از مشتری‌ مداری تا مشتری‌ سالاری

مشتری‌مداری واژه‌ای است که مدیران بانک‌ها بسیار از آن سخن می‌گویند اما بانک‌های کشور واقعا تا چه اندازه به این شعار پایبند هستند؟ بانک‌ها به‌جز جذابیت سودهای پرداختی به مشتریان از چه ابزارهای دیگری برای جذب مشتری استفاده می‌کنند؟

تحولی که با بانک‌های خصوصی رقم خورد

دکتر محمد کهن‌دژ، کارشناس اقتصادی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» در این باره گفت: یکی از جاذبه‌های مهم بانک‌ها برای جذب مشتری استفاده از انحصارات نرخ سود بانکی است. درصورتی‌که در بانکداری کشورهای توسعه‌یافته، نرخ سود بانکی عاملی در کنار عوامل دیگر است برای جذب مشتری. وی افزود: در کشور ما به دلیل تعیین دستوری نرخ سود و فاصله معناداری که میان نرخ سود بانکی و تورم وجود دارد بانک‌ها برای استفاده از شیوه‌های دیگر جذب مشتری احساس نیاز نمی‌کنند درصورتی‌که این شیوه‌ها تأثیر به‌سزایی در جذب مشتریان دارد.

وی تأکید کرد: تا پیش از راه‌اندازی بانک‌های خصوصی در ایران، بانکداری در ایران به شیوه‌ای سنتی، بدون خلاقیت و ابتکار انجام می‌شد. نگاه کارمندان بانک به مشتریان به مثابه بسیاری از ادارات دولتی بود که از موضع بالا با مشتریان‌شان برخورد می‌کنند و مشتری را فردی محتاج خدمات قلمداد می‌کردند که به آنها رجوع کرده و این نگاه که ورود یک مشتری به شعبه به معنای ورود یک فرصت است جایی در بانک‌های ما نداشت. به همین دلیل هم بود که کارمندان بانک‌ها گاهی حتی برخوردهای بدی با مشتریان داشتند.

وی اظهار کرد: ورود بانک‌های خصوصی به عرصه بانکداری کشور تحولی را در این زمینه به وجود آورد. آنها به کارمندان خود آموخته بودند که باید به مشتریان احترام بگذارند و با دید جذب فرصت‌های سرمایه‌گذاری به آنها بنگرند. برخورد مناسب، ایجاد سازوکاری برای رتق و فتق امور مشتریان در حداقل زمان ممکن در مقایسه با بانک‌های دولتی و حتی تفاوت بارز پوشش کارمندان آنها از جمله مزیت‌های بانک‌های خصوصی نسبت به بانک‌های دولتی بود. موفقیت استراتژی بانک‌های خصوصی در مشتری‌مداری موجب شد که چندی بعد بانک‌های دولتی هم همین راه را در جذب مشتریان در پیش گیرند و تلاش کنند تا فاصله معنا‌دار خود با بانک‌های خصوصی در مشتری‌مداری را پر کنند.

دکتر کهن‌دژ در ادامه گفت: اما نکته مهم این است که بانک‌های ما از اینجا به بعد دیگر متوقف شده‌اند و ما سال‌هاست که تحول مهمی را در مقوله مشتری‌مداری بانک‌ها شاهد نیستیم. درصورتی‌که تحولات مهمی در این زمینه در جهان رخ داده است و انتقال این تجربیات می‌تواند در بازدهی صنعت بانکداری ایران تأثیر به‌سزایی بگذارد. در حال حاضر بانک‌های پیشرو جهانی وارد دوره‌ای شده‌اند که می‌توان اسم آن را مشتری‌سالاری گذاشت. یعنی آنها تا این اندازه روی جذب مشتری تمرکز پیدا کرده‌اند.

وی افزود: اگر حمایت‌های دولتی از صنعت بانکداری برداشته شود برخی از بانک‌های بزرگ توان رقابت‌شان را از دست می‌دهند. این نشان می‌دهد که بانک‌های بزرگ و پرآوازه ما رشد نیافته باقی مانده‌اند و تنها با استفاده از حمایت‌های دولتی و امتیازات ویژه در بازار پولی و مالی توانسته‌اند خود را سرپا نگه دارند.

آموزش باید جدی گرفته شود

قهرمان جلیلی، کارشناس اقتصادی در این باره به «فرصت امروز» گفت: یکی از مقولات مهم در بهره‌وری که مشتری‌مداری هم یکی از زیرشاخه‌های مهم آن است ارتقای بازدهی نیروی انسانی شاغل در بانک‌ها است. اگر بانک‌ها بتوانند از نیروی انسانی کارآمد، صادق و امانتدار به‌درستی استفاده کنند بخش مهمی از مشکلات بانک‌ها برطرف می‌شود. یکی از دلایل افزایش معوقات بانکی در کشور آشنا نبودن نیروی انسانی شاغل در بانک‌ها به جنبه‌های مختلف حقوقی و قضایی این معضل است.

وی افزود: بانکداری نوین در حال حاضر از تکنولوژی‌هایی برخوردار است که نیازهای مشتریان را با دقت فراوان و در حداقل زمان برآورده می‌کند. درصورتی‌که بانکداری ما هنوز با این مقولات مشکل دارد و در مقابل میلیاردها ریال معوقه روی کارمزد کارتخوان‌ها حساب باز کرده و مشتریان خود را به‌خاطر چنین مواردی آزرده خاطر می‌کند. درصورتی‌که اگر بانک‌ها نباید بر چنین درآمدهای جزئی و اندکی متمرکز شوند، این هزینه‌ها در مقابل آورده‌ای که از جذب مشتریان به دست می‌آید اصلا قابل ملاحظه نیست.

این کارشناس اقتصادی تأکید کرد: آموزش نقش بسیار مؤثری در ارتقای سطح مشتری بانک‌ها دارد. هر چقدر بانک‌ها در این بخش بیشتر هزینه و کارمندان خود را با مشتری‌مداری بیشتر آشنا کنند در طولانی‌مدت بازدهی بیشتری را شاهد خواهند بود. این آموزش هم باید از رأس مدیران بانک‌ها آغاز شود و تا سطح مدیران شعب و کارمندان همه را در برگیرد.