برندسازی با چاشنی فرهنگ خاص

فردی را در نظر بگیرید که در یک رویداد مربوط به جوایز برندهای خلاق از تی شرتی با لوگو اپل استفاده می کند. بی شک اپل به تنهایی نقشی در برگزاری این رویداد ندارد. شاید اصلا هم برنده جایزه ای نشود. با این حال هر بار که دوربین بچرخد، همه لوگو اپل را خواهند دید. این امر بیانگر اثرگذاری عمیق اپل بر روی مشتریانش است. به طوری که حتی بدون هیچ اجبار یا حتی دعوتی خیلی از مردم دنیا تی شرت هایی با لوگوی این برند به تن می کنند. 

برندینگ بدون فرهنگ سازی دقیق مثل اتلاف بودجه برند است. وقتی شما پشت برندتان یک فرهنگ دقیق داشته باشید، نتیجه اش شبیه مثال بالا خواهد شد. برندهایی مثل اپل حتی اگر سال ها در زمینه برندینگ فعالیت چشمگیری نداشته باشند، به خاطر هویت و فرهنگ منحصر به فرد برندشان ستایش خواهند شد. این دقیقا همان مسئله ای است که ما در این مقاله به دنبالش هستیم. پس با ما همراه باشید تا راه و رسم برندسازی با چاشنی فرهنگ خاص برند را یاد بگیرید. 

لوگو دیگر کافی نیست

زمانی بود که داشتن یک لوگوی جذاب و قرار دادن آن روی محصولات، برای ساختن یک برند کافی بود. برندها شبیه به نشان های افتخار بودند. شما با پوشیدن لباس یا استفاده از محصول یک برند خاص، وابستگی خود را به یک گروه یا یک سبک زندگی اعلام می کردید. برندها در آن دوران، فروشندگان بلیت یک مهمانی فرهنگی بودند. آنها به شما اجازه می دادند تا با خرید محصول شان، نشان دهید که شما هم بخشی از آن بازی هستید، اما خودشان هرگز در آن مهمانی حضور نداشتند.

امروز قواعد آن بازی برای همیشه تغییر کرده است. نسل جدید مخاطبان، به ویژه نسل زد، یک حسگر درونی بسیار قدرتمند برای تشخیص اصالت دارند. آنها به راحتی می توانند یک برند متظاهر و فرصت طلب را از یک برند اصیل و واقعی تشخیص دهند. آنها دیگر نمی خواهند یک بیلبورد متحرک برای لوگوی شما باشند. آنها از برندها انتظار بیشتری دارند. آنها نمی خواهند بلیت یک مهمانی را بخرند که توسط غریبه ها اداره می شود؛ آنها می خواهند در مهمانی ای شرکت کنند که توسط یکی از خودشان میزبانی می شود.

مطلب مرتبط: از برندسازی فرهنگی چه می دانیم؟

این تغییر پارادایم بسیاری از برندهای بزرگ و قدیمی را سردرگم کرده است. آنها سعی می کنند با کپی کردن زبان و ظاهر خرده فرهنگ ها، خود را جوان و به‎روز نشان دهند، اما نتیجه اغلب یک شکست فاجعه بار است. چون آنها فراموش می کنند که فرهنگ، یک لباس نیست که بتوان آن را پوشید. فرهنگ، یک موجود زنده است که باید آن را زندگی کرد. تلاش برای بهره برداری از فرهنگ بدون مشارکت در آن، مانند آن است که یک فرد خارجی سعی کند با حفظ کردن چند اصطلاح عامیانه، تظاهر کند که بومی یک منطقه است. این تلاش، از فرسنگ ها فاصله، غیرطبیعی و مضحک به نظر می رسد.

از حضور در بازار تا میزبانی!

برندهای پیشرو و هوشمند امروز، این تغییر را به خوبی درک کرده اند. آنها دریافته اند که راه نفوذ در قلب فرهنگ، تلاش برای فروش به آن نیست، بلکه خدمت به آن است. آنها نقش خود را از یک فروشنده بلیت، به یک میزبان مهمانی تغییر داده اند، اما یک میزبان خوب چه ویژگی هایی دارد؟

یک میزبان خوب مهمانی را برای مهمانانش برگزار می کند، نه برای خودش. او به دنبال ساختن یک تجربه است، نه فقط کسب سود. او فضایی را فراهم می کند که در آن، اعضای یک جامعه می توانند دور هم جمع شوند، با هم ارتباط برقرار کنند و علایق مشترک‎شان را جشن بگیرند. به مغازه های اسکیت بورد محلی فکر کنید. آنها فقط تخته و چرخ نمی فروشند؛ آنها به یک پاتوق برای اسکیت سواران جوان تبدیل می شوند. آنها از رویدادهای محلی حمایت می کنند، به استعدادهای جدید میدان می دهند و به قلب تپنده جامعه خودشان تبدیل می شوند.

