چرا بعضی داستان ها به جایی نمی رسند؟

دنیای داستان سرایی برند مملو از تلاش هایی است که به جایی نرسیده اند.  درست مثل آکادمی های فوتبالی که هزاران نوجوان با امید به تبدیل شدن به لیونل مسی یا کریستیانو رونالدو وارد آنها می شوند اما در نهایت تنها یکی یا دو نفر به سطح اول دنیا می رسند، اما چرا چنین وضعیتیبرای برندها روی می دهد؟ چون روایت موفق فقط داستان گفتن نیست؛ ساختن ارتباط، خلق همدلی و شکل دهی به تصویر ذهنی برند است. اگر این مسیر با اشتباه طی شود، نتیجه چیزی نیست جز شکست در ذهن مخاطب؛ به همین سادگی!

ما در این مقاله  شما را با چند اشتباه رایج در داستان سرایی برند آشنا می کنیم که با دوری از آنها می توان شانس ماندگاری در ذهن مشتری را افزایش داد. فکر می کنم از همین الان برای شروع ماجراجویی مان آماده اید، مگر نه؟

فقدان قهرمان مشخص در داستان

یکی از بزرگ ترین اشتباهات برندها در روایت پردازی نداشتن یک قهرمان مشخص در داستان است. برندها گاهی فراموش می کنند که هر داستان خوب، باید حول یک شخصیت محوری بچرخد که مخاطب بتواند با او همذات پنداری کند. وقتی قهرمان داستان مبهم، کلی یا غیرقابل لمس باشد، مخاطب نمی داند باید در کجای روایت بایستد یا با چه کسی همراه شود.

مطلب مرتبط: خلق هویت برند با داستان سرایی: راهنمایی برای کارآفرینان

در غیاب قهرمان، برند به جای خلق ارتباط صرفا روایتگر یک توصیف بی روح می شود. بسیاری از برندها خودشان را قهرمان داستان می دانند، در حالی که در واقع این مشتری است که باید قهرمان باشد و برند فقط نقش راهنما را بازی کند. این اشتباه باعث می شود داستان برند از اساس دچار بحران زاویه دید شود.

علاوه بر این، قهرمان سازی نیازمند وضوح، چالش و تحول است. اگر قهرمان نه با چالشی روبه رو شود، نه تغییری در مسیرش اتفاق بیفتد، داستان هیچ کششی نخواهد داشت. به عبارت دیگر، یک شخصیت ایستا هیچ وقت الهام بخش نخواهد بود. برندهایی که قهرمان داستان شان را با دقت انتخاب می کنند، نه تنها همدلی مخاطب را جذب می کنند، بلکه راه را برای انتقال پیام های عمیق تر هموار می سازند. داستان های اپل، نایکی یا کوکاکولا نمونه هایی از قهرمان سازی موفق  هستند که مخاطب را از همان ابتدا درگیر می کنند.

برای اجتناب از این اشتباه برند باید ابتدا تعریف کند که قهرمان کیست، چه مشکلی دارد و چگونه برند می خواهد در حل آن نقش ایفا کند. این سه گانه ساده می تواند پایه گذار یک داستان اثربخش و به یادماندنی باشد.

تمرکز بیش از حد بر خود برند به جای مخاطب

اشتباه رایج دیگر ارائه روایت براساس خود برند است؛ جایی که برند در مرکز جهان ایستاده و مخاطب صرفا نقش یک شنونده منفعل را دارد. در چنین داستان هایی برند بیشتر شبیه به یک سخنران خودشیفته است تا یک همراه الهام بخش. نتیجه این اتفاق چیست؟ بی تفاوتی کامل مخاطب.

مخاطب امروزی، به ویژه نسل های جوان، دیگر علاقه ای به شنیدن داستان های ستایش آمیز درباره شرکت ها ندارد. آنها به دنبال تجربه، معنا و بازتابی از خودشان در روایت ها هستند. وقتی تمام محور داستان فقط افتخارات، تاریخچه یا رشد برند باشد، ارتباط عاطفی شکل نمی گیرد.

این تمرکز بر خود برند معمولا ناشی از درک نادرست از جایگاه آن در داستان است. برندها باید بدانند آنها «قهرمان» نیستند، بلکه «راهنما» هستند؛ درست مثل گاندولف برای فرودو یا یودا برای لوک اسکای واکر (ماجرا خیلی سینمایی شد، نه؟). این تغییر زاویه دید کل داستان را دگرگون می کند.

داستان هایی که با نیاز مخاطب شروع می شوند و برند را به عنوان راه حل معرفی می کنند، بسیار موثرترند. برای مثال، کمپین «فقط انجامش بده» نایکی نه درباره خود برند، بلکه درباره ترغیب مخاطب به اقدام است؛ این یعنی مرکزیت با مخاطب است، نه برند. برای اجتناب از این اشتباه، برندها باید تمرین کنند که هر بار داستانی طراحی می کنند، از خود بپرسند: «مخاطب چه نقشی در این داستان دارد؟» و «آیا این روایت به زندگی او معنا، الهام یا انگیزه می دهد؟».

