یک خودرو در منطقی ترین و بنیادی ترین تعریف خود ابزاری است برای جابه جایی از نقطه الف به نقطه ب. این وسیله ای است که براساس معیارهای عینی مانند مصرف سوخت، هزینه نگهداری، فضای داخلی و ایمنی ارزیابی می شود. با این حال، در میان صدها تولیدکننده خودرو در جهان، تعداد انگشت شماری از برندها موفق شده اند تا از این گفتوگوی کاملا منطقی فراتر رفته و محصول خود را به یک نماد، یک آرزو و یک تجربه عاطفی تبدیل کنند. در صدر این گروه منتخب شرکت خودروسازی آلمانی بی ام و قرار دارد. این برند دهه هاست که صرفا فلز، پلاستیک و لاستیک نمی فروشد؛ بلکه یک مفهوم قدرتمند و تقریبا ناملموس را به بازار عرضه می کند، لذت خالص رانندگی.
استراتژی بی ام و یک مطالعه موردی خیرهکننده در زمینه معماری برند است، داستانی که نشان می دهد چگونه می توان یک محصول مهندسی شده را به یک اشتیاق عمیق و پایدار در قلب و ذهن میلیون ها نفر در سراسر جهان تبدیل کرد.
خلق یک وعده تکرارنشدنی
در بازاری اشباع شده، تلاش برای برتری در تمام زمینه ها یک مسیر مستقیم به سوی فراموشی است. برندهایی که می خواهند هم سریع ترین، هم ایمن ترین، هم راحت ترین و هم اقتصادی ترین باشند، در نهایت هیچ هویتی در ذهن مصرف کننده نخواهند داشت. استراتژی برندسازی هوشمندانه با تمرکز بی رحمانه آغاز می شود، انتخاب یک ویژگی منحصر به فرد و تلاش برای تملک کامل آن در چشم انداز رقابتی. این وعده واحد و شفاف، مانند یک فانوس دریایی عمل کرده و تمام فعالیت های شرکت، از طراحی محصول گرفته تا کمپین های بازاریابی را هدایت می کند و به مشتریان یک دلیل روشن برای انتخاب برند ارائه می دهد. این جایگاه یابی دقیق، فرآیند تصمیم گیری را برای مصرف کننده ساده کرده و یک میانبر ذهنی قدرتمند ایجاد می نماید.
بی ام و این استراتژی را با خلق و پایبندی وسواس گونه به شعار «ماشین نهایی رانندگی به اوج خود رساند. این عبارت یک شعار تبلیغاتی هوشمندانه نبود، بلکه مانیفست و قانون اساسی این برند بود. برای دهه ها هر تصمیمی در این شرکت با این سوال سنجیده می شد که آیا به این وعده اصلی کمک می کند یا خیر.
در حالی که رقبا بر روی تجمل، راحتی یا قابلیت اطمینان تمرکز می کردند، بی ام و تمام انرژی مهندسی و بازاریابی خود را صرفا بر روی یک چیز متمرکز کرد، تجربه راننده. از طراحی پیشرانه های قدرتمند و خوش صدا گرفته تا سیستم تعلیق اسپرت و کابین هایی که کاملا بر روی راننده متمرکز شده اند، تمام اجزای خودرو در خدمت تقویت این وعده واحد و تکرارنشدنی قرار گرفتند.
قهرمان سازی از جایگاه راننده
برندسازی عاطفی، محصول را از مرکز صحنه کنار زده و در عوض، مشتری را به عنوان قهرمان اصلی داستان معرفی می کند. این رویکرد به جای صحبت درباره ویژگی های فنی و برتری های محصول، بر روی احساسات، تجربیات و تحولی که محصول در زندگی کاربر ایجاد می کند، تمرکز می نماید. در این مدل، کالا دیگر یک شی بیجان نیست، بلکه ابزاری است که به قهرمان داستان (یعنی مشتری) قدرت می بخشد تا به نسخه بهتری از خود تبدیل شود یا به یک حس مطلوب دست یابد. این استراتژی، یک ارتباط عمیق و شخصی ایجاد می کند، زیرا دیگر داستان درباره ما نیست، بلکه کاملا درباره شما (مشتری) است.
