برای بیش از یک دهه شخصی سازی به عنوان جام مقدس بازاریابی معرفی شده است. شرکت ها سرمایه های هنگفتی را صرف جمع آوری داده ها کرده اند تا بتوانند پیام درستی را در زمان درست به فرد درست برسانند اما این جام مقدس، در حال از دست دادن درخشش خود است. مصرف کننده امروزی در اقیانوسی از ایمیل های شخصی سازی شده و تبلیغاتی که مانند سایه او را در سراسر اینترنت دنبال می کنند، غرق شده است.
این حجم از سر و صدا، نه تنها به ارتباطات عمیق تر منجر نشده، که یک بی اعتمادی و خستگی فراگیر را به وجود آورده است. مدل قدیمی که بر پایه ردیابی پنهانی و ارائه تخفیف های سطحی بنا شده بود، دیگر سودآور نیست. ما در آستانه یک بازنگری بنیادین در خود مفهوم شخصی سازی هستیم؛ یک حرکت استراتژیک از بازاریابی برای شما به ارائه خدمت به شما. در این پارادایم جدید، داده ها دیگر یک دارایی استخراج شده نیستند، بلکه یک امانت سپرده شده هستند و انگیزه اصلی، نه یک تخفیف 10درصدی، که دسترسی به تجربیاتی است که زندگی ما را ساده تر، هوشمندانه تر و معنادارتر می کند.
اقتصاد جدید ارزش: از تخفیف های یکبار مصرف تا ابزارهای بهبود زندگی
مدل سنتی انگیزه برای شخصی سازی، یک معامله ساده و کم عمق بود: شما ایمیل خود را در اختیار ما قرار می دهید و ما در ازای آن، یک کد تخفیف به شما می دهیم. این یک رابطه کوتاه مدت و معاملاتی است که هیچ وفاداری پایداری ایجاد نمی کند. در اقتصاد جدید ارزش، این معامله به یک شراکت بلندمدت و مبتنی بر سودمندی تبدیل می شود. مصرف کنندگان به طور فزاینده ای حاضرند داده های عمیق و دقیقی را به صورت آگاهانه در اختیار برندها قرار دهند، اما در ازای آن، چیزی فراتر از یک پیشنهاد خرید انتظار دارند. آنها به دنبال ابزارها، خدمات و تجربیاتی هستند که به طور فعالانه به بهبود زندگی روزمره شان کمک کند. شخصی سازی از یک تاکتیک بازاریابی، به یک ابزار خدماتی تبدیل می شود و سودآوری، محصول جانبی طبیعی ساختن یک رابطه مبتنی بر ارزش واقعی است، نه فروش اجباری.
مطلب مرتبط: فراسوی شخصی سازی: کاربردهای فوق شخصی سازی (Hyper Personalization)
شرکت اسپاتیفای در خط مقدم این تحول قرار دارد. ابزار پلی لیست هفتگی شما یک نمونه اولیه از این آینده است اما این تنها آغاز راه است. تصور کنید در آینده نزدیک، اسپاتیفای به یک مدیر صوتی زندگی شما تبدیل شود. با رضایت کامل شما و با یکپارچه شدن با تقویم و اپلیکیشن سلامتی تان، این پلتفرم می تواند بفهمد که شما فردا یک جلسه کاری پراسترس دارید و به طور خودکار، یک پلی لیست موسیقی متمرکز و آرامش بخش را برای صبح شما آماده کند. یا می تواند تشخیص دهد که ضربان قلب شما در حین ورزش پایین آمده و برای افزایش انگیزه، یک آهنگ پرانرژی پخش نماید. در این مدل، انگیزه ای که اسپاتیفای ارائه می دهد، یک ماه اشتراک رایگان نیست؛ انگیزه، یک زندگی روزمره بهتر، سالم تر و متمرکزتر است. این سطح از خدمت، وفاداری ای را ایجاد می کند که هیچ رقیبی نمی تواند به سادگی آن را بشکند.
