کارگاه برندسازی برای استارت آپ ها: طراحی روح کسب و کار

دنیای استارت آپ ها پر از داستان های درخشان درباره کدهای بی نقص، مدل های کسب و کار هوشمندانه و فرآیندهای سرمایه گذاری خیره کننده است. بنیانگذاران، این معماران دنیای مدرن، شبانه روز تلاش می کنند تا محصولی بسازند که مشکلی را حل کند، سریع باشد و مقیاس پذیر شود. در این میان یک کلمه اغلب به آخرین صفحه فهرست کارها رانده می شود، کلمه ای که به نظر می رسد مبهم و شاید کمی لوکس باشد: برندینگ.

بسیاری از استارت آپ ها به برندسازی به چشم رنگ و لعاب نگاه می کنند؛ کاری که باید بعد از موفقیت، جذب سرمایه و به دست آوردن سهمی از بازار به سراغش رفت. این یکی از بزرگ‎ترین و پرهزینه ترین اشتباهات استراتژیک است. ساختن یک استارت آپ بدون فکر کردن به برند، مانند ساختن یک انسان بدون شخصیت است. او ممکن است از نظر فنی بی نقص باشد، اما هیچ کس با او ارتباط برقرار نمی کند، داستان هایش را به خاطر نمی سپارد و در روزهای سخت کنارش نمی ماند.

برند به زبان خودمانی سیستم عامل کسب و کار شماست؛ مجموعه ای از باورها، ارزش ها و قول ها که تمام تصمیمات شما، از طراحی محصول گرفته تا لحن پاسخگویی به یک ایمیل، براساس آن شکل می گیرد. این تمرین ها نه برای طراحی یک لوگوی زیبا، بلکه برای کشف و ساختن دی ان ای کسب وکار شما طراحی شده اند. این یک کارگاه است، کارگاهی برای ساختن روح استارت آپ شما.

چرا بنیانگذاران شرکت از برندسازی فرار می کنند؟

برای بسیاری از بنیانگذاران، به خصوص آنهایی که پیش زمینه فنی یا مالی دارند، دنیای برندسازی پر از مفاهیم ناملموس و غیرقابل اندازه گیری به نظر می رسد. آنها با معیارهای مشخصی مانند نرخ رشد کاربر یا هزینه جذب مشتری راحت هستند، اما چطور می توان «شخصیت برند» یا «لحن صدا» را با عدد و رقم سنجید؟

این فرار یک دلیل دیگر هم دارد: ترس از محدودیت. آنها گمان می کنند که تعریف دقیق برند در روزهای اول، جلوی چرخش های احتمالی را در آینده می گیرد، اما واقعیت کاملا برعکس است. یک برند قدرتمند و ریشه دار مانند یک لنگر عمل می کند که در هنگام توفان های تغییر کشتی استارت آپ شما را ثابت نگه می دارد. 

مطلب مرتبط: بزرگ ترین اشتباهات برندسازی و راهکارهای آن

این برند است که به شما کمک می کند حتی در زمان تغییر مسیر، هویت اصلی خود را از دست ندهید. استارت آپی مانند اسلک (Slack) که به عنوان یک شرکت بازی سازی شروع به کار کرد، به دلیل فرهنگ و برند داخلی قدرتمندی که حول محور ارتباطات بهتر ساخته بود، توانست به راحتی به یک ابزار ارتباطی موفق تبدیل شود.

کارگاه اول: به چرایی کسب و کارتان بازگردید

اولین و مهمترین تمرین پیدا کردن پاسخ یک سوال سه کلمه ای است: «چرا این کار را می کنید؟». این سوال درباره پول درآوردن نیست. پول نتیجه است، نه دلیل. این سوال درباره چرایی عمیق تر و انسانی تر وجود کسب وکار شماست.

یک روش قدرتمند برای رسیدن به این عمق، تکنیک «پنج چرا» است که در ابتدا توسط شرکت تویوتا برای حل مشکلات تولید به کار گرفته شد. از خودتان بپرسید چرا این استارت آپ را راه اندازی کرده اید. به هر جوابی که رسیدید، دوباره بپرسید «چرا؟». این کار را پنج بار تکرار کنید. پاسخ نهایی، شما را به هسته احساسی و ارزشی کسب وکارتان می رساند.

بیایید یک مثال بزنیم. یک استارت آپ که اپلیکیشن برنامه ریزی مالی می سازد:

1. چرا این اپلیکیشن را ساختیم؟ برای کمک به مردم جهت مدیریت بهتر پول شان.

2. چرا کمک به مدیریت پول مهم است؟ چون استرس مالی یکی از بزرگ ترین مشکلات مردم است.

3. چرا کاهش استرس مالی مهم است؟ چون به مردم آرامش ذهنی می دهد.

4. چرا آرامش ذهنی مهم است؟ چون به آنها اجازه می دهد روی چیزهای مهمتر زندگی تمرکز کنند.

5. چرا تمرکز بر چیزهای مهمتر اهمیت دارد؟ چون به انسان ها کمک می کند تا به رویاهای شان برسند.

ناگهان این استارت آپ دیگر فقط یک اپلیکیشن مالی نیست. ماموریت اصلی آن، «دادن ابزار آرامش ذهنی به مردم برای رسیدن به رویاهای شان» است. این «چرا»ی قدرتمند، در تمام تبلیغات، طراحی ها و ارتباطات آینده آنها جریان خواهد داشت.

