کسب‌وکارهایی که فکر می‌کنند «مردم نمی‌فهمند»

این جمله کوتاه ترجیع‌بند بسیاری از پروژه‌های ناموفق طراحی ا‌ست، گویی به یک توافق نانوشته‌ رسیده‌ایم که هیچ‌کدام‌مان از طراحی و از چگونگی فهم آن هیچ نمی‌دانیم. درواقع طراح‌‌ تصویری از «نافهمی» سفارش‌دهنده‌ها در ذهن خود ساخته و سفارش‌دهنده از نافهمی طراح و هر دو از نافهمی جامعه؛ نتیجه این نوع فکر، به همان نوع کار منجر شده است. پایین کشیدن سطح فهم خود از هر جایی که هست، آگاهانه و ناآگاهانه منجر به رفتار نافهمانه می‌شود.

درواقع اگر هم فهمی داشته‌ایم آن را نابود کرده‌ایم تا چونان نافهمان طراحی کنیم. به این هم توجهی نمی‌کنیم که وقتی خود را به نافهمی می‌زنیم، چه فرقی می‌کند که واقعا می‌فهمیم یا نه؟ مهم این است که چون نافهم‌ها رفتار می‌کنیم. در و دیوار شهر گواهی می‌دهد که این کار را کرده‌ایم. دوروبرمان پر شده است از بلاهت‌های طراحی. فرض نافهمی، منجر به طرح‌های بی‌مفهوم شده است.

درواقع ما براساس آنچه باور‌داریم و آنچه درست می‌دانیم، رفتار نمی‌کنیم. رفتار دیگری را بازی می‌کنیم که دروغین است. کاری می‌کنیم که به آن باور نداریم. مثلا طرح‌های ساده را باور‌ داریم اما چون فکر می‌کنیم جامعه، طرح‌های ساده را نمی‌فهمد یا با آن‌ ارتباط نمی‌گیرد، طرح‌های‌مان را ساده کار نمی‌کنیم، می‌رویم دنبال آن‌ طرحی که قابل فهم‌تر باشد. قابل فهم بودن هم تعریف نادقیقی است که هر کسی در ذهن خود ساخته. اینکه این اطمینان از نافهمی جامعه، از کجا می‌آید هیچ دلیل و منطق اثبات‌کننده‌ و هیچ سنجه‌ای هم برایش وجود ندارد.

سفارش‌دهنده‌ها و طراحان پیش‌قضاوتی ‌دارند که باعث توقف ایده‌های درخشان و مانع طرح‌های پیشرو می‌شود و در نهایت به معمولی‌ترین‌ طرح‌ها و محافظه‌کارترین‌شان قناعت می‌شود. صاحبان کسب‌وکارها باید بدانند طرح‌های‌شان، مواد اولیه تصویری‌ است که از برندشان در ذهن جامعه ساخته می‌شود. اگر خود را خلاق نشان دهند، جامعه آنها را برندهایی خلاق فرض می‌کند. اگر طرح‌های‌شان خلاق باشد، کل آن کسب‌و‌کار را خلاق قبول می‌کنند و البته اگر تصویری معمولی از خود نشان دهند، جامعه آنها را تنها در جایگاه یک برند معمولیمی‌پذیرد.

گاهی صاحبان برندها به اشتباه تصور می‌کنند که باید براساس سلیقه یک مخاطب فرضی نافهم، طراحی‌های‌شان را پیش ببرند. نتیجه این موضوع می‌شود طرح‌هایی که خود آن کسب‌وکار را نافهم نشان می‌دهد. کسب‌وکارها در طراحی و گرافیک، باید آن‌گونه رفتار کنند و آن تصویری را از خود نشان دهند که هستند یا می‌خواهند باشند. مردم آن را می‌فهمند و می‌پذیرند. همان کاری که با برندهای خارجی می‌کنند.

* طراح لوگو