شناخت رفتار مصرفکننده را میتوان اساس رشته بازاریابی دانست، بدین معنا که رویکرد بازاریابی اساسا با شناسایی رفتار مصرفکننده آغاز میشود و به دنبال یافتن راههایی برای برآورده ساختن هرچه بهتر نیازها و خواستههای مصرفکنندگان است. با این نگاه میتوان ادعا کردکه تمام بحثهای بازاریابی اعم از استراتژیهای بازاریابی، آمیخته بازاریابی، فروش و غیره ریشه در تبیین رفتار مصرفکننده دارد. مباحث رفتار مصرفکننده بهطور جسته و گریخته در دورههای بازاریابی در ایران تدریس میشود و در بسیاری از دانشگاهها هنوز درس مستقلی با عنوان «رفتار مصرفکننده» وجود ندارد.
از آنجاییکه مطالعات رفتارمصرف کننده، نگاه بین رشتهای به رفتارهای مصرفکنندگان دارد، آشنایی با اصول روانشناسی، جامعهشناسی، انسانشناسی و برخی رشتههای دیگر جهت درک عمیق رفتار مصرفکننده ضروری به نظر میرسد. شیفمن و کانوک ازجمله برترین محققان حوزه رفتار مصرفکننده به شمار میآیند و کتاب آنها با عنوان «رفتار مصرفکننده» یکی از منابع اصلی این حوزه است که توسط دکتر مسعود کرمی وشهرزاد پویان ترجمه شده است.
در بخشی از این کتاب میخوانیم: منظور از اثرهالهای وضعیتی است که در آن ارزیابی ابعاد مختلف یک شیء یا شخص، براساس ارزیابی فقط یک بعد یا چند بعد محدود او صورت میگیرد. مثلا او مردی قابل اعتماد، خوب و محترم است، چراکه هنگام حرف زدن به چشمهای من نگاه میکند. متخصصان رفتار مصرفکننده، مفهوم اثرهالهای را بسط دادهاند تا شامل ارزیابی اشیای چندگانه براساس ارزیابی یک بعد (نظیر نام تجاری) باشد. بازاریابان از این مفهوم بسط یافته به هنگام بسط نام تجاری یک خط محصول به خط دیگر استفاده میکنند.
این کتاب در 696 صفحه و قیمت 20 هزار تومان توسط انتشارات موسسه کتاب مهربان نشر به چاپ رسیده است.