبال جذب یک پول هستند و بقیه بنگاه‌ها قصد ماندگاری دارند. پشتوانه و عملکرد مناسب راز ماندگاری شماست. مقوله مسئولیت‌پذیری بنگاه برای مشتری خیلی اهمیت دارد.

این مسئولیت‌پذیری از کجا می‌آید و چگونه مشتری را حفظ می‌کند؟
مسئولیت‌پذیری به صحت صداقت و ادعایی که درباره محصول و خدماتی که ارائه می‌دهید، وابسته است. ممکن است کالایی باشد که رقبای بسیار قوی دارد و حتی ممکن است کیفیت محصول آنها با کالای شما برابری کند و وجه تفکیکی شما با آنها نحوه ارائه و خدمات کالاست. برای کسب اعتماد مشتری شما می‌توانید در توضیحات خود تمام رقبا و کالاهایی را که با شما برابری می‌کنند و حتی نسبت به شما در جایگاه بهتری هستند، معرفی کنید؟ در این شرایط شاید بگویید چرا مشتری با آگاهی از ویژگی‌های دیگر رقبا محصول یا خدمات شما را خریداری می‌کند، اینجا جایی است که شما برگ برنده محصول خود را رو می‌کنید و آن وجه تمایزی است که برای شما مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. نکته کلیدی اینجاست که شما تا جایی که لازم نیست از آن استفاده نمی‌کنید. ممکن است این تفاوت قیمت باشد. البته امروز چیزی که بیش از قیمت برای مردم اهمیت دارد، کیفیت و خدمات پس از فروش محصول شماست. ممکن است شما مشتری ثابتی داشته باشید؛ اما ناگهان با کوچک‌ترین مشکل در محصول و به دنبال آن عدم مسئولیت‌پذیری مشتریتان را از دست دهید.

در یک جمع‌بندی چه مراحلی را باید طی کرد تا به یک پروسه فروش ایده‌آل رسید؟
در یک جمع‌بندی پروسه آموزش، نگاه و سرپرستی دوستان فروش با دیدگاه روز و تلفیق با دیدگاه سنتی، نحوه ارائه کالا در اقلیم‌های مختلف، تبلیغات مناسب، تعریف اتاق فکر برای استفاده از کوچک‌ترین سمت بنگاه‌ها که به تحول عمده‌ای در سازمان می‌شود؛ (ممکن است ایده باب میل شما نباشد، ولی یک ایده بزرگ می‌تواند تحول بزرگی در سازمان شما ایجاد کند) می‌تواند یک خروجی فروش خوب
به شما ارائه دهد.