نام خوب و تبلیغات خوب

سرعت تجارت در دنیای امروز شگفت‌انگیز است. اکنون با تلفن همراه، پیام کوتاه و صدها روش ارتباطی با میلیون‌ها نفر در سرتاسر دنیا در ارتباطیم. الوین تافلر جامعه‌شناس در سال 1965 پیش‌بینی کرده بود، تجارت‌ها به سرعت در حال شتاب هستند و لحظه به لحظه از زمان هم باارزش‌تر خواهد شد. در دنیایی پیش می‌رویم که برندها روزبه‌روز با اهمیت‌تر می‌شوند و به‌عنوان دارایی نه تنها یک شرکت بلکه یک مملکت هستند. درآمد برندهای اپل، گوگل و مایکروسافت، مک دونالد و استارباکس به‌طرز باورنکردنی از تولید ناخالص بسیاری از کشورها بیشتر است. درآمد شرکت سامسونگ در سال گذشته 178میلیارد دلار بوده، یعنی 9 برابر درآمد نفت ایران. با توجه به حضور برندهای بین‌المللی پس از برجام لازم است شرکت‌های ایرانی نگاهی جدی‌تر به برندهای خود و بازنگری جایگاه برندهای خود داشته باشند.

در مبحث برندسازی سه حوزه از اهمیت خاصی برخوردار است. قسمت اول انتخاب نام برند است و قسمت دوم تدوین جایگاه خاص و متمایز برند است و قسمت سوم ارتباطات برند است که باید به روشی خلاقانه، جایگاه تدوین شده به مخاطب منتقل شود. در ایران تقریبا بیشتر شرکت‌های ایرانی در دو حوزه آخر مسیر را اشتباه می‌روند و برخی شرکت‌ها حتی در حوزه اول که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است نیز متاسفانه اسامی خوبی را انتخاب نمی‌کنند.

برندها همچون بچه‌های ما می‌مانند. چطور برای فرزند خود یک نام خوب انتخاب می‌کنیم و سالیان سال مراقب آنها هستیم تا موفق و سلامت باشند دقیقا همین میزان مراقبت را برندها برای بقای خود می‌طلبند.به‌عنوان کسی که سال‌هاست در حوزه کسب‌و‌کار و بازاریابی و برندینگ مشغول است در شگفتم از اسامی که برخی کسب‌و‌کارها برای خود انتخاب می‌کنند. یکی از مواردی که طی ماه‌های گذشته تبلیغات وسیعی از آن می‌بینیم «آقای فرش» ‌است.

در فاز اول این تبلیغ ایجاد حس کنجکاوی در مخاطب بود و به‌نوعی معرفی نام برند «آقای فرش ایران کجاست»؟ تقریبا بیشتر بینندگان این تبلیغ نخستین تصوری که در ذهنشان ایجاد می‌شد این بود که موضوع مربوط به آقای احد عظیم‌زاده است و به‌نوعی این نام در مراحل اول معرفی به برند‌سازی ایشان کمک بیشتری کرد و بعد در فازهای بعدی کمپین شروع کرد به معرفی محل فروش و فروشگاه‌های آن.

در بدو تولد این برند نیز جشنواره‌های تخفیف و غیره برگزار شد. واقعا نام زیباتری برای یک فروشگاه فرش که شعبات مختلف هم دارد، پیدا نمی‌شد؟ برای من جای سوال است که مشاوران این مجموعه یا مدیران بر چه مبنایی نام «آقای فرش» ‌را انتخاب کردند آیا می‌خواهند برتری آن را نسبت به بقیه فروشگا‌ه‌ها نشان دهند؟

جالب این است که به فاصله‌ای نه چندان زیاد رقابت بین «آقای فرش» ‌و «شهر فرش» اتفاق افتاد که البته شهر فرش نیز با استفاده از شهاب حسینی به‌عنوان چهره‌ای جوان که تناسبی با صنعت فرش (توضیح مفصل استفاده از مشاهیر در کتاب نقش مشاهیر در رشد برندها) نداشت تبلیغاتی را شروع کرد و بعد از مدت کوتاهی تبلیغات «آقای فرش» شروع شد.

نکته جالب توجه این است که شرکت‌ها هزینه‌های بسیار هنگفتی را برای تبلیغات خود می‌دهند بدون توجه به زیرساخت‌های برند خود و جالب‌تر اینکه این شرکت هنوز وب سایت آماده ندارد. در شرایطی که این همه هزینه تبلیغات کرده در بازاری که بیش از 40 میلیون نفر کاربر اینترنت هستند، هنوز سایت آماده برای مشتریان ندارد! از شرکت‌های دیگری که در سال جاری خود را به بازار معرفی و نامی غیر‌مرتبط انتخاب کرده «دستگاه‌های نظافتی ابراهیم است». ‌

در اینکه نام ابراهیم برای انسان زیبا است شکی نیست اما آیا انتخاب ابراهیم برای شرکت به‌عنوان شرکتی که نمایندگی چندین شرکت معتبر اروپایی را دارد موثر بوده است یا خیر؟ در برخی کلاس‌ها و جلسات که این مباحث مطرح می‌شد برای 90درصد افراد انتخاب این نام و استفاده از رسانه بیلبورد برای تبلیغ بسیار سوال برانگیز بوده است. یک نام ضعیف، فرآیند برندسازی را کند می‌کند در حالی‌که یک نام مناسب به آن سرعت می‌بخشد.یک نام باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

- یا معنادار باشد یا خوش آهنگ

- متفاوت از رقبا باشد

- کوتاه باشد

- مناسب باشد ولی نه خیلی توصیفی یا عام

- راحت نوشته شود

- خوب خوانده شود

- مناسب مانورهای تبلیغاتی باشد

- از نظر حقوقی قابل دفاع باشد

دکترای کسب‌و‌کار با گرایش بازاریابی