این تغییر نقش، نیازمند یک تحول عمیق در ذهنیت است. این یعنی حرکت از پرسیدن سوال چه چیزی می توانیم به آنها بفروشیم؟ به سوی پرسیدن سوال چگونه می توانیم به جامعه آنها کمک کنیم تا رشد کند؟ برندی مانند کارهارت را در نظر بگیرید که یک برند لباس کار است. آنها می توانستند فقط لباس های مقاوم بفروشند، اما آنها یک قدم فراتر رفتند و یک لیبل موسیقی راه اندازی کردند که از هنرمندان مستقل حمایت می کند. آنها یک نیاز فرهنگی را در میان مخاطبان خود شناسایی کرده و به جای فروش یک محصول، به ساختن صحنه برای آن فرهنگ کمک کردند. این یعنی میزبانی واقعی.

این رویکرد رابطه ای بسیار عمیق تر از یک معامله ساده خلق می کند. وقتی یک برند به بخشی جدایی ناپذیر از ساختار یک فرهنگ تبدیل می شود، دیگر نیازی به فریاد زدن برای جلب توجه ندارد. اعضای آن فرهنگ خودشان به سفرای آن برند تبدیل می شوند. زیرا آن برند، دیگر یک شرکت بیرونی نیست؛ بلکه بخشی از هویت خودشان است.

معماری یک مهمانی به یادماندنی

تبدیل شدن به یک میزبان فرهنگی، یک شبه اتفاق نمی افتد. این یک فرآیند استراتژیک است که بر چند ستون اصلی بنا شده.

اولین ستون، دانش از درون است، نه از بیرون. شما نمی توانید با خواندن چند گزارش تحقیقاتی یا استخدام یک آژانس تبلیغاتی گران قیمت، به درک عمیقی از یک فرهنگ برسید. شما باید افرادی را استخدام کنید که خودشان از بطن همان فرهنگ بیرون آمده اند. آنها زبان، قوانین نانوشته، قهرمانان و ضدقهرمانان آن دنیا را می شناسند. آنها می توانند به شما کمک کنند تا تصمیماتی بگیرید که از روی احترام و درک عمیق باشد، نه از روی جهل و تظاهر.

دومین ستون، ساختن صحنه است، نه اشغال کردن آن. به جای آنکه تمام نورافکن ها را به سمت محصولات خودتان بگیرید، نور را بر روی استعدادهای نوظهور آن فرهنگ بتابانید. یک پلتفرم باشید که به هنرمندان، ورزشکاران یا کارآفرینان گمنام جامعه هدف شما فرصت دیده شدن می دهد. وقتی شما به رشد دیگران کمک می کنید، آنها نیز به رشد شما کمک خواهند کرد. این یک رابطه متقابل و محترمانه است.

مطلب مرتبط: جایگاه فرهنگ سازمانی در کسب و کار برندهای بزرگ

سومین ستون مشارکت است، نه دیکتاتوری. از جامعه خود دعوت کنید تا در شکل دهی به برند شما نقش داشته باشند. از آنها در مورد طراحی محصولات جدید نظرخواهی کنید. رویدادهایی را با همکاری خودشان ترتیب دهید. به آنها اجازه دهید بخشی از داستان برند شما را بنویسند. وقتی افراد حس کنند که صدای شان شنیده می شود و در تصمیم گیری ها نقش دارند، حس مالکیت و تعلق خاطر عمیقی نسبت به آن برند پیدا می کنند. آنها دیگر فقط یک مهمان نیستند؛ آنها خود را صاحبخانه می دانند.

این سه اصل، پایه و اساس ساختن یک برند فرهنگی اصیل است. این رویکرد نیازمند صبر، سرمایه گذاری بلندمدت و از همه مهمتر، یک علاقه و احترام واقعی به آن فرهنگ است. تظاهر در این دنیا، ماندگار نخواهد بود.

کلام پایانی

در نهایت، تفاوت میان یک برند مصرفی و یک برند فرهنگی، تفاوت میان یک لحظه و یک جنبش است. یک محصول خریداری می شود، مصرف می شود و فراموش می شود اما یک برند فرهنگی، در تار و پود زندگی مردم تنیده می شود. این دیگر فقط یک نام تجاری نیست؛ این یک نماد است، یک نقطه تجمع است، یک بخشی از خاطرات و هویت یک نسل است.

برندهایی که امروز جسارت آن را دارند تا از جایگاه امن یک فروشنده بلیت خارج شده و مسئولیت پرچالش اما پربار میزبانی را برعهده بگیرند، نه تنها در بازار امروز برنده خواهند شد، بلکه نام خود را در تاریخ آن فرهنگ نیز ثبت خواهند کرد. آنها دیگر فقط یک مهمانی برگزار نمی کنند؛ آنها در حال ساختن یک جنبش هستند و این جنبش، به مراتب از هر کمپین تبلیغاتی، ماندگارتر و قدرتمندتر خواهد بود.

منابع:

https://www.fastcompany.com