بی ام و این فلسفه را در تمام نقاط تماس برند خود پیادهسازی کرده است. طراحی داخلی خودروهای این شرکت، یک مثال واضح است. داشبورد به طور مشخصی به سمت راننده زاویه دارد و تمام کنترل های اصلی در دسترس او قرار گرفته اند. این یک انتخاب طراحی ساده نیست، یک بیانیه استراتژیک است که می گوید «شما به عنوان راننده، مهمترین فرد در این فضا هستید». کمپین های تبلیغاتی این برند نیز همین داستان را روایت می کنند. آنها به ندرت خانواده ای را در حال سفر نشان می دهند، بلکه اغلب یک راننده تنها را در یک جاده زیبا و پرپیچ و خم به تصویر می کشند که در حال تجربه یک ارتباط خالص و هیجان انگیز با ماشین و جاده است. بی ام و یک خودرو نمی فروشد، بلکه ابزاری برای قهرمان شدن در داستان شخصی رانندگی شما عرضه می کند.
مطلب مرتبط: همکاری بنز و بی ام و: وقتی رقبا متحد می شوند!
ترجمه مهندسی به زبان احساس
یکی از بزرگ ترین چالش ها برای برندهای مبتنی بر فناوری و مهندسی، ترجمه برتری های فنی پیچیده به مزایای عاطفی قابل درک برای عموم است. اکثر مشتریان، تفاوت های دقیق میان انواع سیستم های تعلیق یا نسبت های جعبه دنده را درک نمی کنند، اما مفاهیمی مانند کنترل، اطمینان و هیجان را به خوبی حس می کنند.
برندسازی موثر در این حوزه، مانند یک پل عمل می کند که میان دنیای منطقی مهندسان و دنیای احساسی مصرف کنندگان ارتباط برقرار می نماید. این فرآیند، مشخصات فنی را از «ویژگی های محصول» به «دلایل باور کردن یک احساس» تبدیل می کند و به این ترتیب، به وعده های برند، عمق و اعتبار می بخشد.
بی ام و در این ترجمه، استاد است. به عنوان مثال، یکی از اصول مهندسی این شرکت، دستیابی به توزیع وزن تقریبا برابر (نزدیک به پنجاه، پنجاه) میان محورهای جلو و عقب خودرو است. آنها به جای تبلیغ این مفهوم پیچیده مهندسی، نتیجه عاطفی آن را به نمایش می گذارند، یعنی یک خودرو با تعادل فوق العاده که در پیچ ها، حس کنترل و چابکی بی نظیری را به راننده منتقل می کند.
تبلیغات آنها این «احساس» را نشان می دهند و برتری مهندسی، به عنوان دلیلی پنهان برای باورپذیری آن عمل می کند. در واقع، تمام نوآوری های فنی این شرکت در نهایت در خدمت یک هدف واحد قرار می گیرند، تقویت و معتبر ساختن همان حس لذتبخش و نهایی رانندگی.
معماری یک قبیله از علاقه مندان
قوی ترین برندها فراتر از ایجاد مشتریان راضی حرکت کرده و موفق به ساختن جامعه ای از هواداران وفادار و پرشور می شوند. این سطح از وفاداری زمانی رخ می دهد که برند به بخشی از هویت مشتری تبدیل شود. در این حالت، افراد نه تنها محصول را نمی خرند، بلکه به یک قبیله از افراد همفکر می پیوندند که ارزش ها و اشتیاق مشترکی دارند.
این حس تعلق، یک مزیت رقابتی فوق العاده قدرتمند ایجاد می کند که رقبا به سختی می توانند با آن مقابله کنند، زیرا این دیگر یک رقابت بر سر قیمت یا ویژگی نیست، بلکه رقابتی بر سر هویت و معناست. معماری این جامعه نیازمند ایجاد نمادها، سنت ها و فضاهایی برای گردهمایی این هواداران است.
بخش M (موتوراسپرت) بی ام و، نمونه ای عالی از معماری یک قبیله در دل یک برند بزرگ تر است. خودروهای M فراتر از نسخه های قدرتمندتر مدل های استاندارد هستند، آنها نماد نهایی تعهد بی ام و به عملکرد و لذت رانندگی محسوب می شوند. لوگوی سه رنگ معروف این بخش یک نشان هویتی برای علاقه مندان سرسخت این برند در سراسر جهان تبدیل شده است.
بی ام و با حمایت از باشگاه های مالکان، برگزاری رویدادهای رانندگی در پیست و تولید محصولاتی با برند M این حس تعلق را به طور فعالانه تقویت می کند. مالکیت یک خودروی M فقط به معنای داشتن یک ماشین سریع نیست، بلکه بلیت ورود به یک باشگاه انحصاری و جهانی از افرادی است که عمیق ترین اشتیاق را به ماشین نهایی رانندگی دارند.
منابع:
https://www.creativebloq.com/design/branding/how-bmw-drives-success-with-emotional-branding