اصول مدیریت برند: هنر خلق میراث ماندگار

ایده های بزرگ مانند جرقه های درخشان هستند. آنها می توانند در یک لحظه یک اتاق تاریک را روشن کرده و مسیری جدید را نشان دهند. هر کسب و کار موفقی با یکی از همین جرقه ها آغاز می شود: یک محصول انقلابی، یک خدمت نوآورانه یا یک راه حل هوشمندانه برای یک مشکل قدیمی. این لحظه هیجان انگیز، لحظه تولد یک برند است. اما یک جرقه به تنهایی خانه ای را گرم نمی کند و یک محصول عالی به تنهایی یک برند افسانه ای نمی سازد.

پس از فروکش کردن هیجانات اولیه، کار واقعی آغاز می شود. کاری که در سکوت دور از چشم ها و اغلب بدون هیاهوی کمپین های بزرگ تبلیغاتی انجام می شود. این کار مدیریت برند نام دارد. این فرآیند، هنر و علم پرورش دادن آن جرقه اولیه و تبدیل کردن آن به یک آتش پایدار و گرمابخش است که برای نسل ها روشن بماند. مدیریت برند پاسخ به این سوال حیاتی است: چگونه یک نام تجاری، از یک کلمه در بازار، به یک باور در قلب مشتریان تبدیل می شود؟ این فرآیند تفاوت میان یک موفقیت زودگذر و یک میراث ماندگار مانند اپل، کوکاکولا یا ولوو را رقم می زند.

مدیریت برند چیست؟ 

بسیاری مدیریت برند را با بازاریابی اشتباه می گیرند. این دو به هم مرتبط هستند، اما یکسان نیستند. بازاریابی مجموعه ای از تاکتیک ها برای جلب توجه و ایجاد فروش است؛ مانند یک کمپین تخفیف فصلی یا یک تبلیغ هوشمندانه. اما مدیریت برند یک استراتژی بلندمدت و یک فلسفه فراگیر است. اگر بازاریابی صدای برند باشد، مدیریت برند شخصیت و هویت پشت آن صداست.

مطلب مرتبط: مدیریت برند به شیوه واقع گرایانه

مدیریت برند فرآیند استراتژیک خلق، حفظ و ارتقای یک برند است. این یعنی اطمینان حاصل کردن از اینکه هر کاری که شرکت انجام می دهد، از طراحی بسته بندی گرفته تا لحن پاسخگویی تیم پشتیبانی، در راستای قولی است که برند به مشتریانش داده است. یک مدیر برند نگهبان این قول است. او مطمئن می شود که در گذر زمان در هنگام رشد، تغییر و حتی بحران، شخصیت اصلی برند دست نخورده و معتبر باقی بماند.

عناصر برند

یک برند از دو بخش اصلی تشکیل شده است: بخش قابل مشاهده و بخش احساسی. وظیفه مدیریت برند، هماهنگ کردن کامل این دو بخش است.

عناصر ملموس، چهره برند شما هستند. اینها شامل لوگو، پالت رنگی، طراحی بسته بندی و حتی صدای زنگی است که در تبلیغات تان به کار می برید. این عناصر، اولین نقطه تماس مشتری با شما هستند و باید فورا قابل تشخیص باشند. وقتی شما جعبه آبی رنگ برند تیفانی را می بینید، حتی قبل از باز کردن آن، حسی از لوکس بودن و کیفیت به شما منتقل می شود. این یک تصادف نیست. این نتیجه دهه ها مدیریت دقیق و وسواس گونه بر روی یک عنصر ملموس است تا به نمادی از یک قول ناملموس تبدیل شود.

اما قلب تپنده یک برند در عناصر ناملموس آن نهفته است. اینها شامل شهرت، تجربه مشتری و ادراکی است که مردم از شما دارند. این بخش، پاسخ به این سوال است که مشتریان در غیاب شما، درباره تان چه می گویند. برند ولوو برای دهه ها مدیریت دقیقی روی قول ایمنی داشته است. این قول، یک عنصر ناملموس است، اما در تمام تصمیمات شان، از طراحی مهندسی خودرو ها گرفته تا پیام های بازاریابی شان، جریان دارد. مدیریت برند در اینجا یعنی زندگی کردن با آن قول و اثبات مداوم آن به مشتریان.

