مدل های کسب و کار: انتخابی برای تولد برند

براساس گزارش مجله فوربس نزدیک به 90 درصد از استارت آپ ها در نهایت با شکست مواجه می شوند. این آمار شگفت انگیز و شاید ناامیدکننده معمولا به دلایل مختلفی مانند مدیریت ضعیف یا کمبود سرمایه نسبت داده می شود، اما یک عامل پنهان و بسیار کلیدی‎تر وجود دارد که اغلب نادیده گرفته می شود: طراحی یک مدل کسب و کار ضعیف یا نامناسب. بسیاری از کارآفرینان محصولی عالی می سازند، اما نمی دانند چگونه از آن ارزش پایدار استخراج کنند. آنها در ساختن موفق هستند، اما در معماری تجارت شکست می خورند.

این مقاله نقشه راه شما برای درک عمیق همین معماری است. ما قصد نداریم فهرستی ساده از مدل های کسب و کار را مرور کنیم. در عوض با شکستن این مفاهیم به چند حوزه استراتژیک کلیدی شما را به یک تحلیلگر مجهز تبدیل می کنیم که می تواند فراتر از محصول فکر کند. مطالعه این تحلیل به شما کمک می کند تا منطق درونی موفق ترین شرکت های جهان را درک کرده و از آن برای ایده های خود الهام بگیرید.

تحویل ارزش به مشتری

هر کسب و کاری، صرف نظر از پیچیدگی آن، باید به یک سوال اساسی پاسخ دهد: ما چگونه محصول یا خدمت خود را به دست مشتری نهایی می رسانیم؟ پاسخ به این سوال شالوده مدل کسب وکار را تشکیل می دهد. در این بخش به بررسی مدل هایی می پردازیم که بر کانال های توزیع و زنجیره تامین متمرکز هستند.

اولین و شاید بنیادی ترین مدل، تولیدکننده یا مستقیم به مصرف کننده (D2C) است. در این رویکرد، شرکت تمام مراحل تولید، بازاریابی، فروش و توزیع را خود به عهده می گیرد و واسطه ها را به طور کامل حذف می کند. این مدل به برندها کنترل کاملی بر تجربه مشتری و داده های آنها می دهد. برای مثال، شرکت واربی پارکر (Warby Parker) با فروش مستقیم عینک های خود به صورت آنلاین و حذف عمده و خرده فروشان توانست قیمت های رقابتی و تجربه مشتری منحصربه فردی را ارائه دهد. این استراتژی به آنها اجازه داد تا ارتباطی مستقیم و معنادار با مشتریان خود بسازند، چیزی که در مدل های سنتی تقریبا غیرممکن است.

در سوی دیگر طیف، مدل توزیع (Distribution) قرار دارد. در این سناریو یک شرکت محصولی را تولید می کند اما برای رساندن آن به بازار به شبکه گسترده ای از واسطه ها مانند عمده فروشان و خرده فروشان، متکی است. کوکاکولا یک نمونه کلاسیک است. این شرکت کنسانتره نوشابه را تولید کرده و سپس به شبکه جهانی از شرکت های بطری کننده و توزیع کنندگان می فروشد. قدرت این شرکت نه فقط در برند آن، بلکه در این شبکه توزیع بی نظیر و فراگیر نهفته است که محصولش را در دسترس هر مصرف کننده ای در هر گوشه از جهان قرار می دهد.

مطلب مرتبط: چه نوع کسب وکاری می توانید ایجاد کنید؟

مدل فرانشیز (Franchise) نیز شکلی از برون سپاری زنجیره ارزش است، اما با کنترل بسیار بیشتر بر برند. در این مدل، مالک یک کسب وکار (فرانشیزدهنده) به یک کارآفرین مستقل (فرانشیزگیرنده) اجازه می دهد تا تحت نام تجاری و با استفاده از فرآیندهای اثبات شده او، شعبه ای را اداره کند. مک دونالد نمونه بارز این مدل است. این شرکت مالک تمام رستوران های خود نیست؛ در عوض با ارائه یک سیستم عملیاتی دقیق از ثبات کیفیت و تجربه مشتری در هزاران شعبه در سراسر جهان اطمینان حاصل می کند. این مدل راهی هوشمندانه برای توسعه سریع و کاهش ریسک مالی است.

هنر درآمدزایی

داشتن یک کانال توزیع کارآمد به تنهایی کافی نیست. یک کسب و کار باید بتواند ارزشی که خلق می کند را به درآمدی پایدار تبدیل نماید. مدل های این بخش بر استراتژی های نوآورانه قیمت گذاری و کسب درآمد تمرکز دارند و انقلابی در نحوه تفکر ما درباره فروش ایجاد کرده اند.