نبود تعارض یا کشمکش واقعی در روایت

یکی از مولفه های اصلی هر داستان تاثیرگذار وجود تعارض یا کشمکش است؛ اما بسیاری از برندها از ترس خدشه دار شدن تصویرشان داستان هایی صاف و بی نقص تعریف می کنند. این رویکرد اشتباه باعث می شود داستان آنها نه تنها باورپذیر نباشد، بلکه مخاطب را هم درگیر نکند. چرا باید کسی به روایتی گوش کند که در آن هیچ چیزی در خطر نیست؟

مطلب مرتبط: قدرت داستان سرایی در ساختن یک برند به یادماندنی

تعارض همان جایی است که شخصیت داستان رشد می کند، تصمیم می گیرد و دچار تغییر می شود. نبود تعارض، به معنای نبود تحول است. در دنیای برندینگ، کشمکش می تواند بحران مالی، چالش در نوآوری، شکست یک محصول یا حتی تغییر استراتژی باشد. اینها نه تهدید، بلکه فرصت هایی برای انسانی سازی برند هستند. داستان هایی که به طور صادقانه درباره موانع صحبت می کنند، بیشتر به دل می نشینند. برای مثال، کمپین های داو در زمینه زیبایی واقعی از نقد و شکستن کلیشه ها آغاز شدند یا برند پاتاگونیا بارها درباره تناقض میان تولید و محیط زیست سخن گفته است. همین صداقت باعث محبوبیت فراوان آنها شده است.

جالب است بدانید که حتی داستان های شکست اگر درست روایت شوند، می توانند اثرگذارتر از موفقیت های پرزرق و برق باشند. مخاطب بیشتر از پیروزی های بی دردسر، با تقلا و زخم و تجربه های واقعی ارتباط برقرار می کند. این اصل اساسی در تمام روایت های ادبی و تجاری صادق است. برندها باید شجاعت داشتن تعارض را پیدا کنند. بدون کشمکش، داستانی خلق نمی شود و بدون داستان، ارتباطی شکل نمی گیرد. به جای پاک سازی همه چیز، بهتر است نقاط چالش برانگیز را شناسایی کرده و آنها را به نفع شخصیت سازی برند به کار گرفت.

استفاده بیش از حد از شعارهای کلیشه ای

یکی از اشتباهاتی که بسیاری از برندها در داستان سرایی مرتکب می شوند، اتکا به شعارهای عمومی و توخالی است. عباراتی مثل «ما به کیفیت متعهدیم»، «اولویت ما مشتری است» یا «در پی ساختن آینده ای بهتر» آنقدر مصرف شده اند که دیگر هیچ تاثیری ندارند. این جملات چیزی از روح برند نمی گویند و فقط یک فضای مبهم و غیرقابل لمس ایجاد می کنند.

مسئله اصلی این است که شعارهای کلیشه ای اغلب جایگزین روایت می شوند. در حالی که داستان برند باید از طریق جزییات ملموس، شخصیت ها، موقعیت ها و وقایع خاص بازگو شود. وقتی برند فقط به بیان ادعاها بسنده کند، مخاطب هیچ راهی برای باور کردن یا احساس کردن آن ندارد. مثلا به جای گفتن «ما نوآوریم»، برند باید روایت کند که در کجا، چگونه و با چه تلاشی نوآوری کرده است. داستان یک تصمیم سخت در طراحی محصول یا واکنشی خلاقانه به تغییرات بازار، بسیار متقاعدکننده تر از ادعای صرف است. مشتریان امروز به دنبال نشانه اند، نه شعار.

کلیشه زدایی نیاز به شناخت عمیق از هویت برند و لحن خاص آن دارد. باید واژگان و بیان هایی را انتخاب کرد که واقعاً ریشه در تجربه برند دارند. این کار هم زمان باعث متمایز شدن برند و باورپذیر شدن روایت آن می شود.

در نهایت، داستان سرایی موفق یعنی خلق تجربه ای که در ذهن بماند. هیچ کس با شعار ارتباط نمی گیرد، اما با یک تصویر زنده، یک خاطره خاص یا یک روایت شخصی، ممکن است برای همیشه به برند وفادار بماند.

ناهماهنگی میان داستان و عملکرد واقعی برند

فراموش نکنید، تضاد میان آن چیزی که برند روایت می کند و آن چیزی است که واقعا انجام می دهد اصلا شوخی بردار نیست. این ناهماهنگی نه تنها داستان را بی اثر می کند، بلکه می تواند به شدت به اعتبار برند آسیب برساند. وقتی برند از اصالت و مسئولیت اجتماعی سخن می گوید، اما در عمل رفتارهای متضاد دارد، مخاطب احساس فریب خوردگی می کند.