بازاریابی در عصر زره حریم خصوصی
نگرانی های مربوط به حریم خصوصی، دیگر تنها دغدغه گروه کوچکی از فعالان نیست؛ این یک نیروی اصلی در بازار است. مصرف کنندگان به طور فزاینده ای خود را به زره حریم خصوصی مجهز می کنند؛ از مسدودکننده های تبلیغات گرفته تا دستیاران هوش مصنوعی شخصی که مانند یک نگهبان دیجیتال، از داده های آنها محافظت می کنند.
در این محیط، تلاش برای نفوذ به این زره با استفاده از ترفندهای قدیمی، نه تنها بی اثر، که مخرب نیز هست. تنها راه برای عبور از این دیوار، کسب اجازه صریح و ارائه یک دست دادن رضایتمندانه است. برندهای آینده باید به طور شفاف و صادقانه توضیح دهند که دقیقا چه داده ای را، برای چه مدتی و برای چه هدفی نیاز دارند و در ازای آن، چه ارزش مشخص، ملموس و فوری ای را به مشتری بازمی گردانند. این یک حرکت از دنیای ردیابی ضمنی به دنیای قراردادهای شفاف است.
اپل خود را به عنوان قهرمان حریم خصوصی کاربرانش معرفی کرده و اکوسیستم آن، نمونه ای از این زره قدرتمند است. در آینده، برای یک برند خطوط هوایی مانند امارات که می خواهد یک پیشنهاد شخصی سازی شده به یک کاربر آیفون ارائه دهد، خرید داده های او از یک دلال، غیرممکن خواهد بود. در عوض، آنها باید پیشنهاد خود را به «نگهبان» اکوسیستم اپل ارائه دهند. کاربر ممکن است اعلانی دریافت کند با این مضمون: «شرکت امارات، براساس سفر آینده شما به دبی که در تقویمتان ثبت شده، یک پیشنهاد ارتقای صندلی ویژه برای شما دارد. آیا به آنها اجازه می دهید که به تاریخ سفر شما برای نهایی کردن این پیشنهاد دسترسی داشته باشند؟». در این مدل، قدرت کاملا در دست کاربر است. تنها برندهایی که بهترین شهرت را در زمینه احترام به حریم خصوصی و جذاب ترین پیشنهادهای ارزشی را داشته باشند، اجازه ورود پیدا خواهند کرد.
بهترین شخصی سازی: رد نامرئی بازاریابی
سودآورترین شکل شخصی سازی در آینده آن چیزی نخواهد بود که شما می بینید، بلکه آن چیزی است که شما احساس نمی کنید. این به معنای آن است که بهترین بازاریابی، به شکل دستیار پیشگو عمل خواهد کرد؛ سیستمی که با تحلیل الگوهای رفتاری بلندمدت (و با رضایت کامل کاربر)، نیازهای شما را قبل از اینکه خودتان به طور کامل از آنها آگاه شوید، پیشبینی و برآورده می کند. این یک حرکت از «تبلیغات واکنشی» (مانند نمایش تبلیغ کفشی که دیروز دیده اید) به سمت «خدمات پیشگیرانه» است. این رویکرد، بار شناختی تصمیم گیری های کوچک و تکراری را از دوش مشتری برمی دارد و به جای ایجاد یک وقفه تبلیغاتی در زندگی او، اصطکاک را از آن حذف می کند.
آمازون با سرویس اشتراک و ذخیره سازی نسخه بسیار اولیه ای از این ایده را اجرا می کند، اما آینده این مدل بسیار هوشمندتر خواهد بود. تصور کنید سیستم هوش مصنوعی آمازون، با اجازه شما، به داده های خانه هوشمندتان متصل است. این سیستم می داند که فیلتر دستگاه تصفیه آب شما براساس مصرف واقعی تا دو هفته دیگر نیاز به تعویض دارد و قهوه ساز هوشمند شما گزارش می دهد که موجودی دانه قهوه رو به اتمام است.