پیدا کردن جایگاه منحصربه فرد خود در جهان

یک مدیر برند موفق، یک استراتژیست ماهر است. او می داند که شما نمی توانید برای همه، همه چیز باشید. تلاش برای راضی کردن تمام سلیقه ها، سریع ترین راه برای تبدیل شدن به یک برند بی هویت و فراموش شدنی است. بنابراین، یکی از وظایف اصلی مدیریت برند، تعیین یک جایگاه مشخص، متمایز و مطلوب در بازار است.

مطلب مرتبط: مدیریت برند در کمترین زمان ممکن

این کار با پاسخ دادن به چند سوال کلیدی آغاز می شود: مخاطب هدف ما دقیقا کیست؟ ما چه ارزش منحصر به فردی را به این مخاطب ارائه می دهیم که رقبا نمی توانند؟ و در نهایت، ما می خواهیم در ذهن این مخاطب، با چه کلمه ای شناخته شویم؟ اپل با نوآوری و سادگی، نایک با عملکرد قهرمانانه و آمازون با راحتی و انتخاب بی پایان شناخته می شوند. این جایگاه یابی دقیق به آنها اجازه می دهد تا تمام انرژی و منابع خود را بر روی ارائه یک پیام شفاف و قدرتمند متمرکز کنند.

ثبات: رهبر ارکستر برند شما

تصور کنید به کنسرت یک ارکستر بزرگ رفته اید. هر نوازنده، نماینده یکی از بخش های شرکت شماست: تیم فروش، تیم محصول، تیم بازاریابی و تیم خدمات مشتریان. اگر هر نوازنده ای ساز خود را بدون توجه به دیگران و با نتی متفاوت بنوازد، نتیجه چیزی جز یک صدای گوش خراش و آزاردهنده نخواهد بود.

نقش مدیریت برند، دقیقا نقش رهبر این ارکستر است. او اطمینان حاصل می کند که همه، از یک نت واحد پیروی می کنند و یک ملودی هماهنگ و دلنشین را می نوازند. این یعنی رنگ لوگو در وب سایت باید دقیقا همان رنگ روی کارت ویزیت باشد. لحن یک پست اینستاگرامی باید با لحن یک ایمیل پشتیبانی همخوانی داشته باشد. قول داده شده در یک تبلیغ، باید عینا در تجربه واقعی محصول محقق شود. 

این ثبات و هماهنگی در تمام نقاط تماس، به مرور زمان باعث ایجاد اعتماد می شود. اعتماد، همان چیزی است که مشتریان عادی را به طرفداران وفادار تبدیل می کند؛ افرادی که نه تنها بارها از شما خرید می کنند، بلکه با افتخار برند شما را به دیگران نیز توصیه می کنند.

حفاظت از برند در زمان بحران

قدرت واقعی مدیریت برند، در روزهای آفتابی مشخص نمی شود، بلکه در دل توفان ها و بحران هاست که خود را نشان می دهد. هر برندی، دیر یا زود با یک چالش روبه رو خواهد شد؛ یک محصول معیوب، یک خبر منفی یا یک اشتباه در شبکه های اجتماعی. نحوه واکنش برند در این لحظات، می تواند آینده آن را برای همیشه تعیین کند.

مطلب مرتبط: مدیریت برند به زبان ساده

یک مدیریت برند قوی از قبل برای چنین روزهایی آماده است. آنها یک برنامه مدون برای مدیریت بحران دارند و می دانند که در این مواقع شفافیت، مسئولیت پذیری و سرعت عمل، حیاتی ترین عناصر هستند. پاسخ صادقانه و انسانی، حتی به یک اشتباه بزرگ، می تواند یک بحران را به فرصتی برای نشان دادن شخصیت واقعی برند و تقویت اعتماد مشتریان تبدیل کند.

سخن پایانی

مدیریت برند یک وظیفه نیست؛ یک ذهنیت است. یک فرهنگ است که باید در رگ و پی کل سازمان جریان داشته باشد. این درک عمیق است که هر تصمیم، هر محصول و هر تعامل، در حال ساختن یا تخریب کردن آجرهای ساختمان شهرت برند است. این فرآیند، یک ماراتن بی پایان است، نه یک دوی سرعت. این نیازمند صبر، استراتژی و یک تعهد خستگی ناپذیر به قولی است که در روز اول به دنیا داده اید. کسب وکارهایی که این حقیقت را درک می کنند، آنهایی هستند که از هیاهوی زودگذر بازار عبور کرده و نام خود را نه تنها در تاریخ صنعت، بلکه در قلب و ذهن نسل ها ثبت می کنند. آنها به دنبال فروش نیستند؛ آنها در جست وجوی یک میراث ماندگار هستند.

منابع:

https://www.investopedia.com

https://www.acquia.com