مدل اشتراک (Subscription) شاید تحول آفرین ترین مدل قرن بیست و یکم باشد. به جای یک بار فروش محصول، شرکت ها دسترسی مستمر به خدمات خود را در ازای پرداخت دوره ای (ماهانه یا سالانه) می فروشند. این رویکرد، جریان درآمدی قابل پیش بینی و پایداری ایجاد می کند. نتفلیکس و اسپاتیفای نمونه های برجسته این مدل هستند. آنها صنعت سرگرمی را از مدل مالکیت (خرید دی وی دی یا آلبوم موسیقی) به مدل دسترسی تغییر دادند. موفقیت در این مدل، نیازمند تمرکز وسواس گونه بر حفظ مشتری و ارائه مداوم ارزش است.

مدل فریمیوم  (Freemium)که ترکیبی از دو کلمه «رایگان» و «پریمیوم» است، یک استراتژی محبوب در دنیای نرم افزار به شمار می رود. در این مدل نسخه پایه یک محصول به صورت رایگان ارائه می شود تا حداکثر تعداد ممکن از کاربران جذب شوند. سپس، ویژگی های پیشرفته تر یا خدمات تکمیلی با پرداخت هزینه در دسترس قرار می گیرد. دراپ باکس از این مدل برای جذب میلیون ها کاربر استفاده کرد. کاربران می توانند به صورت رایگان از حجم محدودی فضای ذخیره سازی بهره مند شوند، اما برای دریافت فضای بیشتر باید اشتراک تهیه کنند. چالش اصلی در این مدل، یافتن توازن دقیق بین ارزش نسخه رایگان و انگیزه برای ارتقا به نسخه پولی است.

خلق ارزش از طریق شبکه ها

در اقتصاد مدرن موفق ترین کسب و کارها اغلب خودشان چیزی تولید نمی کنند؛ آنها شبکه هایی را مدیریت می کنند که دیگران در آن ارزش خلق کرده و مبادله می کنند. این مدل ها بر پایه اثرات شبکه ای و مدیریت اکوسیستم های پیچیده بنا شده اند.

مدل تجمیع کننده (Aggregator) این ایده را به اوج خود رسانده است. یک شرکت تجمیع کننده، تعداد زیادی از ارائه دهندگان یک خدمت خاص را زیر چتر یک برند واحد جمع آوری می کند و به عنوان واسطه ای میان آنها و مصرف کنندگان عمل می کند. اوبر مالک هیچ خودرویی نیست و ایر بی ان بی مالک هیچ هتلی نیست. قدرت این شرکت ها در مالکیت رابطه با مشتری، برند قدرتمند و پلتفرم فناوری است که عرضه و تقاضا را به کارآمدترین شکل ممکن به هم متصل می کند. ارزش این مدل با افزایش تعداد کاربران و ارائه دهندگان خدمات، به صورت نمایی رشد می کند.

مدل جمع سپاری (Crowdsourcing) بر استفاده از خرد، مهارت یا داده های جمعی برای حل یک مشکل یا ساخت یک محصول متمرکز است. به جای استخدام تیم های بزرگ، یک شرکت می تواند از مشارکت داوطلبانه یا پولی تعداد زیادی از افراد بهره ببرد. اپلیکیشن های مسیریابی مثال درخشانی در این حوزه هستند. این شرکت ها خود ترافیک را رصد نمی کند؛ بلکه با جمع آوری داده های لحظه ای از رانندگانی که از اپلیکیشن استفاده می کنند، نقشه های ترافیکی دقیق و به روز تولید می کند.

در نهایت، مدل بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing) شکلی از برون سپاری فرآیند بازاریابی است. در این مدل یک کسب و کار به افراد یا شرکت های دیگر (وابسته ها) در ازای هدایت ترافیک یا فروش، کمیسیون پرداخت می کند. 

سخن پایانی

درک مدل های کسب و کار مختلف، صرفا یک تمرین آکادمیک نیست. این یک ضرورت استراتژیک برای بقا و رشد در دنیای پررقابت امروز است. همانطور که دیدیم، دیگر یک راه واحد برای ساختن یک کسب وکار موفق وجود ندارد. منطق کسب و کار از تولید و فروش مستقیم به اشتراک، پلتفرم ها و اکوسیستم های پیچیده تکامل یافته است.

مطلب مرتبط: بازارهای نوظهور و تکرار مدل های کسب وکار

چالش نهایی برای هر کارآفرین یا رهبر کسب و کار این نیست که از میان این فهرست، یک مدل را انتخاب کند. پرسش اصلی باید این باشد: «چگونه می توانم با ترکیب خلاقانه چند مدل، یک اکوسیستم ارزشمند و منحصربه فرد خلق کنم که نه تنها نیاز مشتری را برآورده سازد، بلکه دفاع در برابر رقبا را نیز دشوار کند؟». پاسخ به این سوال، مرز میان یک ایده خوب و یک امپراتوری تجاری را مشخص می کند.

منابع:

https://mailchimp.com

https://www.shopify.com