به جای ارسال یک ایمیل تبلیغاتی، سیستم یک اعلان ساده ارسال می کند: «براساس داده های خانه شما، به زودی به فیلتر آب و قهوه نیاز خواهید داشت. سبد خرید ماهانه شما آماده شده و شامل اقلام همیشگی تان است. آیا مایلید تحویل آن برای سهشنبه آینده برنامه ریزی شود؟». این سطح از خدمت، وفاداری را نه از طریق خلاقیت در تبلیغات، که از طریق نامرئی شدن در زندگی روزمره مشتری به دست می آورد.
داده ها، بلیت ورود به دنیای برند
انگیزه برای به اشتراک گذاشتن داده ها، همیشه نباید مادی یا خدماتی باشد. گاهی، قدرتمندترین انگیزه، «تعلق» و «دسترسی انحصاری» است. برندهای آینده، جوامع و دنیاهای دیجیتال فراگیری را خلق خواهند کرد که ورود به آنها، تنها برای متعهدترین و درگیرترین مشتریان ممکن خواهد بود و کلید ورود به این دنیا، به اشتراک گذاری داده ها و مشارکت فعالانه است.
در این مدل، داده ها به جای اینکه یک منبع استخراج شده برای هدف گیری تبلیغات باشند، به یک ارز داخلی تبدیل می شوند که با آن می توان تجربیات، جایگاه اجتماعی و دسترسی های منحصر به فرد را خریداری کرد. این کار، فرآیند جمع آوری داده را از یک معامله سرد، به یک بازی جذاب و یک سفر قهرمانی تبدیل می کند.
شرکت لگو با جامعه عظیم طرفداران خود، بستر مناسبی برای این استراتژی دارد. تصور کنید آنها یک پلتفرم دیجیتال فراگیر به نام دنیای لگو را راه اندازی کنند. با ثبت کردن مجموعه هایی که خریداری می کنید و به اشتراک گذاشتن عکس ها و ویدئوهای ساخته هایتان (که همگی داده های ارزشمندی هستند)، شما امتیازاتی کسب نمی کنید، بلکه سطح شهروندی خود را در این دنیا ارتقا می دهید. شهروندان سطح بالاتر، به کارگاه های مجازی با طراحان ارشد لگو دسترسی پیدا می کنند، می توانند مدل های جدید را قبل از عرضه عمومی، به صورت دیجیتال بسازند و حتی این شانس را دارند که ایده هایشان برای مجموعه های آینده، مورد بررسی قرار گیرد. در اینجا، انگیزه برای مشارکت، دریافت یک کوپن تخفیف نیست؛ انگیزه، فرصت تبدیل شدن از یک مصرف کننده صرف، به یک شهروند فعال و تاثیرگذار در دنیایی است که به آن عشق می ورزند.
مطلب مرتبط: اصول و مزایای فرا شخصی سازی در دنیای بازاریابی
سخن پایانی
پارادوکس بزرگ بازاریابی آینده این است که برای سودآور بودن، برندها باید از تلاش برای کنترل دست بردارند. قدرت به طور غیرقابل بازگشتی به دست مصرف کننده منتقل شده است؛ مصرف کننده ای که اکنون به ابزارهای قدرتمند حریم خصوصی و هوش مصنوعی مجهز است. تلاش برای دور زدن این قدرت، یک نبرد از پیش باخته است، اما تلاش برای شراکت با آن بزرگترین فرصت در تاریخ بازاریابی است. سودآوری در آینده محصول جانبی ساختن روابطی خواهد بود که بر پایه رضایت، شفافیت و ارائه ارزش واقعی و پایدار بنا شده اند. بازاریابی دیگر هنر متقاعدکردن نیست؛ این علم خدمت کردن است. در این بازی جدید، قابل اعتمادترین برندها، همیشه پیروز خواهند بود.
منابع: