استفاده از محصول به‌ عنوان چکش بصری

اگر برندی بتواند محصولاتش را به‌گونه‌ای طراحی کند که چکش بصری در دل خود داشته باشد به مزیت رقابتی بی‌نظیری رسیده است. نخستین‌ها معمولا برنده هستند و این برد با یک طراحی متمایز کاملا تثبیت می‌شود. بند منحصر‌به‌فرد ساعت رولکس تبدیل به نمادی فاخر شده است که جایگاه برند را با میخ گفتار «لوکس بودن» به‌عنوان نخستین ساعت لوکس دنیا در ذهن مشتریان تثبیت کرده، اگرچه نخستین ساعت تولید شده در دنیا نبوده است.

چکش بصری خیلی بیش از واژه‌ها، برند را در معرض دید قرار می‌دهد. دلیل قدرتمندی تصاویر این است که مردم آنچه را که می‌بینند باور می‌کنند، اصطلاحی که ما ایرانی‌ها برای اثبات مطلبی خیلی بکار می‌بریم «با چشم خودم دیدم.» اتومبیل رولزرویس را در نظر بگیرید، تقریبا در تمام دنیا هیچ تبلیغی ندارد، تولید زیادی هم ندارد ولی اغلب از آن به‌عنوان بهترین اتومبیل دنیا یاد می‌کنند. دلیل آن جلو پنجره منحصر‌به‌فردی است که این ماشین دارد. شما اگر یک بار این ماشین را دیده باشید دیگر نمی‌توانید آن جلو پنجره را فراموش کنید و این ماشین را با دیگر ماشین‌ها اشتباه نخواهید گرفت. اگر تولید بالایی داشته باشید ولی چکش بصری نداشته باشید، برندتان تقریبا نامرئی است.

فکر می‌کنم تمام ما اگر آب نباتی ببینیم که وسطش سوراخ است بدون تردید می‌گوییم آن آب نبات نعنایی است. این پدیده را برای نخستین بار شرکت لایف سیورز در تولیدات خود به‌وجود آورد و تقریبا تبدیل به نمادی برای آب نبات‌های نعنایی در دنیا شده است. زمانی کفشی با نام برند بیچ به‌وجود آمد که سوراخ‌های بزرگی برای خروج آب از کفش داشت. بزرگ‌ترین تصمیم صاحبان این برند تغییر نام آن از برند بیچ به کراکس بود، برندی که به سرعت در دنیا معروف شد این کفش به قدری زشت است که طراح آن در جایی گفته بود: «همه خواهند گفت وای این کفش چقدر زشت است و ما در جواب می‌گوییم فقط باید امتحانش کنید.» این گفته به مرور زمان تبدیل به شعار برند کراکس شد «زشت هم می‌تواند زیبا باشد.» ترکیب متمایز کفش و این شعار بسیار قوی ترکیبی فوق‌العاده از میخ گفتار و چکش بصری را برای شرکت کراکس به‌وجود آورد.

جی‌آکس در مقطعی میخ گفتارش را «کفش‌هایی که نفس می‌کشند» کرد و با تصویری از کفش‌هایش که از کف آن بازدم خارج می‌شد به نمایش گذاشت؛ ترکیبی که در دنیا موفقیت‌هایی را برای این برند به همراه داشت و نمایش محدودی هم در سطح شهر داشت. خانم‌ها با برند لویی ویتون و آن طراحی متمایز کیف‌هایش آشنایی زیادی دارند، رنگ قهوه‌ای که خانم‌ها در دنیا بی‌چون و چرا آن را می‌خواهند. در نظر‌سنجی در ژاپن بیش از 90درصد زنان توکیو در دهه سوم زندگی باید یکی از این کیف‌ها داشته باشند.

کمپین دو سال پیش آقای روحانی برای ریاست جمهوری را به‌خاطر می‌آورید؟ رنگ بنفش و کلیدی در دست با میخ گفتار «دولت تدبیر و امید» بی‌شک نقطه قوتی برای پیشی گرفتن ایشان از دیگر رقبای‌شان در انتخابات گذشته بود.

در مقاله بعدی به بسته‌بندی به‌عنوان چکشی که می‌تواند شما را متفاوت نشان دهد می‌پردازیم.

* کارشناس ارشد بازاریابی