کارگاه دوم: برند به مثابه انسان!

اگر برند شما وارد یک مهمانی شود، چگونه رفتار می کند؟ چه لباسی پوشیده؟ چه کسانی با او صحبت می کنند و او درباره چه چیزهایی حرف می زند؟ این تمرین، شخصیت بخشی به برند است.

مطلب مرتبط: 7 اشتباه برندسازی بزرگ

ساده ترین راه برای انجام این کار، استفاده از آرکتایپ ها یا کهن الگوهای برند است. این کهن الگوها شخصیت های جهانی هستند که در ناخودآگاه جمعی ما وجود دارند. مثلا نایک یک کهن الگوی قهرمان است؛ همیشه درباره غلبه بر مشکلات و رسیدن به بهترین نسخه خود صحبت می کند. اپل ترکیبی از خالق و آزادی است؛ بر نوآوری، سادگی و به چالش کشیدن وضع موجود تاکید دارد. دیزنی کهن الگوی جادوگر است و به دنبال خلق لحظات جادویی و شگفت انگیز است.

با تیم خود بنشینید و از میان این شخصیت ها، آنی را که بیشترین شباهت را به روح کسب وکارتان دارد انتخاب کنید. سپس برایش یک پروفایل کامل بنویسید. این کار به شما کمک می کند تا تصمیم بگیرید که برندتان در موقعیت های مختلف چه واکنشی نشان خواهد داد. آیا شوخ طبع است یا جدی؟ ماجراجو است یا محتاط؟ این شخصیت، راهنمای شما در تعیین لحن صدا خواهد بود.

کارگاه سوم: صدای برندتان را پیدا کنید

لحن صدا، یعنی اینکه برند شما چگونه حرف می زند. این موضوع بسیار فراتر از انتخاب چند کلمه کلیدی است. برای تعریف آن، می توانید این تمرین ساده را انجام دهید: سه یا چهار صفت که برند شما را توصیف می کنند، انتخاب کنید. سپس برای هر کدام، مشخص کنید که نقطه مقابل آن چیست تا از آن پرهیز کنید.

برای مثال، برند تولیدکننده نوشیدنی های طبیعی اینوسنت (Innocent Drinks) لحن خود را اینگونه تعریف می کند:

•    شوخ طبع اما نه لوس.

•    دوستانه اما نه زیادی خودمانی.

•    قابل اعتماد اما نه خسته کننده.

این تعریف ساده، به تمام نویسندگان و بازاریابان شرکت یک چارچوب مشخص می دهد. آنها می دانند که باید طنز به کار ببرند، اما از مرز لودگی عبور نکنند. حالا به وب سایت یا شبکه های اجتماعی اینوسنت نگاه کنید؛ این لحن به زیبایی در تمام ارتباطات شان جاری است.

کارگاه چهارم: چه چیزی نیستید

یکی از بهترین راه ها برای پیدا کردن جایگاه منحصر به فرد خودتان، تعریف کردن چیزهایی است که مطلقا «نیستید». این تمرین به شفاف شدن هویت شما کمک شایانی می کند.

یک صفحه را به دو قسمت تقسیم کنید. در یک طرف بنویسید «ما هستیم...» و در طرف دیگر «ما نیستیم...». سعی کنید تا حد امکان صادق و بی رحم باشید. مثلا یک برند قهوه تخصصی ممکن است بنویسد:

•    ما هستیم: یک انتخاب دقیق برای خبرگان قهوه.

•    ما نیستیم: یک گزینه ارزان برای مصرف روزمره.

•    ما هستیم: متمرکز بر کیفیت و داستان هر دانه قهوه.

•    ما نیستیم: یک تولیدکننده انبوه با طعم های مصنوعی.

این تمرین به شما کمک می کند تا بدانید کدام مشتریان را باید هدف بگیرید و مهمتر از آن، از تلاش برای راضی کردن کدام مشتریان باید دست بردارید. تلاش برای راضی نگه داشتن همه، سریع ترین راه برای تبدیل شدن به یک برند فراموش شدنی است.

مطلب مرتبط: اشتباهات برندسازی در کسب و کارهای کوچک

نتیجه گیری

برندسازی یک پروژه با نقطه شروع و پایان نیست. این یک فرآیند زنده، پویا و همیشگی است که با رشد استارت آپ شما، تکامل پیدا می کند. تمرین هایی که در این کارگاه مرور کردیم، مانند روشن کردن اولین شعله های آتش هستند. وظیفه شما به عنوان بنیانگذار این است که این آتش را زنده نگه دارید.

در دنیایی که محصولات و خدمات به سرعت کپی می شوند، تنها چیزی که نمی توان از شما دزدید، برند شماست؛ یعنی همان رابطه احساسی و منحصر به فردی که با مشتریان خود ساخته اید. این سرمایه گذاری در روح کسب وکارتان، شاید در گزارش های مالی کوتاه مدت به چشم نیاید، اما در بلندمدت، همان چیزی است که استارت آپ شما را از یک پروژه موفق، به یک میراث ماندگار تبدیل خواهد کرد. حالا ابزارها را در اختیار دارید. کارگاه شما از همین لحظه آغاز شده است.

منابع:

https://www.ramotion.com

https://www.brafton.com