ایده‌ های بزرگ برای برند آفرینی (2) / بیانگر ارزش‌ های برند خود باشید

تولد یک برند حاصل ساعت‌ها اندیشه، خلاقیت و برنامه‌ریزی توسط بنیانگذار، خالق یا تیم کوچکی است که پشت نام این برند مشغول فعالیت است. افرادی که در فرآیند تولد یک برند قرار دارند هنگامی که در مورد آن برند صحبت می‌کنند همگی با شور و اشتیاق فراوان و ادبیات مشابه با یکدیگر در مورد آن برند صحبت می‌کنند. این افراد به‌نوعی زبان آن برند به شمار می‌روند. سال‌ها سپری می‌شود، شرکت رشد می‌کند و درحالی که افراد مشغول انجام وظایف‌شان هستند برند همچنان بر سر جای خود حضور دارد. اما ارتباطات مربوط به قلب تپنده برند و ارتباط با تیم خلاق و طراح برند به تدریج کمرنگ شده و محو می‌شود.

ایده

بخشی از تجارت، همکاری با سازمان‌ها و شرکت‌ها و کمک به آنها به منظور بیان شخصیت و ارزش نشان تجاری‌شان است. وقتی افراد سعی می‌کنند تا در مورد یک برند نظرشان را روی کاغذ بیاورند، اتفاقات عجیبی رخ می‌دهد، چرا که آنها این‌طور می‌اندیشند باید از طولانی‌ترین عبارت‌ها برای توصیف آن برند استفاده کرده و تمامی حقایقی را که تاکنون برداشت کرده‌اند به رشته تحریر درآورند. گاهی اوقات موفق‌ترین افراد در بالاترین جایگاه به بدترین و بی‌استعداد‌ترین افراد بدل می‌شوند چرا که آموخته‌اند همواره به نکات مهم اشاره کنند و توجهی به مسائل جالب ندارند.

این قبیل افراد کاملا فراموش می‌کنند که قرار است نوشته‌های‌شان توسط دیگران خوانده شده و براساس این نوشته ممکن است اقداماتی صورت پذیرد. این اتفاق عمدتا درون سازمان‌هایی رخ می‌دهد که نشان تجاری‌شان دهه‌ها یا شاید قرن‌ها است که در بازار حضور دارد. افراد فعال در این سازمان‌ها معمولا از جملات و عبارت‌های مشابهی که سال‌ها بدون سوال تکرار شده است استفاده می‌کنند.

ارزش هر برند با دیگری متفاوت است. در زیر به مثال‌هایی در این رابطه اشاره شده است:

* قابل اعتماد، سنتی، مودب، برندی که توسط یک خانواده اداره می‌شود.
* بین‌المللی، تکنولوژیک، پیشرو، قدرتمند
* چالش‌برانگیز، خلاق، مدرن، شهری
* ارزان، شاد، جمع‌و‌جور، دوستانه

شما همواره به دنبال این هستید که یک وبلاگ، نامه یا یک کپی اینترنتی از یادداشت‌های داخلی بیابید که در مورد ارزش‌های مدنظر در مورد یک برند قدیمی به شما اطلاعاتی بدهد اما اغلب چنین اتفاقی نمی‌افتد. اینکه در مورد ارزش‌های یک برند با کارکنان آن صحبت کنید و سپس ناگهان از آنها بخواهید که با تمرکز، انرژی و قدرت در مورد آن برند برای شما بنویسند یک درخواست غیرممکن است. چنانچه از یک نویسنده متن‌های تبلیغاتی چنین چیزی را درخواست کنید او قطعا خواهد توانست که چند سطری برای شما بنویسد. بنابراین بهترین کار ممکن این است که به کارمندان‌تان آموزش دهید تا به بهترین سبک ممکن که مناسب نشان تجاری‌تان باشد در مورد آن بنویسند.

هنگامی که شرکت Aviva وارد بزرگ‌ترین فرآیند بازتعریف نام تجاری در تاریخ انگلستان شد و نام خود را از نوریچ یونیون تغییر داد، این شرکت برنامه‌های بسیار وسیع آموزشی در زمینه نوشتن را اجرا کرد که این موضوع موجب روشن‌تر و هدفمند‌تر شدن فرآیند بازتعریف نام تجاری این شرکت شد، طوری که کاملا مشخص بود این برند صرفا ساخته یک شرکت تجاری بدون چهره نبوده و از میان نوشته‌های عده زیادی از افراد برآمده است.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

* نخستین اصل شفافیت است. چنانچه احتمال بروز سوء‌تفاهم در مورد نوشته شما وجود دارد بهتر است آن را بازنویسی کرده یا در مورد آن نکته خاص توضیح دهید.

* همواره به یاد داشته باشد که یک شخص در انتهای نوشته شما وجود دارد. خودتان را به جای آنها گذاشته و بررسی کنید که آیا نوشته‌های شما در مورد برندی که برای آن کار می‌کنید توضیح می‌دهد؟

* فرض کنید مردم اصطلاحات صنعتی خاصی را که شما در گفت‌وگو با همکارتان به کار می‌برید متوجه نمی‌شوند، پس بهتر است تا جایی که می‌توانید از کلمات ساده استفاده کنید. بنگاه سخن‌پراکنی بی‌بی‌سی و هفته‌نامه اکونومیست نیز استفاده از این شیوه را در راهنمای سبک نگارش خود توصیه می‌کنند.