مطلب مرتبط: داستان سرایی مشترک؛ تازه ترین ترند بازاریابی و برندینگ

در عصر شفافیت دیجیتال، دیگر چیزی پنهان نمی ماند. رسانه های اجتماعی، پلتفرم های نقد و بررسی و حتی گزارش های مستقل به سرعت هر تناقضی را افشا می کنند. بنابراین داستان برند باید نه فقط زیبا، بلکه درست و صادقانه باشد. داستان هایی که با رفتار واقعی برند همخوانی ندارند، خیلی زود از ذهن ها پاک می شوند یا بدتر، به داستانی علیه برند تبدیل می شوند.

برندهایی که داستان خود را با دقت و هماهنگی با عملکردشان می سازند، معمولاً اعتماد بلندمدت مشتریان را به دست می آورند. برای مثال، برند «پاتاگونیا» که درباره حفاظت از محیط زیست روایت می کند، واقعاً در خط تولید و زنجیره تأمینش هم این اصول را رعایت می کند. به همین دلیل روایتش باورپذیر است. برای اجتناب از این اشتباه، لازم است تیم های بازاریابی، روابط عمومی و عملیاتی برند همسو باشند. نباید داستانی بازگو شود که سازمان برای تحقق آن آمادگی یا اراده ندارد. بهتر است داستانی کوچک تر اما صادقانه گفته شود تا روایتی پرطمطراق اما ناهماهنگ.

بی شک داستان خوب داستانی است که زندگی کند؛ نه فقط روی کاغذ یا در تبلیغات، بلکه در تک تک رفتارهای برند. هماهنگی میان روایت و عمل، کلید ماندگاری در ذهن و قلب مخاطب است.

نادیده گرفتن زمینه بافت فرهنگی و اجتماعی مخاطب

داستان سرایی موثر همیشه در یک زمینه اجتماعی، فرهنگی و زبانی خاص شکل می گیرد. یکی از اشتباهات رایج برندها این است که روایت خود را بدون توجه به زمینه فرهنگی مخاطب تولید می کنند. نتیجه این اشتباه، داستان هایی است که نه تنها تاثیرگذار نیستند، بلکه گاه توهین آمیز یا بی ارتباط تلقی می شوند.

داستان برند باید با زبان، ارزش ها و دغدغه های مخاطب هماهنگ باشد. برای مثال، روایتی که در آمریکا جذاب است، ممکن است در ژاپن یا خاورمیانه برداشت کاملاً متفاوتی ایجاد کند. استفاده از استعاره ها، شوخی ها یا حتی عناصر تصویری باید با دقت و شناخت عمیق از مخاطب صورت بگیرد.

برخی برندها تلاش می کنند روایت خود را جهانی جلوه دهند، اما در واقعیت دچار بی هویتی می شوند. به جای این کار، بهتر است روایت ها متناسب با بازارهای مختلف محلی سازی شوند. برند نایک در کمپین هایش از این تکنیک به خوبی استفاده کرده و برای هر منطقه فرهنگی، داستان هایی اختصاصی تولید می کند.

نادیده گرفتن بافت فرهنگی گاهی باعث شکست های بازاریابی پرهزینه می شود. برندهایی که بدون درک حساسیت های نژادی، جنسیتی یا مذهبی روایت سازی می کنند، نه تنها شکست می خورند بلکه دچار بحران هویتی و رسانه ای هم می شوند. داستان خوب فقط روی کاغذ شکلنمی گیرد. در عوض باید در دل زندگی واقعی مخاطبان بنشیند. برندهایی که این نکته را درک کنند، می توانند با ظرافت و احترام، روایتی بسازند که نه تنها شنیده شود، بلکه به بخشی از زندگی مردم تبدیل شود.

سخن پایانی

در جهانی پر از محتوا، پیام و تبلیغ، داستان سرایی برند دیگر یک گزینه اختیاری نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک است. با این حال، موفقیت در این حوزه نه با آرزو، بلکه با اجتناب از اشتباهات رایج به دست می آید. روایت های بدون تعارض، پر از شعار، بدون قهرمان، ناهماهنگ با عملکرد واقعی یا جدا از بافت فرهنگی، صرفاً صداهایی خاموش در میان شلوغی بازار هستند.

مطلب مرتبط: چگونه داستان سرایی بهتری برای برند خود داشته باشیم

برندها باید بدانند که داستان، ابزار خلق احساس است و احساس، ریشه تصمیم گیری های مشتریان. هر اشتباه در داستان سرایی، یک فرصت از دست رفته برای اتصال انسانی به برند است، اما با شناخت این اشتباهات و طراحی روایت هایی صادقانه، انسانی، بومی شده و منسجم برند می تواند نه فقط دیده شود، بلکه به بخشی از حافظه بلندمدت مخاطب تبدیل گردد. داستان برند تنها زمانی معنا دارد که شنیده شود و شنیده شدن فقط زمانی اتفاق می افتد که برند با دقت گوش کند، با صداقت بگوید و با احترام روایت کند. این همان چیزی است که برندها را از محصول به افسانه تبدیل می کند.

منابع:

https://simpleshow.com

https://www.kindrahall.com